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Consumos culturales argentinos: caros, múlti-pantallas y en movimiento

La Encuesta Nacional de Consumos Culturales es un gran insumo para analistas, investigadores y para el mercado por múltiples razones. Construye series, se elabora cada cuatro años y presenta datos federales y transversales. Es diagramada y realizada por el Sistema de Información Cultural Argentina (SINCA) dependiente del Ministerio de Cultura. Para este estudio fue contratada la consultora privada Ibarómetro. La metodología incluyó un cuestionario de 117 preguntas que se realizó a 2.800 personas de más de 13 años de ciudades de más de 30 mil habitantes. Como se elaboró con la misma metodología y un cuestionario similar a la del año 2013, aparece la novedad de poder comparar sus resultados, tras cuatro años de cambios en la dieta cultural de los argentinos.

 

Una entrada simple a la gran cantidad de datos y tendencias del informe (disponible aquí) es dividir los consumos entre escucha, visión, lectura, tipos de usos de Internet, prácticas culturales y gastos. Se constatan dos tendencias: en primer lugar, la mudanza creciente del consumo hacia Internet. En segundo término, la simultaneidad con otras actividades. Estos indicadores potencian la incertidumbre para el futuro de los modelos de negocio de los medios.

 

Qué escuchamos (radio y música) 

 

En el mundo de lo sonoro se encuentra un gran cambio entre 2013 y 2017: el crecimiento del consumo musical por streaming. Esta forma de acceso a la música se triplicó en estos cinco años y superó a las descargas, que parecen haber entrado en desuso. Las plataformas más populares son Youtube, Spotify y Google Play. Por su parte, la radio es uno de los medios tradicionales que más se resintieron en el último tiempo, con una pérdida del 17% de su audiencia. Los jóvenes son los que más se alejaron: entre los 13 y los 17 años perdió la mitad de sus oyentes y entre los 18 y los 29 años un 20%. Aunque el equipo tradicional de radio sigue siendo el dispositivo más usado (62%) seguido de lejos por el auto-estéreo (24) y el celular (22%).

 

Qué miramos (tele, streaming y cine)

 

Por su parte, la televisión sostiene su alta penetración en la dieta cultural de los argentinos con un 95% de visionado en el aparato tradicional. Sin embargo, un dato destacable es que el televisor es el dispositivo de conexión a Internet que más creció entre 2013 y 2017 y hoy los Smart TV cuentan con un 54% de penetración en el mercado. Un dato desalentador es que si bien la relevancia de los contenidos televisivos es alta, en plataformas conectadas pierde importancia, ya que sólo el 8% de los encuestaron reconocieron ver este tipo de contenidos en Internet por fuera de su transmisión lineal. Las señales de cable son más vistas que los canales abiertos (73% a 58%) mientras Youtube(31%) y plataformas de pago como Netflix(31%) muestran los mayores crecimientos. Las plataformas gratuitas son más usadas por los jóvenes y las de pago son preferidas por los adultos.

 

La prensa gráfica, como la radio, es otra de las industrias que pierde incidencia. En 2013 el 73% de los encuestados leía diarios, en 2017 esa cifra descendió al 57%. La principal causa de la caída es la falta de interés. En los sectores jóvenes, igual que en la radio, la caída es mucho más profunda que en los adultos.

 

 

En cuanto al cine, un 35% de los encuestados dice haber asistido al menos una vez durante 2017 a una sala. La mitad lo hizo con una frecuencia trimestral, mientras que las películas argentinas se encontraron entre las preferencias de casi la mitad del público (un 45%). Este dato es llamativo, dado que la incidencia de la oferta nacional en la taquilla durante 2017 apenas alcanzó al 14% de las entradas totales vendidas, según el informe del INCAA. Los jóvenes son los que más asisten al cine, aunque es necesario destacar que son los de nivel socioeconómico medio, medio alto y alto los que mayor acceso tienen.

 

Qué leemos en papel (libros, diarios y revistas)

 

La prensa gráfica, como la radio, es otra de las industrias que pierde incidencia. En 2013 el 73% de los encuestados leía diarios, en 2017 esa cifra descendió al 57%. La principal causa de la caída es la falta de interés. En los sectores jóvenes, igual que en la radio, la caída es mucho más profunda que en los adultos. Algo destacable es que el soporte de acceso que marca el descenso incluye la lectura en Internet. El teléfono celular es el principal dispositivo de acceso a diarios en Internet, algo que el 13% de los encuestados hace cotidianamente, mientras que un 12% algunos días a la semana. Entre los 18 y los 29 años se registra el pico de acceso a diarios por la web. Por fuera de los títulos de prensa tradicional, la lectura de blogs y portales de noticias es una de las actividades con mayor penetración en Internet: un 27% de los encuestados lo hace todos los días.

 

Las revistas, por su parte, perdieron la mitad de sus lectores. En 2013 un 47% de los encuestados las leían en cualquier formato, mientras en 2017 ese porcentaje cayó al 23,8%.

 

La lectura de libros cayó menos que la de diarios y revistas (del 57% al 44%) pero muestra un descenso mayor en los niveles socioeconómicos más bajos. Algo similar a lo que sucede con el cine. El promedio de ejemplares leídos –por lector y no sobre el total de la población- pasó de seis en 2013 a cuatro en 2017. Los niños y jóvenes en edad de escolaridad y estudios universitarios componen el segmento con mayor cantidad de lectores. Por último, cinco de cada diez libros leídos son de autores argentinos.

 

 

 

Cómo nos conectamos a Internet (dispositivos, usos y tipos de conexión)

 

Uno de los aspectos que muestra mayor nivel de crecimiento, tanto en términos absolutos como en la comparación con 2013, es el acceso a la red de redes. De este modo, en 2017 el uso de Internet es una de las prácticas más realizadas por la población y la que se realiza durante mayor cantidad de tiempo durante el día. El otro elemento a subrayar es la conexión móvil. Esto era menos frecuente en 2013, cuando navegar era un consumo hogareño y realizado en la PC de escritorio, pues no había llegado al país la red de 4G que expandió el consumo de Internet móvil.

 

La práctica de conectarse a Internet también difiere por rango etario y –comprensiblemente- por nivel socioeconómico. Mientras que en las edades que van desde los 12 hasta los 49 años el 90% de los encuestados afirma usar Internet, ese uso cae al 70% en la franja de 50 a 64 años y poco más del 34% para los adultos en mayores de 65. En todos los casos el crecimiento respecto de 2013 es significativo. Al evaluar el uso por nivel socioeconómico se encuentras respuestas que superan el 50% para el sector más bajo y una tendencia creciente que llega casi a la totalidad de los integrantes de las capas más acomodadas de la población.

 

Mientras los medios tradicionales atraviesan una crisis entre sus modelos de negocio y los usos culturales de las audiencias cambian, las redes sociales se consolidan como los grandes ganadores de la batalla por la atención. Estos actores se benefician además por la expansión del uso móvil que crece con la tecnología. Los argentinos destinamos más de 4 horas diarias conectados. De ellas, un promedio de casi 3 horas por día es dedicada a las redes sociales. Esto tiene directa relación con el hecho que la encuesta revela: casi un 65% de la población tiene cuenta en Facebook, un 30% en Instagram y poco más de un 13% en Twitter (una minoría intensa que disputa agenda en los medios tradicionales).

 

Cómo y cuánto gastamos                

 

Cada vez destinamos más porcentaje de nuestros ingresos a la dieta info-comunicacional. Y su composición equipara lo destinado a soportes analógicos y digitales. Esta es una transformación central entre 2013 y 2017. Mientras que cuatro años atrás el destino digital de nuestros gastos apenas alcanzaba el 33% del total, hoy compone la mitad de los mismos. La tendencia avizora que el 2018 que transcurre será el primero en que destinemos más pesos a los bits que a los átomos. El propio SINCA sostiene que “para estar conectado y acceder libremente a diversos tipos de contenidos digitales es necesario destinar más recursos económicos, en detrimento de consumos analógicos”.

 

 

 

El incremento del gasto total entre 2013 y 21017 es calculado en un 10% promedio. Esto se relaciona con que incorporamos a nuestros presupuestos mensuales algunos costos fijos, que se mantienen más allá de cuánto/cómo consumimos esos bienes/servicios. Al abono del servicio de TV por cable (tradicional en los hogares argentinos, supera el 80% de penetración desde hace más veinte años) se agrega el de internet y telefonía celular. En promedio, estos demandaron el principal ítem del presupuesto doméstico para la dieta cultural, más de $1.250 en 2017. También se incrementa el pago por consumir música por streaming, con empresas como Spotify, que no operaban en el país en 2013. El crecimiento de los gastos digitales en la repartición se complementa con la caída de la venta de ejemplares de la prensa diaria, de revistas y libros así como también asistencia a teatros y cines. La explicación para esto es económica –es caro y se puede reemplazar por/con consumos digitales- pero además sociocultural: todos los consumos compiten por un elemento finito: el tiempo de ocio con el que contamos.

 

Qué “actividades culturales” realizamos (recitales, teatro, danza y museos)

 

Afectadas también por la falta de tiempo y la reducción presupuestaria, las prácticas culturales que sobreviven son las ligadas a espacios locales o de cercanía. Así, según los datos que arroja la encuesta, los argentinos mantenemos el hábito de asistir a talleres de formación, participar en grupos artísticos o visitar ferias regionales Ese vínculo con lo local se combina con espacios comunitarios: una cuarta parte de la población respondió haber participado en ese tipo de lugares en 2017. Y casi todos interpelan a adultos mayores a 65 años (en edad jubilatoria). Por su parte, el baile se mantiene como una actividad cultural y de jóvenes. El 40% de la población responde que asiste a bailes, bailantas, bares y boliches. Es un nivel similar al marcado en 2013. Casi el 70% pertenece al rango etario menor a 29% mientras que los miembros del sector socioeconómico más acomodado casi que duplica a los más pobres, con un 46% que sale a bailar contra un 26% de los sectores populares. Los límites del capital.

 

Otras prácticas de “presencia física” pero que implican un gasto mayor muestran caídas en la comparativa entre 2013-2017. La asistencia a recitales cayó del 34% al 22%. El teatro  también disminuyó su cuota en la dieta cultural: del 19% al 11%. La visita a museos perdió una porción similar de público: del 19% al 12,5%. Si a estos datos se suman la venta de entradas de cine y la de libros, diarios y revistas, se encuentra que el pago por bienes o “experiencias” culturales es una gran barrera para el acceso. En todas estas estadísticas, la caída en los niveles socioeconómicos más bajos es dos y hasta tres veces más amplia que en los niveles más altos.

 

Cómo hemos visto, los patrones de consumo cambian. Se digitalizan y se consolidan en la movilidad y se amplían en el hogar (con el crecimiento de los Smart Tv). La cultura de Internet es la de compartir (acontecimientos de nuestra vida privadas, intereses, gustos y hasta nuestros datos personales). Pero también hace a su paradigma estar conectados mientras circulamos la ciudad. Una movilidad que nos expone todo el tiempo conectados y sin distinguir entre tiempo de ocio, de descanso, productivo y de espera. En contraposición a esa conexión digital, los argentinos participan cada vez menos de otros espacios culturales físicos como el teatro, los recitales, los museos o el cine. Los medios tradicionales pierden incidencia y poder en la dieta general pero mucho más en los espacios digitales. Por supuesto que estos impactos encuentran relación en el gasto cultural. Y constata una incertidumbre muy marcada para el futuro de los modelos de negocio de las empresas en las industrias culturales.

 

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