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La exclusividad al palo

El mercado audiovisual atraviesa su transición en búsqueda de un modelo de negocio rentable. La producción de contenidos y el control exclusivo de derechos de transmisión parece consolidarse.

Días como estos habilitan lecturas relevantes sobre el mercado del Espacio Audiovisual Ampliado (EAA) y su futuro. ¿Cuántos contenidos mantienen la tradición en ser consumidos (vistos) en el momento que suceden? ¿Quedan muchos acontecimientos televisivos, televisados, televisables que exijan sentarse frente al televisor (o a la tableta, la computadora, la proyección vía bluetooth de una señal, lo que sea) en el exacto momento en que eso pasa? Parece que sí. El deporte en general y el fútbol en particular son los contenidos sincrónicos de la era.

 

Así esperamos la definición en España (?) de la Copa Libertadores de América, un contenido relevante del mercado de TV paga que todavía 1) está incluido en el servicio básico –léase: no se cobra un plus al servicio para poder verlo- y 2) genera niveles muy altos de audiencia medida por rating y fuertes inversiones publicitarias en su transmisión.

 

Pero las noticias del mercado resultan significativas para quienes creen tener cubiertas todas sus necesidades de “contenido deportivo” con una buena oferta de TV de pago con amenities (es decir: paquete digital, pack fútbol, etcétera)

 

El año que viene la cosa cambiará. La Copa Sudamericana y la Recopa 2019 se verán exclusivamente por DirecTV. Y el EAA tendrá una nueva forma de distribución: los partidos de la Copa Libertadores de los días jueves irán por…Facebook. Mientras DirecTV profundiza su tradición de contenidos exclusivos, ahora con una competencia del fútbol latinoamericano.

 

La operadora fue ganadora de la compulsa por los derechos “tras la evaluación técnica de las ofertas recibidas por parte del Comité Evaluador Técnico de la Confederación Sudamericana de Fútbol (CONMEBOL), en un proceso de licitación abierto y competitivo que contó con la participación de una pluralidad de oferentes”, según informó la Conmebol.

 

 

LA DISTINCIÓN. Las ofertas montadas en novedades técnicas o en el aprovechamiento de ellas para desarrollar modelos de negocio que buscan imponerse se instalan en un mercado que tiene tradiciones vigentes y sinergias relevantes. Aunque la crisis las ponga en duda. A su vez, la interpelación de los usuarios y consumidores demanda de modo clave comprender su “situación de consumo”, entendida como la instancia en la que la recepción se constituye. Está en transformación actualmente en términos de aparatos, dispositivos, lógicas socio-culturales y experimentales. Miramos cada vez más, pero de distintos modos y en movimiento.

 

El EAA es resultado de la modificación de formas y lógicas de producción, distribución, puesta en circulación y consumos a partir de la digitalización y expansión de las redes. Entre los cambios principales se destaca la incorporación de mecanismos, rutinas y modelos propios del cine para la TV, de ambos para los servicios que operan en Internet y hasta para la radio (off y online) que incluye –de a poco y a veces mal- contenidos audiovisuales. Diseño, imagen y sonido.

 

La expansión de marcas y modelos propios del EAA en mercados como la Argentina se instalan en la crisis de certezas que atraviesan los modelos tradicionales y operan en la búsqueda de lógicas que hagan rentable y a escala sus modelos de negocio.

 

En tal contexto, la competencia por la atención de las audiencias (entendidas cada vez más como consumidores y menos como sujetos de derechos) ya no se reduce a la TV abierta y de pago, la radio y la prensa escrita más el cine. Ahora el tiempo que podemos dedicar al "info entretenimiento" se desagrega también en los emergentes de las redes, con modelos de pago o abiertos: Youtube, Spotify, Facebook, Hulu, Amazon y siguen las firmas, desde las grandes a las más pequeñas.

 

 

 

Si bien los modelos de negocio difieren en cada caso, todos disputan por el rato que cada integrante de la masa que hace audiencia puede dedicarle a su plataforma. Y aspiran a quedarse con una parte de lo que el mercado publicitario destina como inversión junto al creciente porcentaje de nuestros ingresos que dedicamos a la vida conectada y móvil que la convergencia propone (si no exige).

 

Como hemos trabajado junto a Agustín Espada, “el consumo audiovisual también se vuelve multiplataforma ya que para ver contenidos televisivos, la plataforma tradicional (de aire, de pago o digital) es la más elegida (82%) pero otras opciones en crecimiento son las aplicaciones OTT pagas como Netflix (66%), las versiones de los canales en streaming (46%) y YouTube (45%).”

 

Esto permite identificar que, entre los principales motivos para elegir una plataforma OTT, los usuarios encuentran que permite una mejor auto-programación y selección de contenidos, así como también el costo de las mismas. El mercado de las OTT se encuentra ampliamente dominado por Netflix, que concentra el 22% del consumo entre todas las plataformas (gratuitas, de pago, empaquetadoras o de marcas) pero el 80% del mercado de abonados (los que pagan). Y todas comienzan a competir, además, con operadores que antes eran “únicamente” distribuidores de contenidos. Pero ahora producen, distribuyen y ostentan la perla del momento: la exclusividad.

 

Un trabajo reciente de Rodrigo Gil Buetto (de la Universidad de San Andrés), enfocado en el gran campeón de los OTT, sostiene que si bien son diversos los factores que influyen en los individuos antes, durante y después de consumir series y films, “se destaca el peso que tiene el contenido audiovisual a la hora de elegir una plataforma". "La oferta de series y películas de una plataforma influye a la hora de determinar si se continúa utilizándola. Son varias las personas que tienen Netflix y servicio de TV por cable; sin embargo, la mayoría se inclina por el primero debido a su oferta de contenido”, aclara.

 

 

 

Parece difícil hoy responder, por ejemplo ¿por qué tienen Netflix los que tienen Netflix? Un interrogante que podríamos ampliar a cualquier jugador del ecosistema audiovisual. ¿Será temprano para formular entonces la afirmación casi de slogan “es el contenido, estúpido”? Quizá. Tal vez sea –efectivamente- “más complejo”, como solemos decir en tono de cliché los cientistas sociales. Pero algo de eso hay. ¿Netflix es lo que es por porque llegó primero? ¿O por sus “originals” House of Cards, Orange is the new black y Luis Miguel la serie? ¿Lo que distingue a HBO Go es Games of Trones? ¿Dónde está la distinción?

 

Los interrogantes que surgen en intercambios con especialistas del tema –como Agustín Espada y Horacio Gennari- indagan acerca de si logrará DirecTV aprovechar el fútbol para aumentar su participación en el mercado argentino, donde ya es el segundo operador con más del 30% de los clientes. El becario de CONICET recuerda que la edición 2019 de la Copa Sudamericana incluye, por ahora y entre otros a Independiente, Racing y River (salvo que gane la Libertadores). A su vez, con una lectura expectante sobre el eventual crecimiento del operador en algunos países de América Latina, el consultor Gennari advierte que “igualmente puede ser que en algún lugar, por temas regulatorios, tenga que compartir contenidos”.

 

Las cartas parecen echadas. El mercado acciona en pos de reducir la incertidumbre y combinar cambios socioculturales con modelos de negocio sustentables. El Gobierno no logra consolidar una regulación a pesar de sus promesas. Pero las audiencias quedan excluidas en términos de derechos. Y obligadas a acomodarse a la profundización de un modelo de pago cada vez más profundo y excluyente.

 

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