BIO. Experto en ciencias de la comunicación y trabaja como consultor en comunicación política y medios sociales. Además, se especializa en análisis de datos y es docente en la Universidad Nacional de Tres de Febrero. Recientemente, lanzó su primer libro, Big Data & Política. “La intención fue mezclar una serie de conocimientos adquiridos durante muchos años de trabajo con algunas reflexiones sobre el vínculo entre ciudadanos, política y políticos”, explica.
-¿Las redes sociales van a tener un papel preponderante en la campaña electoral?
-La campaña se va a jugar de forma bastante intensa en las redes, pero, de cualquier manera, no hay una campaña que se juegue solo en un territorio, porque su objetivo es tratar de construir consensos y mayorías. Para eso, es necesario tratar de llegar a la mayor cantidad de ciudadanos posible. Sin duda, lo digital va a ser una parte importantísima en la campaña, porque los ciudadanos pasan gran parte de su tiempo en las redes, pero se va a mezclar con experiencias más analógicas, como los medios tradicionales, que siguen teniendo un peso muy importante. Los medios tradicionales marcan el pulso de la conversación en las redes. En la campaña se va a mezclar lo territorial con lo digital. De hecho, eso se está intentando hacer a través de WhatsApp, donde las personas de carne y hueso distribuyen información que aportan las redes sociales.
-En las últimas semanas, el Gobierno llevó la campaña electoral a los grupos de WhatsApp y las operaciones políticas comenzaron a jugarse en ese terreno. ¿Cómo va a influir eso en las elecciones?
-No me parece mal que los espacios políticos digan que son los mejores en algo y que quieran explotar eso de la mejor manera posible, pero creo que el peso de WhatsApp está sobredimensionado, como lo estuvo en su momento Facebook. Por supuesto que WhatsApp es una herramienta muy útil, porque relaciona contactos que ya tienen cierto vínculo y el contenido te llega de alguien que vos conoces. Sin embargo, no hay una resolución mágica de campaña vía WathsApp. Si bien va aportar mucho contenido, la campaña se define por el contexto político, social y económico que vive el país. No es fácil hablar bien del Gobierno en medio de una crisis económica. La dinámica cultural, política y económica del país va a definir el resultado de una campaña y no el uso de WhatsApp.
-¿WhatsApp se va a convertir en un medio para difundir información falsa?
-Seguramente. Las fake news van encontrar en WhatsApp un lugar ideal para propagarse. Este tipo de información busca reafirmar la conducta de los votantes más duros de Cambiemos y no modificar opiniones de los rivales o indecisos. Es difícil que una persona cambie su voto por una información que le llega a través de las redes sociales. Es diferente cuando hablamos de operaciones mucho más ambiciosas donde participan el Estado, los medios de comunicación y las redes sociales. En ese caso, el impacto es mucho mayor. Pero, en general, las fake news tienden a fortalecer la identidad de un grupo más que a cambiar votos.
-¿Es necesario que los políticos reformulen su vínculo con la ciudadanía a partir de esta nueva manera de comunicar?
-Sí, pero el mayor desafío que tienen los políticos no es adaptar discursos, sino dejar de tener todo el tiempo discursos. Las personas no van a las redes sociales solo a escuchar, también van a interactuar. La política históricamente está acostumbrada a hablar y las redes diluyen un poco esa barrera entre el habla y la respuesta. Si bien construye una ilusión de igualdad que no existe, los políticos están obligados a escuchar para poder incorporarse a las conversaciones de las propias comunidades. El primer desafío que tienen los políticos es entender que no solo tienen que hablar, sino que, también, tienen que escuchar y responder. El segundo se relaciona con la intención que tienen los políticos de hacerse pasar por un ciudadano más. Con las selfies y los videos, intentan crear un ambiente intimista con los usuarios y lo que quieren las personas es un presidente que se muestre presidente y no alguien que anuncie medidas económicas desde el living de su casa.
Por supuesto que WhatsApp es una herramienta muy útil porque relaciona contactos que ya tienen cierto vínculo y el contenido te llega de alguien que vos conoces, (pero) la dinámica cultural, política y económica del país va a definir el resultado de una campaña y no el uso de WhatsApp.
-Muchas veces los anuncios de Macri son convertidos en memes por los usuarios. ¿Esa ridiculización de su figura afecta a su imagen o no?
-Las redes sociales tienen una participación de grupos pequeños pero muy intensos. Hay muchos ciudadanos que forman parte de las redes, pero de forma bastante poco comprometida, que no generan contenidos sino que están para informarse. Después de un vivo, hay mil personas generando interacciones negativas en Twitter o Instagram, pero, comparado con la cantidad de usuarios que tienen esas redes, esa cifra es marginal. A veces creemos que son grupos mayoritarios, pero en realidad son minorías muy intensas.
-¿Cuáles son los errores más frecuentes que cometen los políticos en las redes?
-El principal error es ir a las redes a venderse, a buscar muchos retuits, muchos seguidores. Ir a las redes para competir con otros. Otro error es ver cuentas con muchísimos seguidores y con interacciones bajísimas. Se puede conseguir seguidores, pero, si no se generan contenidos, los seguidores te terminan ignorando. Lo importante no es la cantidad de seguidores, sino la interacción.
"El principal problema del Gobierno es que hace un uso constante de la comunicación electoral y no tiene una buena comunicación en gestión."
-¿Cómo evalúa la comunicación en campaña y la comunicación de gestión del oficialismo?
-La comunicación en campaña del Gobierno es muy buena. En 2015, la efectividad de Cambiemos en las redes fue muy superior a la del resto de los partidos. En 2017, esa diferencia comenzó a achicarse porque la oposición comenzó a generar estrategia en el ámbito digital. El principal problema del Gobierno es que hace un uso constante de la comunicación electoral y no tiene una buena comunicación en gestión. Los funcionarios no saben o no les interesa explicar medidas, construir consensos o explicar la crisis económica. El Gobierno es incapaz de mostrar seriedad, capacidad y responsabilidad frente a la angustia de un montón de personas. La comunicación digital es muy buena, pero no necesariamente impacta en lo electoral. Por ejemplo, quienes respaldan a Cambiemos por lo general son los adultos mayores de 50 años y los usuarios más activos, que son los jóvenes, no muestran gran apoyo al oficialismo. Por lo tanto, las redes no impactan en la definición de un voto. La decisión del voto es mucho más compleja. Cambiemos tiene la mejor estrategia en la redes y apunta a los jóvenes, pero el apoyo es de personas que usan poco las redes sociales.
-¿Le sirve al Gobierno sostener el relato del pasado y buscar constantemente la confrontación con el kirchnerismo?
-Con un dólar tranquilo y un cierto repunte en la economía, el Gobierno no tendría por qué ir hacia una campaña violenta con constantes ataques al pasado. Pero es cierto que su apuesta histórica fue polarizar con el kirchnerismo y eso le funcionó. El pasado era todo lo que estaba mal y ellos eran la salvación. Sin embargo, la designación de (Miguel Ángel) Pichetto termina debilitando varios de los discursos de Cambiemos, como, por ejemplo, esa comparación entre lo viejo y lo nuevo. El Gobierno va a tener que modificar su discurso porque ya no puede criticar a la vieja política si uno de sus candidatos estuvo sentado casi 20 años en el Congreso.
-¿Las fake news influyen en la decisión a la hora de votar?
-No. De hecho, no hay estudios serios que indiquen que eso suceda. Por el contrario, lo que hacen las fake news es reforzar la pertenencia a ciertos espacios políticos. Fake news significa un montón de cosas: desde un blog subiendo información chatarra hasta conglomerados mucho más ambiciosos. Las fake news, que circulan a través de las redes sociales, de WhatsApp o los trolls, tienen tres objetivos: fortalecer la identidad de los propios, la autocensura y embarrar la cancha. Ese tipo de estrategia no sirve para cambiar un voto.
-¿Las fake news encuentran su lugar más cómodo en contextos de crisis?
-Si, por supuesto. Las noticias falsas sirven para alimentar miedos y generar situaciones de incertidumbres en épocas de crisis. Acá se vio el año pasado durante la crisis económica y su impacto en las redes.
-¿Qué vínculo hay entre la fake news y el avance de los gobiernos de derecha?
-Ninguno. En el caso de Brasil, la sociedad estaba agotada, frustrada y con niveles de violencia muy altos. Entonces creyó que la postura autoritaria y de ultra derecha que representaba (Jair) Bolsonaro podía terminar con esa inseguridad. Bolsonaro hizo uso efectivo de las redes no sólo en términos de su estrategia de comunicación, sino de su estrategia de posicionamiento. Eso no quiere decir que no se divulgaron noticias falsas durante su campaña, pero no tienen una vinculación directa.
-En el libro plantea que los políticos no aprovechan al máximo las redes sociales y que solo las utilizan para diseñar estrategias electorales. ¿Qué deberían hacer para lograr eso?
-Los políticos deberían pensar en qué la comunicación política puede contribuir a la gestión de gobierno y entonces definir el vínculo con los ciudadanos. El objetivo es profesionalizar las formas en que los gobiernos cuentan historias y comunican sus políticas públicas.
