Sus ideas rompieron moldes antes de la era digital. Convirtió avisos en clásicos y abrió un nuevo camino para la comunicación electoral.
Ramiro Agulla, el genio de la industria publicitaria que hizo presidente hasta a De la Rúa
Captura de redesCuando internet era un invento incipiente y las redes sociales no figuraban ni en los relatos fantásticos, Ramiro Agulla, fallecido este jueves a los 62 años, revolucionó la industria publicitaria de Argentina. Su creatividad llegó a la política en 1999, con la campaña más disruptiva que se recuerde, que le permitió a Fernando de la Rúa convertirse en presidente.
El spot con el entonces jefe de Gobierno radical burlándose de que le decían aburrido, sacudió los hogares de un país que quería cambiar de Gobierno después de una década. En el mundo de la publicidad, los trucos de Agulla eran conocidos.
Había revolucionado agencias desconocidas junto a quien fuera su futuro socio, Carlos Baccetti. Sus colegas que en este feriado recuerdan esos años explican que su revolución se sustentó en crear contenidos disruptivos con una base conceptual sólida, que vinculaba ideas raras a una marca, lejos de los parámetros de la época.
Así fue capaz de usar un relato bíblico para vender un Renault Clío –con pacto con el diablo incluido-, ofrecer confort por manejar un Twingo sin pedal de embrague, popularizar el jingle "En tu cabeza hay un gol" para que la cerveza Quilmes sea la marca del mundial de fútbol de 1998 o promocionar teléfonos de la francesa Telecom, con bostezos o las inolvidables "Llamas que llaman”.
Cada pieza se convirtió en un clásico audiovisual de Argentina, con el sello de Agulla, quien había nacido en 1964 en Río Gallegos, Santa Cruz, pero al poco tiempo se mudó a la Capital Federal para seguir los pasos de su padre periodista.
A finales de los 90, las facturaciones en dólares de las compañías volaban y Darío Lopérfido, por entonces al frente de una disruptiva gestión cultural en el Gobierno de la Ciudad, con recitales de rock aire libre, contactó a Agulla para ofrecerle la campaña de De la Rúa.
Era un fin de época para el menemismo, con su máximo referente impedido de competir por otro mandato. Las tecnologías para la inventiva no eran tan diferentes a la de una década atrás, con los medios de comunicación tradicionales como canal predilecto para los mensajes.
El publicitario de moda aceptó el desafío y no le pudo ir mejor: De la Rúa fue electo con los votos de la mitad del país y convirtió las frases de sus spots en parte del lenguaje cotidiano. En estos tiempos se hubieran transformado en posteos virales o stickers de WhatsApp.
Tanta fue la influencia asignada al publicista de moda en la victoria de la Alianza, que cuando el proyecto político sucumbía había quienes lo responsabilizaban del fracaso. Se generaban relatos periodísticos ficcionales, en los que Agulla aparecía en las reuniones de Gabinete dando consejos.
Nada de eso ocurría. Por el contrario, el creativo más aclamado buscaba otros horizontes, inclusive en la política. En 2003, estuvo a cargo de la campaña de Carlos Menem, quien fue el más votado en la elección general, pero no se presentó al ballotage.
Curiosidades del destino: Menem se bajó de aquella segunda vuelta presidencial cuando su intención de voto no mejoró tras otra pieza publicitaria de antología de Agulla, en la que obreros de distintos rincones del país gritaban al cielo “Vamos Menem”.
El creativo ya se había convertido en el objeto más deseado de los políticos y de las principales compañías. No tenía el dilema entre público y privado que existe en estos tiempos. Lo contrataban y jugaba a fondo.
Coleccionaba premios en festivales de todo el mundo y peleas con su socio, Bacetti, con quien se distanció y acercó en varias ocasiones. El último reencuentro fue hace cuatro años.
Aburrido del éxito, según cuentan quienes lo frecuentaban, innovó como creador de contenidos, con la serie Mosca & Smith, que duró dos temporadas en Telefé y protagonizaron Fabián Vena y Pablo Rago.
La innovación no se detuvo y volvió a lucirse con un spot del Banco Hipotecario, que mostraba a una persona bailando en la casa que había comprado.
En el día de la muerte de Agulla, los publicitarios de estos tiempos tratan de explicarle a los menores de 30 años que en la era predigital, sus spots cambiaron la historia de la industria. La inventiva era exclusiva de los estudiosos y la comunicación, una tarea de pocos, por lo general monótona y protocolar. Nada fue igual desde La lama que llama o el Diablo del Clío.
La política siguió usando sus servicios, siempre que él quiso. Había que pagar mucho y esos recursos los tuvo Francisco De Narváez en 2009, en lo que fue tal vez la campaña más costosa de todos los tiempos. Tanto gastó el empresario para ganar aquellos comicios legislativos de la provincia de Buenos Aires que el Gobierno de entonces cambió las reglas para regalar espacios publicitarios y equilibrar la cancha.
Agulla también colaboró con José Manuel de la Sota en 2011 y Sergio Massa en 2015. El cordobés logró volver a gobernar su provincia con un spot emotivo, en el que docentes, alumnos y trabajadores de la educación circulan con alas de ángeles. Así representó la promesa de un boleto escolar gratuito para cualquier persona que ingrese a un colegio.
Fue la primera elección con boleta única de papel, el sistema que desde 2025 se usa en los comicios nacionales, y el publicista más famoso dejó su huella: sorprendió con un corto que pedía votar al último de la lista, que era su cliente. No tardó en ser viral en YouTube, la plataforma que había nacido hacía pocos años.
En el exterior, Agulla colaboró con las con los candidatos de los expresidentes Sebastián Piñera, en Chile; Vicente Fox en México; y del excandidato John McCain, en Estado Unidos. El kirchnerismo nunca lo contactó, tal vez molesto por aquella derrota peronista de 1999 o el desafío tardío de Menem en 2003, que tuvo al publicista más famoso de la historia como actor protagónico.
En las últimas campañas presidenciales las luces suelen apuntar a los encargados de crear estrategia política o contenidos digitales. Los spots publicitarios no tienen la influencia de otros tiempos. Ya no está Agulla entre nosotros.
