28|6|2022

Santa María vs. Albistur, la guerra albertista de las pantallas

26 de febrero de 2022

26 de febrero de 2022

Montado a las ecobicis, el voraz dueño de Página 12 le pisó el jardín de la vía pública al zar de la publicidad peronista. En el medio, Larreta, el benefactor.

Víctor Santa María no tiene límites. Sindicalista, empresario y dueño de un conglomerado de medios, acredita una historia larga que lo vincula al peronismo, pero también a Horacio Rodríguez Larreta. El hijo de José “Pepe” Santa María no solo quedó a cargo del gremio de encargados de edificios y cuenta con acciones en el PJ porteño y la Legislatura de la Ciudad. Además, acaba de incursionar en un territorio preciado de la política y los negocios: el mobiliario urbano, un botín que Carlos Grosso repartió en su tiempo de intendente y que, desde entonces, está dominado por un grupo reducido de tres o cuatro jugadores que resisten el paso del tiempo y los cambios de gobierno. 

 

Santa María ingresó hace dos años al rubro de la publicidad en la vía pública y lo hizo de manera más bien sigilosa. Compró VPM Publicidad, una empresa pequeña de vía pública que pisa fuerte en el mercado de las lunetas de colectivos y los trenes.  

 

El dueño del Grupo Octubre arrancó 2022 con todo: se quedó con la comercialización de las pantallas de las estaciones de Ecobici en la Ciudad y puso un pie en el negocio de la publicidad callejera. La empresa que está a cargo del Sistema de Transporte Público de Bicicletas (STPB) desde 2018 y por un plazo de diez años, la brasileña Tembici, cerró un contrato con VPM y le abrió a Santa María una puerta que tenía vedada. El mobiliario urbano está repartido entre tres grandes actores hasta 2032: Publicidad Sarmiento, de la familia Terranova; PC, del empresario que está cargo del balizamiento de la Hidrovía desde 1995, Gabriel Romero, y Grupo Al Sur, de Pepe Albistur, el histórico publicista del peronismo que es amigo de Alberto Fernández y esposo de Victoria Tolosa Paz.  

 

La bicicleta de Horacio y Víctor

El desembarco de Santa María, otro de los amigos del Presidente, en el negocio de la vía pública generó una tensión con Albistur que es admitida en las altas esferas del Gobierno. Aunque se trata de un rubro menor del mobiliario urbano, las estaciones de las Ecobici generaron malhumor en un sector del Frente de Todos que cuestiona a Santa María por su cercanía elocuente con Rodríguez Larreta. En junio pasado, La Nación informó que tanto Albistur como Santa María habían hecho ofertas a la brasileña Tembici por la cartelería del STPB. Según pudo saber Letra P, el ofrecimiento de Albistur rondaba los 65 millones de pesos anuales, un monto que tenía como solo objeto impedir la llegada de un nuevo jugador al mercado. Estaba a punto de cerrar un entendimiento hasta que Santa María, sin antecedentes en el rubro, hizo una oferta superior y se quedó con la concesión. Fuentes del mercado bien informadas sostienen que el dueño de Página 12, AM 750, FM Aspen, Canal 9 y la señal IP ofreció 95 millones de pesos, una cifra que es imposible de recuperar pero le permite sentarse como un jugador -tan incipiente como ambicioso- en un terreno de lo más redituable.  

 

Consultadas por Letra P, fuentes del gobierno de la Ciudad afirmaron que se trata de un “contrato entre privados” y que nada tiene que ver el vínculo Larreta-Santa María, algo que, por supuesto, rechazan los detractores de los dos dirigentes. El ingreso del jefe de los encargados de consorcio promete desencadenar una nueva tensión, esta vez por los negocios, entre las fuerzas que conviven bajo el tinglado del Frente de Todos. 

 

Publicado en la resolución 145/2018 de la Secretaría de Transporte de la Ciudad, el pliego de especificaciones técnicas para la licitación nacional e internacional para la concesión de las llamadas ecobicis precisa que el financiamiento del sistema se divide en tercios: un 33% proviene del aporte del Gobierno porteño, una masa de recursos destinada a garantizar la gratuidad de las bicicletas de lunes a viernes y para los residentes. Otro 33% corre por cuenta de los principales esponsors, el Banco Itaú y Mastercard, y el otro 33% surge de la cartelería que ahora está en manos de Santa María. El cobro por el uso de las bicicletas durante los fines de semana, que estaba vedado en el pliego original, fue autorizado en 2020 por la ley que creó un Fondo de Movilidad Sustentable. 

 

El pliego tiene un apartado (5.8) muy claro sobre publicidad y esponsoreo. La publicidad estaba permitida en estaciones, bicicletas, vehículos de logística, sitios web, apps y redes sociales, pero tenía límites: 400 carteles publicitarios junto a las estaciones y 100 dispositivos publicitarios que podían ser usufructuados en distintos puntos de la ciudad, un esquema que ya rige en las licitaciones del mobiliario urbano. La cartelería del sistema solo está habilitada en las avenidas 9 de Julio, Santa Fe, Paseo Colón, Alem, Cordoba, Libertador, Corrientes, Figueroa Alcorta y Rivadavia, pero no está permitida en otras como Pueyrredón, Las Heras, Alicia Moreau de Justo, San Juan y Sarmiento, donde hoy también se las puede ver. 

 

Hay otros aspectos que generan objeciones en el mercado. Hoy hay cartelería en lugares que no cuentan con permiso del Ministerio de Espacio Público, la autoridad de aplicación en la vía pública, y vulneran la Ley de Publicidad Exterior 2936. Además, están presentes en ochavas en violacion de la Ley de Transito o cerca de señales de tránsito y semáforos, en infracción a la ley 2936. Por último, según una serie de cuestionamientos que circulan en la Legislatura, los dispositivos publicitarios no están registrados en la AGIP y evaden la Tasa Publicitaria. 

 

La grieta son los padres

De fondo, el ingreso del sindicalista en el mercado de la publicidad callejera delata la sintonía fina con Larreta y promete nuevos enfrentamientos con los pesos pesados del sector, en especial con Albistur, que elige no hablar en público cuando lo consultan pero se hizo grande en ese rubro y puede hacer valer su llegada a los altos mandos del Gobierno. Según reconocen cerca del jefe del SUTERH, VPM Publicidad no es la única empresa de publicidad callejera que pertenece a su conglomerado de empresas. A Santa María se lo menciona también como el nuevo dueño del Grupo Girola, una compañía con 50 años de trayectoria que se especializa en cerramientos y vallados publicitarios de obras en construcción y tiene fuerte presencia en Capital y Gran Buenos Aires. Consultado para esta nota, el Grupo Octubre quedó en dar una respuesta, pero no lo hizo. 

 

Devenido empresario periodístico, el jefe del SUTERH montó una formidable estructura que le permite hoy sentarse a la mesa de la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA) con el traje de un hombre de medios que tiene trato con los dueños de las grandes empresas de comunicación. Sus antiguos detractores del establishment, que durante los años de Mauricio Macri presidente lo asediaban con denuncias, ahora le dispensan una estima sorprendente.

 

Santa María tiene una estrecha relación con Rodríguez Larreta. Más allá de sus filiaciones actuales, los dos tienen 56 años e hicieron su primera formación en la escuela técnica del menemismo. Por debajo de ese lazo, hay otros vasos comunicantes. En los pasillos del poder municipal, se menciona al jefe de Gabinete local, Felipe Miguel, como uno de ellos. Su hermano, Rodrigo Miguel, tiene un vínculo con Juan Gallo, expareja de Agustina Olivero Majdalani: la hija de Silvia Majdalani fue designada en 2019 como titular de la firma Midas Hotel Management, en la que la media hermana de Larreta, Ximena Vallarino Alfaro Díaz Alberdi, y Santa María comparten intereses. El entramado fue revelado por la revista Noticias en abril de 2020 a partir de la licitación de barbijos en la Ciudad que benefició a la firma Green Salud y a Midas Hotel Management. Poco después, el Gobierno porteño sacrificó a dos funcionarios, el entonces subsecretario de Administración del Sistema de Salud, Nicolás Montovio, y el ahora expresidente del Ente de Turismo porteño Gonzalo Robredo.  

 

Sin embargo, el dueño del Grupo Octubre es parte del Frente de Todos y no solo cuenta con una histórica amistad -inestable, según algunos- que lo une a Alberto Fernández. También tiene llegada a la vicepresidenta Cristina Fernández de Kirchner, que valora de manera especial a Página 12, la marca emblema del progresismo que es propiedad de Santa María desde 2016. Esa también es su fuerza.