Para transitar el último trimestre del año, que estará signado por la recesión y las malas noticias, el Gobierno prepara una nueva ofensiva discursiva. “Vamos a reconocer las dificultades del contexto económico para poder comunicar la gestión durante los próximos meses”, explicó a Letra P un funcionario de la Casa Rosada luego de reconocer que “la posibilidad de construir una agenda positiva todavía es lejana”. El dato aporta un contorno certero sobre las dificultades comunicacionales de Cambiemos para despegarse de la crisis económica que se aceleró en mayo y que, según el entorno presidencial, esta semana ingresó en una “inflexión” a partir de la relativa calma del dólar.
“Estamos buscando salir de la crisis con la mismas reglas de juego con las que llegamos al Gobierno, sin volantazos y sin enojarnos con las críticas”, definió uno de los colaboradores del jefe de Gabinete, Marcos Peña, ante las consultas de este medio. Sin embargo, en su explicación técnica, la fuente no mencionó el desarrollo de una nueva campaña comunicacional, que otros escuderos del Ejecutivo dan por confirmada.
Antes de la irrupción de la crisis y la definición discursiva de “turbulencia permanente”, el recurso comunicacional que el Gobierno buscó acuñar estuvo basado en la realización de spots sobre la presunta vivencia “del cambio”. Así nació el título publicitario “Está Pasando”, que incluyó la difusión de 30 spots basados en videos que habrían sido enviados por el público, para dar cuenta de la concreción de promesas de campaña. El despliegue viral, disparado desde la cuenta de Facebook del presidente Mauricio Macri, comenzó luego de la primera semana de mayo, y quedó diluido por la aceleración de la crisis que arrancó en esos mismos días, con la corrida cambiaria posterior al feriado largo del 1° de mayo.
“No fue preparada con motivo de la corrida cambiaria, la veníamos preparando desde antes y la utilizamos en ese momento”, aclaró otra fuente que responde al ministro coordinador Peña, a quien le adjudican la dirección personal de la nueva campaña, que eluden mencionar en sus oficinas. Tras los cimbronazos cambiarios, políticos y económicos de esas jornadas, la Casa Rosada reforzó un segundo recurso de películas publicitarias, que ahora comenzaron a utilizar el título: “Estamos haciendo lo que hay que hacer”.
“Pensamos seguir apostando a comunicar la gestión, porque queremos demostrar que el cambio está pasando ahora mismo”, insistió un peñista de paladar negro que se ampara en los cambios del consumo de medios para sostener la importancia de seguir adelante con campañas que prioricen las plataformas de las redes sociales frente a los recursos tradicionales. “Haciendo lo que hay que hacer” –advierte la fuente- es la continuidad del “Está Pasando” de mayo.
Joaquín Mollá, publicista de cabecera presidencial.
LOS CRÁNEOS. Ambos recursos fueron diseñados dentro del equipo de Peña, con la intervención del consultor ecuatoriano Jaime Durán Barba, los funcionarios de la Secretaría de Comunicación Pública, que conduce Jorge Grecco, y el publicista Joaquín Mollá, ex dueño de la agencia La Comunidad y uno de los dos principales creativos de la campaña de Cambiemos en 2015 junto a Juan Manuel “Papón” Ricciarelli, ex BBDO y McCann Erickson y actual dueño de la agencia Don.
Ricciarelli ahora solamente trabaja para la administración bonaerense de María Eugenia Vidal y la porteña de Horacio Rodríguez Larreta, mientras que Mollá quedó bajo la égida de Peña como inspirador de los cazadores que fueron conminados a encontrar los videos realizados “por el público” para demostrar que el cambio estaba “pasando”. Entre la primera campaña de mayo y los mensajes del presente, los apelativos a los gerundios comenzaron a diluirse, con un esquema acorde al nuevo modelo de "mini gabinete", que implicó la multiplicación de voceros oficiales por encima de la omnipresencia de Peña. La aplicación concreta de ese nuevo organigrama discursivo ahora permite que los ministros o secretarios de Gobierno puedan protagonizar esos spots.
POR AHORA, NO HAY 2019. Desde sus nacimiento, el PRO es una marca de identidad partidaria que registra un origen íntimamente vinculado al marketing político. Su utilización juega un segundo plano detrás de "Cambiemos", el nombre de la alianza de Gobierno. En ese tinglado publicitario, la aceleración de la crisis obligó al Gobierno a alejarse de la campaña proselitista permanente que Macri protagonizó durante años.
Sin embargo, los crujidos económicos y políticos previos y posteriores al auxilio del Fondo Monetario Internacional (FMI) sólo implicaron una pausa para esa batería de mensajes. Mientras sople la tormenta, el aparato comunicacional del Gobierno no hablará sobre la reelección de Macri en 2019. La agitación quedará provisoriamente en manos de la legión de trolls y cuentas de las redes sociales que funcionan para Cambiemos, con el fin de continuar con la experimentación viral de mensajes, dedicados a insistir sobre su continuidad en el poder.
Con nueva campaña o sin ella, en el Gobierno destacan el rol que mantendrá Mollá en la curaduría publicitaria de los próximos meses, aunque la cosecha de videos espontáneos es tan escasa como los brotes verdes de la economía, que la Casa Rosada daba como un hecho asegurado. Ahora, los tiempos son otros y la crisis en ciernes será parte del nuevo discurso de un presidente que hace 20 días reconoció que vivía “los cinco meses más duros” de su vida, luego de su secuestro. Ese giro comunicacional es mucho mas que un gesto: es el libreto de la próxima campaña de un oficialismo acostumbrado a revender expectativas en un escenario de campaña permanente.
