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El triunfo del Clio sobre la big data

De las redes y la microsegmentación de mensajes al #SíSePuede tour. Del escenario 360 a los actos casi peronistas. La crisis mandó de nuevo al siglo XX al Gobierno de la comunicación de vanguardia.
De las redes y la microsegmentación de mensajes al #SíSePuede tour. Del escenario 360 a los actos casi peronistas. La crisis mandó de nuevo al siglo XX al Gobierno de la comunicación de vanguardia.
Por 08/10/2019 13:46

El “palazo” que confesó haber sufrido Mauricio Macri en las Primarias Abiertas, Simultáneas y Obligatorias (PASO) de agosto último provocó una mutación profunda en el modo en que el PRO encara sus campañas. La fe ciega en la eficacia del proselitismo en redes, el uso de big data y la microsegmentación de los mensajes, así como la factura minimalista de los actos públicos, cedieron protagonismo y, en su intento de demostrar que “sí, se puede” dar vuelta la elección, el Presidente comenzó a recorrer el país para encabezar actos concebidos con la lógica tradicional. El escenario 360 fue reemplazado por el palco frontal, los espacios cerrados fueron cambiados por las plazas y la estética cuidada con ingreso limitado de invitados -identificables, además, con pulseras- dejó paso a la voluntad casi peronista de reunir las multitudes más grandes que se puedan exhibir. El siglo XXI retrocedió súbitamente ante lo que el oficialismo despreciaba hasta hace poco como propio del XX.

 

 

 

Ya en la carrera hacia las PASO había llamado la atención el contraste entre la sofisticación de la campaña conducida por Marcos Peña y Jaime Durán Barba y el carácter casero de la del Frente de Todos. La extensa recorrida del territorio bonaerense del entonces precandidato a gobernador Axel Kicillof a bordo de un modesto Renault Clio marcaba el punto más claro de ese contrapunto. El resultado de esa contienda, producto en gran medida de la grave crisis económica y social que el propio Gobierno tramó desde diciembre de 2015, le puso límites a la sofisticación. Ante problemas de viejo cuño, vinculados a la necesidad de sobrevivir, la comunicación ya no pudo seguir siendo etérea.

 

 

Mario Riorda, director de la Maestría de Comunicación Política de la Universidad Austral y presidente de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (ALICE), le dijo a Letra P que “las campañas son contexto. Y el contexto actual es absolutamente desfavorable a Juntos por el Cambio, hagan una campaña futurista o rescaten formas pasadas. La mística no se crea solo con buena voluntad y los votos no se ganan solo por querer ganarlos. Para un oficialismo, el juicio retrospectivo es predominante”.

"El fracaso electoral (de Cambiemos en las PASO) aparece también como el fracaso de un discurso y de una estética política.” (Ignacio Ramírez)

Por su parte, Ignacio Ramírez, sociólogo y director del posgrado de Opinión Pública y Comunicación Política de Flacso, señaló en diálogo con este portal que “el PRO, que es la información genética de Cambiemos, siempre cuidó especialmente el aspecto estético y comunicacional. Por eso el fracaso electoral (de las PASO) aparece también como un fracaso de un discurso y de una estética política que tuvieron aspiraciones en algún sentido hegemónicas”.

Ante el escenario de crisis, “una serie de elementos que en su momento aparecieron como símbolos de una política innovadora, como fue la llamada ‘revolución de la alegría’, con la música y los globos, en el actual contexto parecían símbolos de una actitud distante”, señaló Ramírez.

En la misma senda, Riorda explicó que el oficialismo “entró en una especie de campaña retro, como esas modas cool que rescatan el pasado, pero en este caso intentando responder a las críticas sobre el exceso de preferencia tecnológica y la pasión por las formas mediatizadas para recostarse sobre otras que representan más las campañas tradicionales”.

La emergencia económica y social “incubó”, dijo el hombre de Flacso, “una especie de sospecha vinculada con lo real: la estética anterior empezó a parecer demasiado artificial y manufacturada”.

 

 

“De ahí que la centralidad simbólica de la campaña de Kicillof, con el Renault Clio, resulta una experiencia de autenticidad y marca un contraste con ese discurso muy curado y prefabricado de la comunicación política que se imponía como la del siglo XXI”, añadió.

“Esta campaña retro es solo una pose más, justo cuando la gente no quería mas actuación y no deseaba más ficción.” (Mario Riorda)

El especialista apuntó, en este sentido, otro dato interesante, al poner en duda el carácter vanguardista de la manera en la que el oficialismo concebía sus campañas. “Si uno repasa el paisaje contemporáneo, ve que por derecha y por izquierda en el mundo se vienen imponiendo liderazgos más vinculados a lo auténtico que al simulacro”.

Para Riorda, el problema del oficialismo, más allá del juicio retrospectivo sobre los resultados de su gestión, pasa por la falta de contenido de sus mensajes. “Ni la primera campaña tapó la ausencia de contenido y el desconocimiento del contexto desde la supuesta sofisticación de la segmentación, ni la actual resulta eficaz, por más ruido mediático que le pongan”.

“En esencia, esta campaña retro es solo una pose más, justo en un momento en el que la gente no quería mas actuación y no deseaba más ficción”, cerró.