Con el auge del streaming y las plataformas, los auspicios se redireccionan a toda velocidad. Javier Milei, la recesión y la pauta estatal.
Los medios digitales se llevan la mayor parte de la publicidad
Captura de redesLa retracción del mercado publicitario, junto a una reconfiguración veloz de ganadores y perdedores en el reparto de los ingresos, son la base material de un ambiente proveedor de flujos de entretenimientos, noticias y opiniones muy distinto al de hace cinco años. El sistema de medios es alterado por la mudanza intempestiva –o exilio, en algunos casos- de sus ingresos.
La decadencia económica de los medios tradicionales viene cobrándose víctimas en forma de cierre de empresas (la agencia DyN, en 2017) o de ajustes fuertes con decenas de despidos y una merma de la calidad de las producciones, como esta semana dejó en evidencia Radio con Vos.
El aumento veloz de la participación de plataformas y medios digitales en la captura de la inversión publicitaria, en detrimento de los medios tradicionales, marca el ritmo de una metamorfosis de hábitos sociales que se aceleraron después de la pandemia.
Cierto es que las empresas de medios también operan en los entornos virtuales, pero allí su importancia económica es exigua. Fragmentación de consumos culturales, información y entretenimiento provistos por redes múltiples y pantallas con las big tech como arquitectas, distribuidoras y cobradoras de contenidos (que en muchos casos producen otros) son la marca de la época.
Según la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), en 2024 el mercado de inversión publicitaria en medios registró una caída del 11% en dólares.
La crisis económica y la devaluación fuerte del peso durante el primer año de gobierno de Javier Milei impactaron negativamente en la fuente principal de ingresos de medios analógicos y digitales.
Sumada a la reducción de la inversión publicitaria privada, la decisión de Milei de contraer la publicidad oficial del Poder Ejecutivo, que no es compensada en su volumen de gasto por la multiplicación de la propaganda que el gobierno canaliza a través de YPF o Banco Nación, es causa de cimbronazos en los balances de las empresas periodísticas que no están alineadas con el “mayor ajuste en la historia de la humanidad”.
Incluso algunos emprendimientos militantes del experimento libertario acusan golpes y dificultades a la hora de sostenerse, como reconoció Alejandro Fantino el año pasado al quejarse por la factura de servicios básicos como la luz de su radio y canal de streaming Neura.
A su vez, los cambios en el destino de la inversión publicitaria del país alteraron la importancia relativa de las distintas industrias de medios.
El ascenso de las plataformas digitales, fundamentalmente las de formato video, y su estructura de propiedad, tributaria de las recomendaciones algorítmicas y los peajes dispuestos por las big tech, figuran como la novedad principal.
Aunque las estimaciones varían, porque la CAAM asigna a los medios digitales un 43,5% de la participación en los ingresos del mercado publicitario, mientras que Havas Argentina (que integra la CAAM) le otorga el 51%, ambas fuentes los reconocen como primer destino de la publicidad en el país.
En el extremo opuesto, la industria gráfica de diarios y revistas implosionó. Su participación marginal en la distribución de la torta publicitaria (que, según la fuente de los datos, oscila entre el 2 y el 0,7% del total) contrasta con el 17% del que gozaba en 2019.
Según el informe de Havas, si en 2019 la televisión acaparaba el 37% de la torta publicitaria local, secundada por los entornos digitales (31%) y la prensa impresa tenía importancia, el panorama cinco años más tarde resultó funesto para la prensa, mientras que plataformas y medios digitales representaban más de la mitad del total (51%) y la TV retrocedió al 31%.
La proyección de Havas para 2025 ubica a la TV por primera vez en los últimos 60 años por debajo del 30% de la participación en la facturación publicitaria del país.
Una curiosidad de los medios offline es que sus anunciantes principales son los laboratorios farmacéuticos, lo que abre hipótesis acerca de un público destinatario mayor de edad que es parte central de su mercado de consumo, así como del impacto lucrativo en los recortes del acceso público a los medicamentos dispuesto por el gobierno de Milei.
Al hacer zoom en el tiempo dedicado a la TV por parte de las audiencias, Havas descubre un escenario de tres tercios entre la tv abierta (que en 2024 tenía el 35% del encendido), la tv por cable (otro 35% del encendido) y las plataformas de video bajo demanda por suscripción (SvoD) como Netflix, Prime Video o Disney + (30% del encendido).
El crecimiento de estas plataformas, y en particular el caso híbrido de YouTube entre jóvenes y adolescentes, augura su liderazgo en los próximos años.
Los contenidos más vistos 2024 que siguen dotando de vitalidad a la televisión fueron partidos de fútbol (Selección y participación de clubes argentinos en competencias locales e internacionales) y los productos nucleados en la propuesta Gran Hermano (Telefé).
Dentro de los diez contenidos con mayor audiencia en 2024 figura un solo informativo, Telefé Noticias. La cadena de Paramount con el Canal 11 de Buenos Aires como cabecera, está actualmente en venta y hay varios intereses locales que pujan por acceder a su control.
Los datos del último lustro son promotores de cruces de formatos en los contenidos de los grandes medios, de apuestas híbridas por la plataformización de los grupos mediáticos, de la emergencia de los canales de streaming y de la precarización del trabajo que acompaña una reconfiguración de los procesos de organización de la producción (deslocalización, informalidad, automatización) a niveles inéditos.
La “uberización” del periodismo, otrora una profesión dotada de prestigio, también se inscribe dentro de este contexto de transformación vertiginosa.