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Facebook, teatro de operaciones de la propaganda vidalista

Solo la cuenta del gobierno bonaerense tiene pautado más de un centenar de publicaciones. Segmentación con foco en el conurbano. Reforzar el núcleo duro y contraposición con la pesada herencia.
Solo la cuenta del gobierno bonaerense tiene pautado más de un centenar de publicaciones. Segmentación con foco en el conurbano. Reforzar el núcleo duro y contraposición con la pesada herencia.
Por 10/07/2019 14:29

 

La ingeniería de campaña PRO sigue centrando su teatro de operaciones en las redes sociales y, aunque la novedad de este 2019 gira en torno al accionar quirúrgico para minar WhatsApp con mensajes oficialistas, Facebook es todavía uno de los dispositivos predilectos del armado amarillo para desplegar su aparato discursivo. En ese sentido, la administración de María Eugenia Vidal aceleró este mes en la proliferación de la difusión de las acciones del gobierno bonaerense en esta red social.

De acuerdo al régimen de transparencia que la plataforma de Mark Zuckerberg instauró a mediados de 2018, post escándalo de Cambridge Analytica, se advierte que solo la cuenta oficial del gobierno de la provincia de Buenos Aires aumentó de manera exorbitante la cantidad de publicaciones que son pautadas publicitariamente por el Ejecutivo para que tengan una mayor llegada a la sociedad. Más allá de esta herramienta que pone a disposición esta red social, no figuran los montos que se destinan para promocionar estas publicaciones, mientras que el Ejecutivo tampoco los da a conocer.

En la primera semana de julio, la gestión V mantuvo activas hasta 130 publicaciones, las cuales, en gran medida, fueron segmentadas por distritos para que tengan una mayor efectividad. En tanto, la cuenta personal de la mandataria bonaerense también refleja una intensa actividad en materia de anuncios de publicaciones, dosificando por semana las políticas de su gobierno a difundir, con foco especial en el conurbano, jurisdicción determinante al momento de inclinar la balanza de la elección y que acapara el 65% de los posteos publicitados del oficialismo bonaerense.


 

Una de las herramientas que brinda esta red social al momento de pautar una publicación es la posibilidad de elegir lugares, grupos de edades y sexos específicos para encontrar a las personas con más probabilidades de interactuar con los anuncios.

La red social también ofrece una segmentación detallada para afinar aún más la puntería. Se pueden incluir en los patrones de alcance determinados datos demográficos‎, intereses o comportamientos, con distintas opciones para acotar el público bajo perfiles orientados a ser receptivos de la publicación.

Todo esto es algo que la relojería de campaña PRO maneja con fluidez. Desde mayo, la página de Facebook del Gobierno de la Provincia de Buenos Aires fue aumentando la periodicidad de sus anuncios y, ya en la cuenta regresiva hacia el primer test electoral, la proliferación de mensajes pautados publicitariamente se exhibe de forma mecanizada y masiva. Cuando a principios de año el promedio de anuncios era de 20 publicaciones activas por mes, en julio ya se muestran 130 resultados, cien de ellos subidos en los últimos diez días.


 

Con la estrategia definida tendiente a híper polarizar el escenario electoral con el kirchnerismo, la artillería publicitaria del oficialismo está dividida mayormente en dos grandes bloques: los spots agrupados bajo la consigna “Donde había abandono…” y aquellos enmarcados en la pregunta “¿Te acordás cuando en la provincia…?”

En ambos casos, el denominador común es la reminiscencia a un pasado al que constantemente se busca asociar con la desidia, el abandono, la corrupción y el avance del narcotráfico. Se trata de un campo discursivo en el que un “otro negativo” tiene una presencia medular para la construcción de un “nosotros inclusivo”, según términos utilizados por el semiólogo Eliseo Verón.

El colectivo de identificación determinado por el “nosotros” en el plano enunciativo es un sello de la retórica PRO que se advierte con nitidez en los spots difundidos vía Facebook: "En la Provincia podemos vivir mejor de lo que nos habían hecho creer"; “Ahora hay obras que nos dan dignidad"; "Antes convivíamos con las mafias", se imprime en los distintos mensajes.


 

Pero en los destinatarios se reflejan las particularidades de cada bloque. La saga “Donde había abandono…” reparte videos de acciones del Ejecutivo provincial hacia usuarios ubicados tanto en el interior bonaerense (con acento en Bahía Blanca y Mar del Plata) como en el conurbano. En muchos, se exhiben testimonios de supuestos vecinos que exaltan las bondades de la obra de referencia y cómo cambió el entorno con relación a los años anteriores. Con ese mecanismo persuasivo, no solo se busca apuntalar al votante adepto sino también al indeciso.

En cambio, la saga “¿Te acordás cuando en la provincia convivíamos con las mafias/impotencia?” va dirigida al corazón del núcleo duro en el conurbano, al interpelarlo con uno de los caballitos de batalla del PRO, la seguridad, además de ser el área que en la Provincia encabeza el primer candidato a diputado nacional de Juntos por el Cambio, Cristian Ritondo.

Esos spots están segmentados para su difusión en Facebook en distritos neurálgicos de la Primera y Tercera sección electoral (algunos propios y otros con expectativas de acceso): Vicente López, Hurlingham, San Isidro, San Martín y Tigre –por un lado- y Lanús, Avellaneda, Berazategui, Quilmes, Varela, Almirante Brown –por el otro-, además de La Plata.


En su cuenta personal, Vidal también despliega una activa política de anuncios de sus mensajes pero sin hacer tanto foco en los bloques con los que sí opera la propaganda del Gobierno bonaerense en esta red social. Administrada por 34 personas, la página oficial de Facebook de la gobernadora encara una campaña de anuncios a corto plazo y en los que hace hincapié en políticas particulares de su gestión.

La semana anterior, por ejemplo, ponderó la instalación del SAME, sin dejar de remitir al pasado: "Antes, si te pasaba algo en la calle, no tenía a quien recurrir". Ese mensaje (que solo se modificaba en el nombre del distrito) lo dirigió particularmente a usuarios de los principales bastiones del PRO en el conurbano e interior: San Isidro, Vicente López, Tres de Febrero, Morón, Quilmes, La Plata, General Pueyrredón (Mar del Plata) y Bahía Blanca.

Distintos fueron los destinatarios para ponderar el programa “El Estado en tu barrio”, enfocado a los sectores más vulnerables. Aquí, Vidal segmentó el mismo spot en 14 distritos, la mayoría de ellos del conurbano administrado por el peronismo: José C. Paz, Moreno (La Reja), Merlo (Mariano Acosta), La Matanza (Ciudad Evita), Malvinas Argentinas, Ezeiza y Lomas de Zamora, entre otros. "Hace cuatro años nos encontramos con barrios llenos de punteros que intercedían entre el Estado y la gente llevándose algo a cambio. Hoy, llegamos a los barrios de la Provincia con oficinas del Estado", se marca sin dejar de apelar al pasado.


 

Los anuncios que realiza Vidal en Facebook no necesariamente son de publicaciones recientes y algunas de ellas directamente son generadas para llegar vía anuncios a los usuarios de un territorio determinado.

Esta semana, por lo pronto, dedica la difusión publicitaria de sus posteos a obras viales e hidráulicas, como así también a políticas enfocadas al segmento joven de la sociedad como el programa “Garantizá Tu Identidad” (para el acceso al DNI) y el Boleto Estudiantil Gratuito.

Mientras elude la veda con spots fuera del plazo legal, el vidalismo acelera en el posicionamiento de sus mensajes vía Facebook, una red social en la que el Gobierno nacional ya ha destinado decenas de millones de pesos y en la que Vidal parece seguir el mismo camino, aunque la cifra puntual es todavía un misterio.