“Hola Manuel! Te escribe Mauricio Macri. Quería felicitarte a vos y a todos los que trabajan en Gauchitas por su segunda exportación a Alemania. Me comentaron que este año triplicaron la cantidad, es una gran noticia! Un abrazo grande y muchos éxitos”, dice el texto que le llegó por WhatsApp al CEO de Patagonia Berries, Manuel Cabrales. Seis minutos después, el joven empresario que se abrió de la empresa cafetera de su familia para dedicarse a las mermeladas le respondió: “Mauricio, disculpá la incredulidad pero te llamé para intentar verificar que efectivamente seas vos… Muchas gracias por tenernos presentes y notar nuestro trabajo”. Antes de despedirse, invitó al Presidente al sur para conocer la producción y le prometió “seguir trabajando y construyendo un mejor país para todas nuestras familias”. Se pudo leer en la captura de pantalla que subió su tío Martín Cabrales, vicepresidente de la conocida marca homónima de café, a sus Instagram stories.
Es que por fuera del radar de los medios tradicionales, Macri empezó hace más de dos meses la campaña de microsegmentación en WhatsApp. Audios, selfies y textos son enviados todos los días por el Presidente de forma personalizada a destinatarios elegidos estratégicamente por el comando electoral de Juntos por el Cambio. Cuando le contestan, según el Gobierno, es él mismo quien vuelve a responder.
“Luciano, Mauricio Macri para saludarte a vos y a todos los trabajadores petroleros. No podemos parar hasta transformarnos en una potencia exportadora. Gracias a todos y fuerza”, decía la semana pasada en una nota de voz que llegó a personas del sector del petróleo. “Hola Pablo, te saludo desde el G20, donde describí el éxito que tuvimos con el Plan Renovar. Vamos por más, no vamos a parar hasta tener un 20% de la matriz de generación de electricidad en base a energías renovables en 2025. Los países dicen que es por acá y que el financiamiento tiene que estar para seguir avanzando. Felicitaciones a todos”, decía otro audio reenviado a un grupo del área de las energías renovables. Hace quince días, los 256 empresarios que integran el chat llamado “Nuestra Voz” que creó el CEO de Globant. Martín Migoya recibieron una grabación descontracturada del primer mandatario donde los saludaba “Cómo andan, soy Mauricio Macri” y les mandaba “un abrazo grande y muchas gracias por lo que están haciendo”. Esos fueron sólo algunos mensajes entre muchos más que no se mediatizan.
El objetivo es “generar conversaciones en segmentos específicos de la sociedad sobre sus temas de interés", explica un funcionario de trato cotidiano con Marcos Peña. "La idea es que ellos reenvíen los mensajes a sus grupos y que también los hagan públicos. Son un contenido fácil de viralizar", agrega. Hasta el mes pasado, Macri mantenía por lo menos quince de estos chats por día pero durante la campaña ese número se va a, por lo menos, duplicar. El equipo dirigido por Peña es el encargado de seleccionar a estas personalidades neurálgicas mediante el cruce de sus bases de datos. Es una apuesta al mismo recurso que utilizó Jaír Bolsonaro en su meteórica campaña para convertirse en el actual presidente de Brasil.
"Hasta el mes pasado, Macri mantenía por lo menos quince de estos chats por día pero durante la campaña ese número se va a, por lo menos, duplicar. El equipo dirigido por Peña es el encargado de seleccionar a estas personalidades neurálgicas mediante el cruce de sus bases de datos."
“Primero se elige a alguien que tenga su propia red de contactos dentro de la parte de la población a la cual se quiere apuntar”, explican desde el equipo comunicacional del oficialismo y continúan: “Entonces, Mauricio le graba un audio donde le agradece por lo que hace día a día, le cuenta cómo la gestión de este gobierno benefició a su sector y le explica las medidas concretas que se van a tomar en el futuro para facilitar su trabajo y su vida cotidiana”.
No es la primera vez que se ponen en circulación mensajes de candidatos como contenido para que se reenvíe de manera genuina. El oficialismo lo ensayó en campañas municipales como la del diputado nacional del PRO Martín Maquieyra para disputar la intendencia de General Pico en La Pampa durante mayo de este año. “Le dimos el teléfono de Martín a toda la ciudad”, recuerda alguien que trabajó codo a codo con Maquieyra en ese proceso y agrega: “A medida que le mandaban mensajes con consultas, él las iba contestando y muchas de esas respuestas circularon bastante en grupos diversos”. Ahora, lo novedoso es la forma de elegir a los destinatarios, la llamada microsegmentación.
El uso de Whatsapp como herramienta comunicacional se suma a los llamados a vecinos y a la difusión tradicional en medios y redes sociales. Se intenta llegar al votante indeciso con contenido orgánico y espontáneo. Los voluntarios que el Gobierno bautizó “Defensores del cambio” tienen entre sus tareas potenciarlo y difundirlo. Para ellos, también hay directivas de cómo salir a buscar votos en grupos de familiares, amigos o compañeros de trabajo y hasta de padres y madres del jardín de infantes.
Otro funcionario del equipo de Peña que trabaja en la coordinación de estos voluntarios y que también lo hizo en campañas anteriores asegura que “es un mito” que se les pida que reenvíen cadenas y lo que se intenta es “aggiornar las formas de contacto a los tiempos que vivimos”. Quieren evitar los mensajes masivos, ya que WhatsApp desarrolló un sistema para detectar el comportamiento automatizado y elimina las cuentas que lo practiquen.
La vicepresidenta global de Política y Comunicaciones de la empresa, Victoria Grand, dijo en un encuentro con periodistas que desde la plataforma están “muy atentos para impedir cualquier tipo de abuso” y mantener su “integridad” durante las elecciones. En ese sentido, anticipó futuras medidas como que los usuarios puedan configurar sus cuentas para que nadie, o nadie que no tengan agendado, pueda agregarlos a un grupo sin su consentimiento. Además, Grand prometió que se trabajará en conjunto con la Cámara Nacional Electoral para reportar el envío automatizado de cadenas masivas. Aunque no se puede observar el contenido de los mensajes, su idea es monitorear el comportamiento de las cuentas y bloquearlas en esos casos.
TRABAJO ARTESANAL. “Nosotros no viralizamos contenido, lo nuestro es metodológico, un laburo artesanal para organizar la voluntad ciudadana”, explican desde la coordinación de Defensores del Cambio en la Jefatura de Gabinete y profundizan: “Les pedimos que identifiquen a los otros convencidos a su alrededor, que los sumen y que les pidan que compartan por qué quieren bancar al cambio. Después, que juntos se acerquen a los no convencidos de una forma que no sea invasiva”. Los textos que se ponen como ejemplo son: “¿Cómo vienen las elecciones?”, “¿Cómo se puede dar una mano?” y “No podemos volver atrás”. Esta semana, se agregó enfáticamente el acuerdo Mercosur – Unión Europea como uno de los logros de gestión a incluir las conversaciones.
Por otro lado, hace tiempo que en WhatsApp circulan y seguirán circulando audios que no son del Presidente ni de ningún candidato sino de ciudadanos. Aunque no dan nombres, parecen ser espontáneos, algo que en la mayoría de los casos es incomprobable. Algunos ejemplos pueden ser las notas de voz que aparecieron el domingo del apagón, de personas que explicaban sus causas -con información falsa-, la de una señora que aseguraba que charló con un periodista extranjero acreditado en la Casa Rosada que le dijo que “Macri es visto en el exterior como un gran estadista” o la de hace un mes de un supuesto camionero contento por el tiempo que había ahorrado en su recorrido por el Paseo del bajo.
“Son cosas que existen, contenidos orgánicos que generan distintos actores de la sociedad a los que les damos manija desde nuestros distintos circuitos de difusión e información para distribuirlos con más fuerza”, explica un funcionario del equipo de comunicación oficial.
El audio del 27 de mayo del camionero que expresaba su alegría al conocer el nuevo corredor vial de la Ciudad tuvo mucha repercusión. "No, es orgásmico, boludo. Es orgásmico. Ya crucé la Capital, ya la crucé. ¿Entendés que ya la crucé, guacho?", exclamaba. Esa nota de voz fue posteada por el Presidente en el feed de su Instagram con la captura de un chat y el epígrafe: “No, no lo puedo creer…”.
Según cuentan en el Gobierno, “fue unos de sus posts con más interacción desde que Mauricio tiene sus redes, una cosa muy impresionante”. Es por esto que no descartan repetir esa modalidad de divulgación de contenidos que surjan de esa aplicación durante la campaña. De hecho, usaron el mismo recurso el fin de semana pasado para exhibir en Instagram el audio que supuestamente había mandado el canciller Jorge Faurie al Presidente desde Bruselas luego de aprobarse el tratado entre la Unión Europea y el Mercosur.
Los analistas políticos dan por sentado que para la definición de las elecciones será fundamental el voto de las franjas jóvenes de la población. El oficialismo mira con preocupación sus dificultades para interpelar a este segmento del padrón, que es donde Macri tiene peor imagen. ¿Alcanzará con chats de WhatsApp?
