El equipo del presidente de Brasil le contó a Letra P las claves de la remontada. Estrategia digital, calle, un líder flexible y más. Teléfono para el PJ.
Lula da Silva con sus estrategas de campaña.
“Fue la campaña más difícil de nuestra historia”, dice Rafael Marroquim del otro lado de la pantalla, desde Brasil. Tiene el alivio de la misión cumplida. Junto con los demás estrategas de la agencia Nordx fue uno de los hacedores de la remontada histórica que le permitió a Luiz Inácio Lula da Silva ganar el balotaje frente a Flávio Bolsonaro tras haber perdido la primera vuelta.
En diálogo con medios argentinos, Marroquim cuenta detalles de la planificación de la campaña, que combinó una exitosa estrategia digital con movilización y calle, y un candidato dispuesto “a adaptarse a los tiempos” y dar la sorpresa. Además, habla de la conquista de los desencantados y de los desafíos del peronismo, de cara a las elecciones 2027.
Lula llegó al balotaje en un contexto adverso para el progresismo en toda la región. Desde noviembre de 2023, la derecha latinoamericana acumulaba ocho triunfos presidenciales en Argentina, Ecuador, Bolivia, Honduras, Chile, Costa Rica, Perú y Colombia. Tras una derrota inesperada en la primera vuelta, ninguna consultora daba un escenario positivo para el presidente de Brasil. Pero Lula dio la sorpresa.
“Ese tiempo corto entre la primera vuelta y el balotaje le hizo bien a la campaña. La gente se movilizó, los jóvenes que no conocían a Lula como líder sindical lo conocieron. Con una estrategia certera, movilización y un candidato que sabe leer lo que está pasando, se pudo lograr el triunfo”, explica Marroquim. El equipo contó con una enorme ventaja: el líder más importante de la historia de Brasil que, a sus 80 años, aceptó sugerencias y se tomó la primera selfie para luego zambullirse de lleno y adaptarse al mundo digital.
El equipo de Nordx armó la remontada en siete frentes integrados, sin separar lo "digital" de lo "tradicional". El primero buscó volver a presentar a Lula a una generación que solo conocía al presidente, no al changarín, al obrero, al tipo que perdió y volvió. Así nacieron el "Rap do Silva", un tema musical que recién al final revela que "Silva" es el propio Lula, y la carta de Lula presidente al sindicalista.
En segundo lugar, la campaña buscó resaltar las medidas de gobierno, como el fin del Impuesto a la Renta hasta cinco mil reales, el fin de la jornada 6x1 y la prohibición de las apuestas online. Así, se usó el legado de Lula como respaldo para mostrar futuro.
El tercer punto fue la disputa por el control del relato. Según explicó Marroquim, la campaña sacó la discusión del terreno propuesto por Bolsonaro –que hacía eje, por ejemplo, en los problemas de la Corte Suprema- y la llevó al "terreno del bolsillo": fin de las apuestas, fin de la 6x1, Impuesto a la Renta cero. La prohibición de las apuestas online tuvo 78% de apoyo popular, incluido el 70% de los votantes de Bolsonaro.
El cuarto eje fue la concreción de las promesas, algo que Lula pudo hacer por tener el control del Gobierno. En cuatro semanas, el presidente sacó el decreto que prohibió las apuestas, el Congreso aprobó la reducción de la semana laboral y el gobierno aprobó un paquete de medidas para apoyar, desendeudar y fortalecer a las pymes.
Luego, el equipo buscó “mostrar al verdadero Flávio”, con hechos y sin adjetivos. “Vimos que hablar de la corrupción no cambiaba el juego, pero sí mostrar, por ejemplo, su trato hacia las mujeres y recordar la medalla que le dio a Adriano da Nóbrega, un expolicía militar y líder paramilitar, considerado uno de los criminales y sicarios más peligrosos en la historia reciente de Río de Janeiro".
El sexto punto fue la campaña “fi-gital”, que combinó las redes con la calle. En el terreno virtual, eso hizo que Lula sumara 111 millones de interacciones contra 31 millones de Flávio -partiendo de un empate técnico en primera vuelta-; y que el canal "Ejército de Lula" en WhatsApp pasara de 50 mil a 10 millones de integrantes. En las calles, la marcha estudiantil de jóvenes, el 13 de octubre, en Brasilia, fue la que inició las movilizaciones que terminaron siendo multitudinarias. “Las causas le dieron sentido a la calle. Lula les dio sentimiento”, explica Marroquim.
Por último, se trazó la misión de “sacar al votante de su casa”. Como explica Marroquim, la "Live de la Remontada" estuvo 24 horas al aire, desde el final del debate de Globo hasta la víspera de la elección, con 21,7 millones de reproducciones y un pico de 773 mil espectadores simultáneos. Eso tuvo como consecuencia la movilización del electorado y llevó a que el ausentismo bajara a 19,2% -el más bajo en un balotaje desde 2006- y que el 71% de los cerca de 14 millones de votos nuevos fueran para Lula.
Lula usó la situación de Argentina para hacer un contrapunto con Flávio. En lugar de la motosierra de Javier Milei, Bolsonaro usó una tijera gigante como símbolo de ajuste fiscal. El presidente de Brasil la usó a su favor para mostrar que los recortes iban a alcanzar a todos los ciudadanos. Eso generó miedo en los votantes más blandos, un 15% pendular que en la primera vuelta fue al candidato del Partido Liberal, pero con muchas dudas.
La campaña lulista también usó a su favor otros elementos que, a priori, estaban del lado de Bolsonaro. El diputado Andre Janones, creador del canal de Whastapp “El ejército de Lula”, a quien el presidente brasileño agradeció personalmente por el impulso que le dio a la campaña en redes, fue quien propuso que lulistas empezaran a usar la camiseta de la Selección de Brasil y no se la regalaran a la derecha. También hubo una utilización consciente del algoritmo, más proclive a beneficiar a Bolsonaro.
“Hay un mundo digital por disputar”, dice Marroquim, que también responde por los desafíos que tiene el peronismo en Argentina para las elecciones 2027. “Hay que poner relleno a la empanada. Si no hay una búsqueda con sentido, es difícil que el grupo de WhatsApp tenga la fuerza que tuvo en Brasil”, apunta. Y agrega: “Hay que tener estrategia, pensar lo que el campo político quiere para movilizar a la gente. El peronismo ya demostró que también sabe dar sorpresas”.
