En época de campaña, los candidatos priorizan spots y comunicaciones en redes sociales. Asumen que, eludiendo la intervención de medios tradicionales, tendrán un control sobre los mensajes y podrán, así, persuadir al votante. Lograr un dominio sobre los mensajes es una ventaja insoslayable. Sobre todo, considerando que la progresiva imbricación entre la comunicación directa de los candidatos y la lógica mediática está dominada por información sobre los gastos de propaganda, sobre quién aventaja en las encuestas o qué aspirante responde o se defiende de alguna acusación de su oponente. Una construcción discursiva que, en 1980, Patterson denominó “carrera de caballos”.
¿Qué tipo de mensajes predominó durante la campaña para estas elecciones de medio término? ¿A qué funciones discursivas apostaron los candidatos que disputan el distrito más importante del país, donde se juega la elección no sólo por sus consecuencias en la presente conformación parlamentaria sino por su proyección en vista de la contienda presidencial de 2019?
Por lo general, los candidatos que ocupan un cargo público y pretenden renovarlo basan sus anuncios en la aclamación, buscan resaltar sus aspectos positivos o los de su gestión. Sus adversarios, en cambio, recurren mayoritariamente al ataque para mostrar el costado negativo de su oponente o de un estado de cosas que es necesario revertir. La campaña negativa obliga al otro a distraer tiempo y recursos en defenderse, cambiar el eje de la discusión política y redefinir los temas de agenda. Estas tres funciones -la aclamación, el ataque y la defensa- se conjugan con distintos tópicos: 1) la policy presenta una serie de cuestiones como las principales preocupaciones de una sociedad y las conjuga con las posiciones que los candidatos asumen frente a éstas; y 2) el carácter se enfoca en sus cualidades personales, su capacidad de liderazgo y sus ideales y valores. En términos temporales, la policy apunta a cuestiones del pasado o a metas futuras.
En una campaña de baja intensidad como la que acaba de terminar, el juego discursivo conjuga mensajes directos con un fuerte protagonismo del escenario mediático, donde las celebrities periodísticas instalan los temas y definen, así, los términos del debate.
Las dos principales fuerzas que se disputan la elección en la provincia de Buenos Aires, Cambiemos y Unidad Ciudadana, desplegaron estrategias de campaña que los medios masivos reforzaron limitaron según el caso, pero sobre las cuales decididamente intervinieron.
El oficialismo basó buena parte de su estrategia en resaltar los atributos de la gobernadora María Eugenia Vidal. La imagen positiva de la funcionaria combina los “logros” de las gestiones provincial y nacional con sus valores e ideales (“Hoy, el INDEC vuelve a ser confiable… Hoy se lucha de verdad contra el narcotráfico… Esa esperanza que sentimos de que mañana vamos a estar mejor, es por todo lo que ya estamos haciendo juntos hoy”). Por pertenencia político-partidaria, estos rasgos repercuten en los candidatos a senadores nacionales, Esteban Bullrich y Gladys González, quienes tuvieron poco protagonismo en sus mensajes directos. La efectividad de esta estrategia no sería posible sin un trato indulgente por parte de una gama significativa de medios masivos.
Cristina Fernández propuso una campaña negativa centrada en los efectos nocivos de las políticas del Gobierno nacional sobre la situación actual. La economía, la inflación y el empleo fueron los temas centrales de sus mensajes directos, acompañados de historias individuales que expresaron testimonios vivos de la “crisis”. Aun cuando la defensa no es un rasgo frecuente en un candidato opositor, la escena mediática plantea otro diálogo. Allí, CFK debió hacer frente a las reglas del juego periodístico desde un discurso defensivo que se basó en aspectos del pasado, tanto los relativos a políticas de su gestión como los que rondaron en torno a su imagen. Así sucedió en gran parte de las entrevistas que brindó a medios radiales y televisivos, donde las propuestas políticas tuvieron menor relevancia que sus declaraciones retrospectivas y los argumentos que remitieron a su performance como presidenta.
En esta convivencia de comunicación directa y tratamiento noticioso, la saturación de ciertas noticias de inseguridad, corrupción, inflación y desocupación no sólo tuvo en la mira la agenda de los votantes, sino que fue un efectivo dispositivo de diálogo con el poder político.
Natalia Aruguete es investigadora Icep-UNQ y Conicet-UNQ.
Nadia Koziner es investigadora del Icep-UNQ y Becaria Conicet-UBA.
