PASO 2023

Fuerte y al medio: spots de campaña sin sorpresas y con mensajes a la tropa propia

Empezaron a rodar los primeros avisos. Estrategia común, delimitar la identidad. Una imagen de archivo con problemas, algunas ideas prestadas y un hilo rojo impensado.

Largaron. Días simbólicos de inicio a fin. Un sábado a la noche previo al aniversario del día de la Independencia y a la difusión de los primeros spots oficiales de campaña, con el Gobierno dispuesto a mostrarse unido en la puesta en marcha del gasoducto Néstor Kirchner. Para quienes gustan de los símbolos, fue un fin de semana ideal.

No hubo rarezas. Todavía nadie quiere arriesgar. Candidatos, frentes y partidos aparecen temerosos o mesurados. Medidos. Tiene lógica. ¿A quién le hablan? Y lo más difícil: ¿cómo? Lo más complejo de una campaña es lograr que los destinatarios paren la oreja. Se trata de una elección con toda la excepcionalidad de ser el primer cambio de presidente posterior a una Argentina que viene de un mundo en estado de excepción. Las elecciones de 2021 fueron con el barbijo todavía en uso. Ahora iremos a las urnas por primera vez con las heridas conscientes y cicatrizantes de la pospandemia, con los cambios en la comunicación, la economía, lo psicológico y el vinculo con la política que eso implica.

En esta salida los spots hablaron ante todo a la tropa propia. No es poco cerrar filas, nunca lo es. Alinear los chacras de la interna es a veces el trabajo más arduo. Si es a propósito y es una estrategia en el paso a paso a las PASO, veremos pronto el cambio. Si no se da el salto, quedará afuera la mitad de la sociedad.

Bullrich, fuerza y grieta

Patricia Bullrich no sorprende: hizo lo que esperábamos. Vehemencia y virulencia. No arrancó bien. Se descubrió que había usado un testimonio de una mujer que dice “sufrimos hambre” del documental Comer en la Calle de 2019, realizado durante el gobierno de Mauricio Macri.

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Menciona lo que no sirve: un “teórico de la economía”, a “un buen gestor” y “los cambios a medias”. No da nombres, pero todos pusimos cara. A lo que sí le puso rostro es a los blancos preferidos de su repertorio de personajes detestados, que irritan a los propios. La indignación rabiosa como motor. Máximo Kirchner, Juan Grabois, Sergio Massa muy sonriente, Hugo Moyano, Roberto Baradel, Cristina Fernández con Nicolás Maduro y Julio De Vido, es decir, todo lo que para ese sector es lo despreciable y la causa de todos los males. Contra esto va. Ella avisa.

Es sugestivo el arranque. Empieza con la idea de “un país normal”. ¿Es un exceso de politización pensar que le toma la idea fuerza a Néstor Kirchner? Arrebatar y/o convertirse en el estandarte de cierta normalidad no es despreciable. Quizás decida caminar por ahí. Veremos si su núcleo manodurezco se lo permite.

Empieza con la idea de “un país normal”. ¿Es un exceso de politización pensar que le toma la idea fuerza a Néstor Kirchner? Empieza con la idea de “un país normal”. ¿Es un exceso de politización pensar que le toma la idea fuerza a Néstor Kirchner?

La fuerza en el spot de Bullrich es física. Cuando escuchamos las palabras “fuerza” y “orden” lo que vemos es la espalda de un policía pertrechado en su uniforme con el distintivo de las iniciales GOT: Grupo de Operaciones Tácticas.

El “consenso" y el “diálogo”, cosa de tibios. Así nos lo muestra. De todas formas, es paradójico lo que proponen las imágenes, porque nos muestra que aquello que debemos tener presente para no repetir son las manifestaciones contra la reforma provisional de diciembre de 2017. Es decir, lo que para este spot es una falla es la propia violencia policial de su gestión como ministra de Seguridad durante la presidencia de Macri. ¿Hay ahí una sugerencia de que ella en la Casa Rosada no tendrá “las medias tintas” del mismísimo expresdiente?

Horacio, con exceso de Luna de Avellaneda

Fue inevitable. El spot de Horacio Rodríguez Larreta nos llevó al titulado “asado perdido” del Frente de Todos de julio de 2019. Fue uno de los que no funcionó en aquella oportunidad y tal vez tenga los mismos vicios que este alcalde porteño: exceso de Luna de Avellaneda. Un recurso conocido y poco efectivo, incluso en este intento de meterle cierta oscuridad alla Christopher Nolan a la sensibilidad detectadamente Campanella.

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El spot de Larreta me despertó dos pensamientos. El primero: ya nadie escribe en papel. No es mi caso, que no sólo lo hago sino que incluso uso lapicera de pluma, pero salvo mi yo analógico que pelea por no morir, ¿quién más? ¿Se trata de papeles que esas personas escribieron? ¿De dónde salieron esas notitas? ¿Por qué están arrugados? Si el cerebro se detiene ahí y empieza a armar un spin-off del propio spot con la historia de los papeles, la eficacia del mensaje es dudosa.

El segundo pensamiento: ¿lo que queremos quitar de nosotros lo quemamos o lo metemos en el freezer? Este debate carece de todo argumento serio y científico, pero hubo disidencias en el mundo de las brujas (muy activas siempre, pero más respetadas desde el partido de Argentina contra Croacia, cuando llenamos el congelador de papelitos con nombres de jugadores de esa selección). ¿Se queman los deseos o lo que queremos desechar? Otro spin off mental.

Hay fuego, pero no es incendiario. Horacio no es Patricia. Hay fuego, pero no es incendiario. Horacio no es Patricia.

En la narrativa de Larreta hay un intento de construcción de un “todos”, de algo común. Quienes tenemos problemas, pero que no queremos caer en el enojo contra el país. “El país tiene arreglo”, dicen el graph y él. Hay una búsqueda ahí de tocar la fibra, la de la argentinidad, si es que tal cosa existe y puede la política acercarse.

Hay fuego, pero no es incendiario. Horacio no es Patricia y, si bien eso puede acercarlo a las zonas de discurso más moderado, lo pone en un problema la cantidad de campañas en una que se le ven. Tantos ejes de campaña como opciones de los videos que grabó para explicar cómo iban a ser las elecciones en la Ciudad. Si nadie escucha, el mensaje confuso tampoco ayuda.

Unión por la Patria, sin personalizar

En Unión por la Patria eligieron una palabra: “coralidad”. Con la idea del relato coral explican el eje de campaña. Una noción que viene de la Unidad Ciudadana de 2017. Coralidad y primer plano con miradas directas a cámara. No hay, a diferencia de los spots de Larreta, escenas cotidianas. Hay personas, individuos y, más que candidatos, hay un intento o un trabajo de instalación de una marca.

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No hay cercanía todavía en la campaña oficial de UxP. Sergio Massa y Agustín Rossi apenas si aparecen al final al igual que Eduardo Wado de Pedro, lo que no pasó desapercibido en la dirigencia y la militancia del oficialismo. La presencia del ministro fue leída como una concesión al cristinismo y como un sello del núcleo del Instituto Patria.

Dado que cada spot de UxP es una negociación de espacios y eso además de estorbar, ralentiza, es más que probable que la campaña de cercanía sea el lado B de las piezas de Massa. Tik tok, reels de Instagram y mucho video no oficial de candidato en situaciones de cotidianeidad, un lenguaje que el tigrense maneja y en el que se siente cómodo. El “Sergio de LAJENTE” del que se habla en Twitter.

La presencia del ministro fue leída como una concesión al cristinismo y como un sello del núcleo del Instituto Patria. La presencia del ministro fue leída como una concesión al cristinismo y como un sello del núcleo del Instituto Patria.

La idea fuerza del spot de UxP es la Patria. ¿Quién es la Patria hoy? Es la pregunta que subrayé. No es más “el otro”, no “somos todos”. “La Patria sos vos”. Sin discursos ni voces de barricada, hay una aceptación de que la política no enamora y que la salida es de cada uno con la Patria como empuje y meta. Se nota que de la fragmentación de la época también tomó nota el espacio político al que más le cuesta adaptarse a los tiempos.

El hilo rojo (y clásico) entre Grabois y Milei

Llamativamente (o no) los spots de Juan Grabois y de Javier Milei tienen algo en común en el inicio: el candidato mira a cámara, busca los ojos del espectador y presenta sus ideas. Terminaron siendo los más clásicos.

Los parlamentos de Milei y de quienes se postulan por su espacio contienen las generalidades que se comentan en un taxi. Que esto no suene peyorativo: muy por el contrario, es el más absoluto y arraigado sentido común. Para bien (para él), porque no hay quién no entienda lo que dice. Para mal, porque también puede ser lo más ramplón.

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Lo llamativo de este spot es que Milei no grita. Habla pausado y sin levantar la voz. Un personaje mesiánico y profético como él se presenta ahí con mesura. Tal vez sea un error, tal vez un dato. Con las siguientes piezas audiovisuales podremos saberlo.

Grabois se presenta en lo que ha convertido su territorio: calles de barrios populares. Recurre también a los lugares discursivos en que se siente cómodo: conceptos como Patria, imperio, pueblo, Fondo Monetario y nacionalización, para que nadie dude qué ADN político quiere hacernos ver.

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Cada uno de los spots buscan su colectivo en dos sentidos. Por un lado, su núcleo seguro. Hay guiños a “los propios”, pero también hay un intento de búsqueda de colectivo en otro aspecto. Cada espacio busca su patria, su territorio vagamente compartido con quienes no tienen tanto en común. No es seguro que lo logren, pero tal vez no se trate de impericia comunicacional de las agencias sino del terreno pantanoso en que camina hoy la política.

Cada espacio (Milei y Grabois) busca su Patria, su territorio vagamente común con otros con quienes no tienen tanto en común. Cada espacio (Milei y Grabois) busca su Patria, su territorio vagamente común con otros con quienes no tienen tanto en común.

También hay una notable ausencia: no aparece lo que existe desde hace al menos una década, pero saltó a la superficie y se consolidó en y post 2020: quienes trabajan con las plataformas, los emprendedores, jóvenes reales, la nueva comunicación y los nuevos modos de relación y empleo. Están en ese “todos” al que apelan las campañas presidenciales, pero que tanto cuesta hoy delimitar y definir.

¿Qué es “todos” hoy? ¿Qué es la Patria en 2023? El mundo de la política se sabe sobre arenas movedizas.

La pregunta implícita sobre qué es hoy la patria recorrerá esta campaña. Para saber a quién hablarle, qué oreja ir a buscar más que para definirla, pero estará presente. ¿La patria es la fuerza de Bullrich? ¿Es reconocer que Argentina no es un país sin arreglo? ¿Es cada uno de nosotros? La palabra ampulosa ya no tiene lugar, pero es evidente que hay un intento de al menos acercarse al fueguito sagrado y, quizás, por eso el día de la salida de los spots la pelea en redes era por el puntapié inicial del gasoducto.

Un spot es marketing político con un par de ideas claras. Quien encuentre lo que mejor abarque la idea de Patria, será quien nos haga prestarle atención en este contexto tan difícil de cierto (y justificado aunque peligroso) hartazgo.

Javier Milei, precandidato a presidente 
Horacio Rodríguez Larreta no se irá del PRO

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