DETRÁS DE ESCENA

Guerra audiovisual: los cerebros de la campaña

Cristina interviene en la estética pero sigue confiando en Tristán Bauer. Vidal sumó a Papón Ricciarelli. Massa dejó a los publicistas premium y le dio una oportunidad a un asesor de Lousteau.

 

Los estrategas publicitarios de la campaña afirman que filman para ocupar los espacios que otorga la Dirección Nacional Electoral y prefieren no dar a conocer el costo de los spots.

 

Por ley, las radios y los canales están obligados a ceder el 10% del tiempo de su programación. Pero un aviso para televisión como el que difunden por estas horas los candidatos más taquilleros demanda una inversión que ningún partido quiere dar a difusión, antes de tiempo. Consultadas para esta nota, fuentes del mercado estimaron, sin embargo, que las piezas de Cambiemos, Unidad Ciudadana y 1País no bajan de 100 mil dólares: equipos, locaciones, seguros, derechos de autor, SADAIC y posproducción. Eso siempre y cuando la producción no dure más de un día.

 

Docente y doctora en Ciencias Sociales, Adriana Amado considera que el sistema de los minutos repartidos en breves anuncios por todos los medios es “antipublicitario”. “Pasan una avalancha de avisos parecidos, uno atrás de otros. Fuera del circulo híper politizado, es poco probable que alguien esté prestando atención y que distinga promesas y candidatos”.  La especialista en comunicación dice que la publicidad política tiene poco que ver con la actual repetición de mensajes similares, de promesas y voces parecidas, donde ahora todos hacen hablar a ciudadanos comunes. “Me pregunto qué escucha y ve el ciudadano y no creo que nada suficiente como para que le cambie el voto”. Pese a eso, en el año electoral, la industria se mueve detrás de la campaña.          

 

FEDERICO Y PAPÓN. Con el eslogan “Somos nosotros”, la comunicación de Cambiemos reincide sobre el mensaje que le dio éxito en 2015, aunque en un contexto distinto, bastante más complicado. Cuando los bonaerenses entren al cuarto oscuro, el equipo que venía a terminar con la era kirchnerista llevará más de 20 meses en la gestión y será -para muchos- la hora de juzgarlo. No tanto por su manera de trabajar o por las caras relativamente nuevas que forman parte del experimento cambiemista, sino por los resultados concretos en la vida de los habitantes de la provincia.

 

A la supervisión de la gobernadora bonaerense, María Eugenia Vidalde cuerpo presente y voz en off en los avisos-, y la comandancia de su mano derecha, el ministro de Gobierno, Federico Salvai, se le agregan las riendas del secretario de Comunicación de la Provincia, Federico Suárez.

 

El ex seminarista que le escribía los discursos al presidente Mauricio Macri cuando era jefe de Gobierno porteño es el que ahora coordina la ofensiva publicitaria de Cambiemos en territorio bonaerense.

 

 

Al lado de la gobernadora, confirmaron a Letra P que Suárez trabaja codo a codo con Juan Manuel “Papón” Ricciarelli, el publicista que dirige la agencia Don desde 2009. Ricciarelli acompaña al macrismo desde que el espacio era apenas un proyecto municipal y fue el encargado de diseñar la exitosa estrategia de campaña de Vidal en 2015. “Buscamos ser coherentes con lo que somos, un equipo que apunta a que los 16 millones de bonaerenses se sientan parte”, dijo un funcionario cercano a la gobernadora.

 

Fuentes del mercado estimaron que los spots de Cambiemos, Unidad Ciudadana y 1País no bajan de 100 mil dólares.

 

El publicista de Cambiemos tiene clientes destacados como Cablevisión y Cencosud y su larga trayectoria incluye haber sido director creativo de la filial argentina de Mc Cann Erickson. Se trata de un experto que viene de trabajar en la publicidad de grandes empresas y hoy pone su experiencia al servicio de la propaganda del Gobierno. A la distancia, también se acopla -en un juego que no siempre es virtuoso- el ecuatoriano Jaime Durán Barba. El autor de “El arte de ganar” y “La política en el Siglo XXI” opina pero –dicen cerca de Vidal- no define.

 

SIEMPRE TRISTÁN. En el caso de Unidad Ciudadana, la comunicación queda a cargo de un viejo conocido de la ex presidenta Cristina Fernández de Kirchner, el director de Radio y Televisión Argentina (RTA) durante su gestión, Tristán Bauer. El cineasta y creador del canal Encuentro está abonado al Instituto Patria y mantiene un diálogo permanente con la ex presidenta. Con menos exposición que el ex ministro Julio De Vido, Bauer también está en la mira de Comodoro Py por su actuación como funcionario: en junio fue imputado en dos causas por los fiscales Guillermo Marijuan y Juan Pablo Zoni por contratos y manejos de fondo de la Anses y de irregularidades por contratos con TyC y ESPN. El ex secretario de Medios Enrique “Pepe” Albistur, otro amigo de la casa, está concentrado en la campaña de su esposa en La Plata, Victoria Tolosa Paz, y no participa.

 

Con menos recursos de los que tuvo durante los 12 años en el poder, el kirchnerismo ahora apunta a que los protagonistas sean los afectados por el modelo macrista con la consigna “El mensaje es tu voto”. “Ella está encima, en la estética y en el discurso”, dicen desde Unidad Ciudadana y se refieren a la nueva CFK, que decidió volver al conurbano con apariciones puntuales y casi sin hablar en un adiós ¿definitivo? a la cadena nacional.

 

 

 

Para el profesor e investigador del Conicet y la Universidad Nacional de Quilmes Martin Becerra, los primeros spots de las dos principales fuerzas políticas cumplen con su objetivo: son claros, sobrios y coherentes con las líneas maestras de las campañas. “La idea de que hubo un corte nítido con un pasado condenable y que se necesita profundizar ese rumbo en el caso de Cambiemos y la idea de que el gobierno de Macri ha desorganizado la vida y complicado la existencia a millones con ejemplos concretos en el caso de Cristina Fernández de Kirchner”, dice a Letra P.

 

LA ALTERNATIVA LANIS. De las tres ofertas que aparecen arriba en las encuestas de la provincia, el que decidió probar con una nueva propuesta fue el espacio liderado por Sergio Massa. La estrategia publicitaria de 1País ya no está en manos de Ernesto Savaglio –quien comando al exitoso Frente Renovador de 2013- ni de Ramiro Agulla, que estuvo al mando durante la fallida campaña de 2015, cuando el ex jefe de Gabinete de Cristina quedó relegado en el tercer lugar.

 

Desde la alianza que comandan Massa y Margarita Stolbizer confirmaron que Darío Lanis es el creativo que busca romper la polarización. Asesor de Martín Lousteau en la ciudad, Lanis llegó al campamento massista de la mano de Ezequiel “Kelo” Melaraña, el mejor amigo del ex intendente de Tigre y lo más parecido a su sombra. “Es la primera campaña, pero entendió rápido cuál era el posicionamiento estratégico que buscábamos”, aseguró un vocero de la alianza 1 País.

 

El contraste con la experiencia de Agulla es marcado. El publicista que se destacó en política ya en tiempos del delarruismo dejó un recuerdo complicado: chocaba con la estrategia política que planteaba el fallecido asesor peruano de Massa, Sergio Bendixen.

 

El massismo pretende un mensaje “que no sea deprimente” como el de CFK “ni puro marketing” como el de Cambiemos.

 

De la mano del publicista que formateo la campaña de Rafael Correa en Ecuador, el massismo busca terciar en la disputa que retroalimentan desde hace años al macrismo y el kirchnerismo. Con eje en la economía y con gran presencia de Roberto Lavagna como experimentado garante, la comunicación apunta a “romper la polarización con propuestas” y plantear la necesidad de un programa económico urgente para salir del ajuste. El ex ministro de Economía de Eduardo Duhalde y Néstor Kirchner aparecerá con un protagonismo creciente en la recta final. ¿Puede todavía generar lo mismo que en 2003, cuando contribuyó para que el santacruceño acceda al balotaje?

 

El massismo pretende un mensaje “que no sea deprimente” como el de CFK “ni puro marketing” como el de Cambiemos. Se plantean como la alternativa ante el equipo de Comodoro Py y el del ajuste y sostienen que los spots del kirchnerismo y el macrismo “son pura ficción”. Para diferenciarse, muestran un acto donde Massa aparece en acción con un fragmento del mensaje que dio el 25 de mayo en el Estadio Direct TV Arena de Tortuguitas.

 

Allí trabaja Lanis bajo la supervisión de Massa y Stolbizer, que designó a cargo del área a su colaborador Marcelo Ferreira, el presidente del Instituto GEN, que coordina su campaña desde hace años. También dan su opinión la diputada Graciela Camaño, el consultor Hugo Haime y el equipo de asistentes del peruano Bendixen.

 

“Entre el ajuste que te empobrece y la corrupción que te indigna, hay una alternativa”, es el mensaje en off del locutor.

 

Para Becerra, el spot de 1País es demasiado pretencioso y resulta disperso. “Quiere reunir en una sola y breve pieza cuatro mensajes diferentes: la grieta, ‘la experiencia’, el ajuste y la corrupción”. El especialista en medios considera que la publicidad del massismo aparece como más clásica con los políticos en primer plano y contrasta con la del macrismo y el kirchnerismo, que eligen a los ciudadanos como protagonistas.

 

 

 

Con esos equipos y estrategias, Cambiemos, Unidad Ciudadana y 1País buscarán cubrir parte de las 58 mil horas de publicidad que las 207 agrupaciones políticas que compiten en estas elecciones tienen asignadas por ley en todo el país. “Es un desquicio: creen que porque son gratuitos han conquistado un espacio y, en realidad, lo que ganaron es un problema, porque compiten en la confusión y saturan con mensajes anodinos y poco diferenciables”, explica Amado. La especialista contrasta el sistema que habilitaron las PASO en Argentina con el de Brasil, donde el horario cedido a los partidos es de media hora, un día determinado: ahí el desafío –dice- es argumentar y hay más tiempo para explicar una propuesta.

 

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Martín Llaryora, gobernador de Córdoba.

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