Con ventanas múltiples, publicidad como sostén y mucha audiencia, el deporte se adapta a lo viejo y a las nuevas plataformas. La plata de las apuestas.
Fútbol gratis, televisión, streaming y rating
UnsplashEl Mundial de Clubes fue un éxito para la FIFA. Tiró un salvavidas para la televisión, que recuperó rating y publicidad. Y resultó un experimento para mirar fútbol sin pagar (directamente), una práctica y demanda muy creciente que el mercado no logra conducir. ¿Será en plataformas de streaming con derechos? ¿Hay futuro? ¿Ya llegó?
La plataforma DAZN, controlada por el empresario británico Len Blavatnik, compró en diciembre de 2024 los derechos del Mundial de Clubes con una inversión de u$s 1.000 millones del Fondo de Inversión Pública de Arabia Saudita, según notifica el periodista especializado Marcelo Gantman.
Él bautizó como “blend de derechos” la estrategia que desarrolló la empresa: un sistema de sublicencias que combinó la exclusividad con acuerdos con otras ventanas. Y así complementó su llegada al audiovisual ampliado argentino.
Con su nuevo formato de 32 equipos, el torneo logró ser un atractivo masivo y global. En Argentina pudo verse por seis ventanas distintas:
El partido más visto fue el empate de Boca 2 a 2 con Benfica, el lunes feriado 16 de junio a las 19. En Telefé promedió 31,4 puntos de rating y fue el programa más visto del año (sí, más que la final de Gran Hermano). Logró además un share del 82,15%: ocho de cada diez televisores encendidos sintonizaban Telefé.
Según IBOPE (medidora monopólica de audiencia), todos los partidos de River y Boca superaron los 20 puntos, sin importar horario ni día en que se disputaron:
A esto hay que sumarle que las transmisiones por MiTelefé oscilaron entre las 400.000 y las 600.000 personas usuarias que veían en línea, en computadoras o teléfonos móviles. Y se complementa con los indicadores de interés en DAZN, cuya instalación aplicación en dispositivos móviles durante las jornadas en que se disputaron estos partidos mostró picos significativos, aunque no existen estadísticas oficiales, como tampoco las hay de audiencias en plataformas tipo Disney Plus Premium.
Cada ventana tiene un modelo de negocio (contenido + canal + ingresos) e interpela a la audiencia en una situación de consumo (momento + dispositivo + canal/plataforma) diferentes. Pero todas las que permitieron mirar los partidos sin pagar incluyeron publicidad.
Durante el lapso que duró el torneo, el autor de esta nota y el licenciado Santiago del Carril (Universidad de San Andrés) relevaron las transmisiones de 14 partidos en todas las ventanas. Los resultados destacados son:
En total hubo 508 “salidas publicitarias”. Esto incluye 310 anuncios de marcas (entre pnt, zócalo, tanda y especiales) y 198 promociones de contenidos.
La ventana que más “salidas” incluyó fue “DAZN gratuito”: 102 de promoción (otros partidos o del propio sistema) y sólo 24 anuncios publicitarios.
Telefé sumó 112 “salidas”: 98 anuncios y apenas 14 promocionales. La retransmisión en MiTelefé alcanzó 1 contenido promocional y 8 anuncios.
Al poner el foco en los anunciantes, el 97% fueron del sector privado y solo el 3% públicos. El Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, la provincia de Mendoza, el Municipio de Esteban Echeverría se sumaron a YPF, la única empresa.
Es muy significativo el predominio de las casas de apuestas entre las marcas que financiaron con publicidad las transmisiones del Mundial de Clubes en todas las ventanas audiovisuales.
Tres de cada diez anuncios son de aplicaciones de apuestas en línea. Y su número se empata únicamente al sumar las de comidas rápidas con los de “paquetería” (Mercado Libre, sponsor oficial del torneo).
Como se observa cotidianamente, la industria de la TV se plataformiza. Pero sigue usando estrategias clásicas para financiarse: publicidad, suscripción y pague para ver. El Mundial de Clubes y la estrategia de DAZN sumaron evidencia a esta tesis.
La convergencia trajo cambios significativos: de escala global (cantidad de contenido y personas usuarias sin precedentes) y de modelos (plataformas OTT de pago, consumo a demanda). Pero en la búsqueda de nuevos modelos, la publicidad sigue siendo la respuesta a la pregunta ¿quién paga la cuenta? Y en este rubro, la experiencia y conocimiento del mercado permite dominar el escenario ¿Todavía?