Netflix: de distribuidor a productor

Salir y estar… en los hogares

En 2010, Netflix eligió su primer objetivo de expansión: Canadá. Para el evento, Reed Hastings, el CEO de la empresa, expresó que el precio de ingreso en el mercado sería de US$ 7,99 por mes, un monto comparativamente bajo en relación al abono norteamericano. A partir de ese momento, la expansión de la empresa se estableció en dos etapas. La primera abarcó desde el 2010 hasta el 2013, cuando comenzó a ofrecer el servicio en Canadá, Latinoamérica, Reino Unido, Irlanda, Dinamarca, Finlandia, Noruega, Suecia y los Países Bajos. Esto produjo una resistencia en la entrada a estos mercados, sobre todo el europeo, debido a que las empresas on demand locales se prepararon para el desembarco de la empresa estadounidense.

La segunda etapa comenzó en 2014 hasta el 2016, Netflix consolidó su presencia en Europa, extendió su servicio en Australia y emprendió su expansión en Pakistán, Singapur, Corea del Sur, Taiwan, Filipinas, Japón y el sudeste asiático. Para el 2016, la compañía incursionó en 190 países. Las excepciones fueron China, Siria, Corea del Norte y Crimea, debido a las restricciones gubernamentales de Estados Unidos.

Crea y ¿triunfaras?

La empresa basó su estrategia expansiva en la generación de contenidos propios. Hasta ese momento la compañía mantenía contratos de exclusividad con estudios cinematográficos, como Relativity Media, Dream Works Animation, Open Road Films, The Weinstein Company, Pixar; y estudios televisivos, como las subsidiarias de Turner Broadcasting System y de la Warner Bros Television. Sin embargo, en 2011 Netflix anunció que comenzaría a producir contenido original. Su primera producción fue el remake de la miniserie británica House of Cards, la producción estuvo a cargo de David Fincher y su protagonista principal fue Kevin Spacey. La estrategia era diferenciarse de la competencia, como la televisión paga y otras plataformas online, y captar la mayor cantidad de usuarios. Para ello, la plataforma puso en disponibilidad la primera temporada completa, por lo que los usuarios podían verla en cualquier momento.  

El crecimiento de Netflix puede observarse a partir de las producciones audiovisuales. Los contenidos pueden clasificarse en tres categorías: continuaciones, producciones originales (películas y por entregas) y producciones asociadas. Estas categorías agrupan el trabajo de producción que realizó la empresa. Por otro lado, la empresa tiene en su catálogo programas originales que se transmitieron en diferentes países y de los cuales tiene los derechos de distribución exclusiva, aunque los nombra como “Originales de Netflix”. Las adquisiciones, como se suelen nombrar a estos programas, no se incluyen en el análisis.

Las continuaciones son programas, en su mayoría series, producidas y transmitidas por otras cadenas y de las que luego Netflix realizó temporadas adicionales. La primera continuación fue en 2013 de la serie Arreted Development, que se transmitía en Fox. En el 2017, solo realizó la continuación, y con la co-producción de BBC Two, de la serie The Last Kingdom, que se emitía por BBC América.

Las producciones originales son contenidos creados por la empresa, entre las que se encuentran películas (largometrajes, documentales, especiales y stand up) y las producciones por entregas (series, mini series, docuseries, talks shows, infantiles y preadolescentes). En lo que respecta a la subcategoría películas, inició en el 2012 con tres y para 2017 terminó con 92 producciones, la mayoría norteamericanas, pero también de diversos países como Inglaterra, España, Japón, Korea del Sur, Ucrania, México, Holanda, Francia, Italia y Brasil.

En las producciones por entregas se registra un amplio crecimiento, en donde comenzó con seis producciones en el año 2013 y para el 2017 registró 46.

Por último, las producciones asociadas son programas encargados por Netflix y se realizaron en asociación con productoras o emisoras de otro país. La primera asociación fue con Noruega en el 2012, pero no se realizaron producciones durante 2013 y 2014. Luego, volvió a producir con Canadá y Japón en el 2015. Terminó el 2017 con seis producciones asociadas con Canadá, México, Reino Unido, Alemania y Japón.

Hecho en Argentina

Netflix se propuso como objetivo estratégico la creación de “contenido local” en cada uno de los países en los que tiene presencia. En el último tiempo, ya sea por asociación o como único productor, la compañía estadounidense evaluó la importancia de crear vínculos con sus diferentes audiencias y comenzó a generar espacios propios dentro de la audiencia local, sin descuidar el catálogo internacional. Entre los títulos destacados se encuentran: Las chicas del cable, Fe de Etarras (España), 3% (Brasil), Dark (Alemania) y Club de Cuervos (México). 

En Argentina, luego de incorporar al catálogo las series Estocolmo y El Marginal, Netflix anunció que en 2018 se visualizarán producciones originales argentinas para la plataforma, entre ellas se encuentra Edha, serie creada y dirigida por Daniel Bruman, cuya protagonista principal es Juanita Viale. También, se verán documentales, especiales de comedia encabezados por humoristas argentinos y una novela juvenil, que será producida por Kuarzo Entretaiment Argentina y Onceloops.

El interés de la empresa por realizar producciones en Argentina se relaciona con dos hechos. Primero, durante la presentación de las nuevas producciones, el vicepresidente de producto de Netflix, Todd Yellim, proporcionó datos relacionados con el mercado argentino. Yellim expresó que la compañía demoró en ofrecer el servicio, debido a la cultura de la piratería que existe en Argentina. Pero, una vez que la empresa se posicionó, Yellim explicó que se realizaron estudios de mercado de los espectadores argentinos y los resultados fueron que consumían más contenidos de origen nacional y europeos que el resto de Latinoamérica. También, visualizaban más contenidos subtitulados en comparación con la región. Aunque, 3 de cada 4 espectadores prefieren los títulos doblados al español. Con estos datos, la compañía estadounidense busca generar vínculos más estrechos con el mercado local.       

El segundo hecho es el objetivo propuesto por Netflix para el 2018. Durante el 2017, la compañía estadounidense destinó 6 mil millones de dólares a la producción de contenido original. Para este año, aspira gastar entre 7 mil y 8 mil millones de dólares para ampliar su catálogo general y su influencia en los diversos mercados.

Netflix es una empresa con 20 años en el mercado y representa un claro ejemplo del modo en el cual los avances tecnológicos cambiaron las formas de producir y consumir productos culturales. También, es una empresa que apostó a la expansión y buscó diferenciarse de su competencia, a la distribución le sumó la producción de contenidos. En este punto recurrió a su primera estrategia, se hizo fuerte en su mercado local (Estados Unidos), para luego trabajar de forma específica en cada uno de sus mercados. Las relaciones que Netflix establezca con las productoras nacionales puede leerse como una oportunidad de mostrarle al mundo la capacidad creativa y la calidad de las ficciones argentinas. Aunque habrá que observar las limitaciones productivas que imponga la compañía como estándares técnicos, condiciones creativas y trabajo sobre el guión, ya que serán productos que se emitirán en el mercado internacional.