El PRO dejó atrás la estética política de Googlecon la que irrumpió en la escena partidaria en 2005. Ahora, en 2023, apela a una estrategia de campaña más tradicional, con rasgos incluso más peronistas. Patricia Bullrich y Horacio Rodríguez Larreta, contrincantes presidenciales, con sus matices discursivos, comparten un código de "estilo austero” alejado de los clásicos actos de la época dorada en la que Mauricio Macri construyó su camino a la Casa Rosada. En la vereda de enfrente, Sergio Massa respeta el manual de cercanía del asesor catalán Antoni Gutiérrez Rubí, aunque sin dejar atrás la impronta del PJ en caravanas y actos con gobernadores.
“Buscamos un estilo austero”, dijeron a Letra P fuentes del entorno de Bullrich. En las usinas del PRO admiten que los globos fueron eliminados “cuando predominó la conciencia de que la gente la estaba pasando mal”, porque la idea de festejo no iba con la nueva sintonía de crisis. Es una de las pocas premisas que hoy comparten ambos precandidatos. Cerca del jefe de Gobierno, sin embargo, dicen que el objetivo también pasa por mostrarlo como es. “Horacio es menos globos y más laburo, gestión y política”, venden.
El estilo de los actos del PRO cambió totalmente, en un giro que arrancó en la campaña legislativa de 2021. Ya no quedan rastros de lo que un consultor describe como la “estética política de Google”; renovadora, disciplinada, homogénea, limpia, ya que en esta campaña hay un retorno a lo tradicional.
“No hay una estética unificada ni una estrategia general. Depende de cada lugar. Esta campaña no está centralizada”, explicó a Letra P un estratega del larretismo, antes de ampliar: “En los actos que organiza el equipo central, la única similitud que en general se puede encontrar es que hay sillas blancas, pero no es una decisión planeada; es porque los hace la misma productora”.
Larreta fue de las primeras figuras políticas en desembarcar en la red TikTok, como parte de una estrategia para “humanizar al candidato". Su cuenta se afianzó como “el Pelado” y se intentó meter en el imaginario musical del público adolescente declarándose “swiftie”: fue un guiño a las fans de la cantante Taylor Swift mientras volaban las entradas para verla en los shows que dará en octubre en el país. Pese a eso, no reniega sino que insiste con los grandes actos de campaña. “Quiere hacerlos para mostrar volumen, apoyo y poder”, describió otro miembro de su equipo, mientras que Diego Santilli, su aspirante a gobernador de la provincia de Buenos Aires, prefería dejarlos de lado en su afán de mostrarse “no político”.
Respuesta a @Cuki ¿Yo? Swiftie #taylorswift #swiftie #buenosaires #swift
El PRO sigue haciendo timbreos en muchos distritos, pero la herramienta se agotó como novedad. Reemplazó las mesas por “pancheras”, como llaman sus dirigentes a los puntos de encuentro con la gente de los barrios porque recuerdan a las típicas mesas de venta de panchos o comidas rápidas. Tanto Larreta como Bullrich sumaron al mano a mano tradicional la idea de hacer reuniones de vecinos o cafés en lugares públicos, algo que Larreta ya implementaba en la Ciudad.
Para esta campaña, el jefe de Gobierno cambió su típica polera por un traje sin corbata. ¿Quién se lo sugirió? Más allá de su equipo de comunicación, Larreta se asesora con la fonoaudióloga y cantante lírica Micaela Méndez, la misma que se ocupó de “suavizar” la imagen de Macri sacándole el bigote y quien lo ayudaba a practicar sus discursos. La coach también fue la responsable de modernizar el look del entonces jefe de Gabinete, Marcos Peña, cuando buscó un estilo “a lo George Clooney”.
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Los globos eran una constante en los escenarios del PRO
Así como en 2015 lo disruptivo fue la estética PRO y los escenarios circulares estilo Town Hall Meeting que instrumentó Macri y en 2017 copió Cristina Fernández de Kirchner para su candidatura a senadora, ahora hay un retorno de la campaña tradicional por más que se sigan usando algunos instrumentos con los que se innovó en los últimos años. En diálogo con Letra P, un asesor político que suele trabajar en campañas del peronismo hizo esta lectura: “Volvieron las banderas y los actos. Hasta los radicales ya no esconden el merchandising partidario. Todos se compraron el megáfono y quieren tener su plaza y la gente, su miniactito. Están ahora imitando la estética peronista”.
El PRO no descarta que para las PASO vuelva algo de la vieja estética festiva al búnker de Costa Salguero -como un guiño a sus mejores épocas en ese lugar emblemático- siempre y cuando ambos candidatos logren ponerse de acuerdo en compartir el comando de campaña, uno de los objetivos con lo que Macri volvió desde Europa.
Camperas y guardaespaldas: lo novedoso de Milei
Javier Milei trajo las novedades estéticas de la campaña, con una impronta completamente distinta a la de las derechas tradicionales en Argentina o a los “pituquitos de Recoleta", como los bautizó el gobernador electo de Córdoba, Martín Llaryora. Campera de cuero, guardaespaldas, pedidos de selfies: el libertario busca dar una imagen de rockstar antipolítico.
Milei tiene una estética agresiva, desordenada, sin autocensura. “Nadie lo asesora; se viste siempre de la misma manera. No es una cuestión estratégica, sino su forma de ser”, dijo a Letra P una fuente de su mesa chica y agregó: “Se viste de traje cuando va a los medios o tiene presentaciones de trabajo. Hace las caminatas con su chaqueta de cuero o su buzo negro azul de Under Armour”, en referencia a la nueva prenda fetiche con la que aparece en todos lados, como lo era antes su traje a rayas, que ya no usa en esta campaña.
El team libertario fue el primero en entender el lenguaje de TikTok. Milei acumula millones de vistas en las publicaciones que comparte a través de su usuario (@elpelucamilei), en las que siempre aparece su nombre y se ve su cara en primer plano.
“Desorden” en la campaña de UP
En un juego de inversión de roles con el PRO, Massa aplica la campaña de cercanía que le propone Rubí. Como contó este medio, el consultor catalán baja los lineamientos centrales de la “política de proximidad” para que los candidatos se muestren cerca de la gente, con visitas a fábricas en el conurbano, reuniones con trabajadores y mates con vecinos. Recurre a los clásicos timbreos macristas, aunque no los llamen de ese modo. Además, el precandidato de Unión por la Patria (UP) transmite la importancia de la microsegmentación del mensaje, casi tanto como insistió Marcos Peña desde 2015.
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La tensión aparece porque la dirigencia del peronismo más clásico reniega de esta campaña. “No hay línea, estamos a la deriva”, confió a Letra P un intendente de la Tercera sección electoral. Le cuestionan que, por su rol prioritario como ministro de Economía, el aspirante del oficialismo no pueda dedicarse de lleno a la campaña y destacan el “desorden” que existe a la hora de encararla en los municipios.
Modelo 2019
En la anterior campaña para elecciones ejecutivas, el “modo Clio” de Axel Kicillof fue una experiencia de campaña novedosa, recordada por su impronta particular en medio de la ola descendente de la estética política del PRO. Sin embargo, aunque el gobernador pueda volver a apelar a ella, ya perdió el efecto sorpresa. Decidió usarla Agustina Propato, diputada nacional y precandidata en Zárate, que se subió al Clio con su marido Sergio Berni, el piloto de carreras Marcos Di Palma y el jefe de asesores de Kicillof, Carlos Bianco, dueño y conductor oficial del vehículo con el que hace cuatro años recorrió la provincia con el entionces legislador por la Ciudad.
Pese a la búsqueda de la novedad y la implementación de los consejos de cercanía, la estrategia de UP sigue siendo apelar a la política tradicional. En rigor, Massa escucha planteos frecuentes para que “peronice” más la campaña y a eso apunta con su gira federal y las caravanas como la que iba a realizar este sábado en La Matanza y terminó suspendiendo casi sobre la hora.
