07|5|2021

La publicidad electoral, su gratuidad y su control

12 de abril de 2021

12 de abril de 2021

Un fallo judicial declara inconstitucional que los medios deban ceder de forma gratuita los espacios para la publicidad política. ¿El Estado debe hacerse cargo?

La última semana de marzo, un fallo judicial sacudió al sistema de medios nacional y a su economía. La jueza federal porteña con competencia electoral María Servini declaró inconstitucional la gratuidad de la cesión obligatoria de los espacios publicitarios de radios y canales de televisión para las campañas electorales. La Ley de Financiamiento de partidos políticos estipula que los medios de radiodifusión deben ceder de manera gratuita el 5% de sus espacios publicitarios durante el tiempo que dura el espacio habilitado para la campaña política. El fallo no cuestiona la obligatoriedad de la cesión, sino su gratuidad.

 

Los debates que abre esta decisión son amplios e interesantes. Las empresas de medios cuestionan y judicializan esta obligación desde su sanción, en 2009. Entonces, la obligación era del 10%. No solo se redujo a la mitad el porcentaje sino que, en 2020, también se estipuló que la mitad del 5% podía ser entregada a cuenta de pago de impuestos o de distintas deudas con cajas estatales (AFIP, por ejemplo). El Grupo América fue uno de los artífices involuntarios de esta regulación. Francisco De Narváez, accionista del grupo en 2009, colmó las pantallas y los parlantes durante su campaña en las elecciones legislativas, donde derrotó a Néstor Kirchner. Esa abrumadora presencia en medios motivó la regulación de una distribución más equitativa entre los distintos partidos políticos. Ahora, el Grupo América, ya sin De Narváez entre sus accionistas, es el actor protagónico al ser la empresa que realizó la presentación ante la jueza Servini.

 

El fallo sostiene que la Ley Audiovisual “solo prevé la obligación de los licenciatarios de ceder espacio en su programación para los partidos políticos durante las campañas electorales; sin que exista previsión normativa alguna que haga siquiera suponer que la cesión del espacio debe ser en forma gratuita”, y apunta a la cuestión económica como uno de los argumentos centrales en la discusión: “La programación y la publicidad son la fuente económica, financiera y patrimonial de las empresas licenciatarias, por lo que sin la posibilidad de definir la programación y de monetizar la misma, las licencias se tornan un derecho abstracto". Además, agrega: “Los derechos adquiridos derivados del derecho de propiedad de las licenciatarias, no pueden escindirse del derecho subjetivo a definir el contenido de la programación y a la monetización de la publicidad emitida”. Otro punto que establece el fallo es la diferencia entre medios de radiodifusión y medios digitales que sí perciben un ingreso por sus espacios publicitarios y a los que la ley beneficia al obligar a los partidos a que una parte (60%) de su presupuesto invertido en internet sea destinado a medios. El fallo, por último, concluye que “no es la cesión en sí, la que resulta de dudosa constitucionalidad sino la ausencia de contraprestación ante su configuración, esto es la exigencia de su gratuidad”.

 

Una pregunta que asoma parece central: ¿está bien que los medios exijan que se les pague por esos espacios? ¿No deberían cederlos por el simple hecho de operar una licencia que se monta sobre un bien público como el espectro radioeléctrico? ¿Es muy grave el daño económico que sufren por esta medida?

 

Por un lado, es bueno destacar que el modelo de cesión gratuita no es el único existente en nuestro país. Casos como los de la provincia de Córdoba muestran que el Estado puede contratar los espacios publicitarios de los medios para luego redistribuirlos entre los partidos y candidatos a las elecciones locales. En 2019, la Justicia electoral de la provincia contrató espacios en canales, radios y diarios en papel (se excluyó a medios digitales) por 111 millones de pesos.

 

Por otro lado, también hay que señalar que el gasto publicitario por fuera de los canales de TV y las radios es importante durante las campañas electorales. En las presidenciales de 2019, entre primarias y generales, el gasto publicitario de los partidos políticos superó los 450 millones de pesos, según los datos recopilados por la Cámara Nacional Electoral y publicados en su web. El 30% fue para redes sociales, un 10% a medios digitales (locales y provinciales), un 3% para medios gráficos, un 20% a publicidad en vía pública y una porción similar fue para el trabajo de agencias publicitarias.

 

En el actual contexto, donde la crisis económica del sistema y el mercado publicitario sacuden a la gran mayoría, el planteo realizado por los medios puede tener algunos puntos para atender. Es cierto que prestan un servicio de interés público montados a licencias que operan un recurso de todos los argentinos, el espectro. En ese sentido, otorgar un 5% del espacio publicitario durante la breve duración de las campañas electorales parece una contraprestación mínima ante esa cesión. Sin embargo, el contexto económico y laboral puede corresponder con que el Estado (el actor más importante en el sostenimiento del sistema mediático privado) cubra los costos de estos espacios, más, si se pone el foco en que empresas como Facebook, Google y Twitter recaudan con las campañas, no producen contenidos informativos y extranjerizan sus ganancias. La protección de la diversidad de voces, el fomento a la producción local de contenidos y la protección de fuentes laborales pueden ser argumentos para sostener este cambio.

 

Una última discusión que abre el fallo de Servini es la regulación de la acción de redes sociales durante las campañas políticas dado su peso cada vez más importante en las dietas culturales e informativas de los argentinos. Parece indispensable debatir cuotas para que en las redes no rija la ley del más fuerte o del que tenga la billetera más abultada. También, las formas a través de las cuales se muestran las propagandas a los usuarios de estos espacios, de manera que el funcionamiento de los motores programáticos no muestre únicamente los mensajes con los que el público tiende a acordar ideológica y políticamente.