25|6|2021

De Macri a Fernández, la Publicidad Oficial: continuidades y diferencias

10 de octubre de 2020

10 de octubre de 2020

El Gobierno siguió bajando el gasto, pero no avanzó en la promesa de regular la PO y usarla para la educación. Más beneficiarios, pero más concentración.

La Secretaría de Medios y Comunicación Pública divulgó  los montos destinados a la pauta de publicidad oficial en los primeros nueve meses de 2020. Publicó un Informe y luego la base de datos integral, que expone algunas falencias: no presenta información de órdenes de compras, cantidad de avisos contratados, organismos que pautan ni campañas difundidas. Tampoco incluye el gasto del Gobierno en publicidad en vía pública. Esto es un retroceso en materia de transparencia y acceso a la información pública. El gobierno de Mauricio Macri lo divulgaba de modo completo, sistemático y regular.

 

 

 

La administración Fernández destinó 3.201.109.657 pesos de enero a septiembre de 2020. Es una cifra que permite estimar que estará muy cerca de lo gastado en 2019. Además, al gasto en pauta de 2020 debe sumarse la cancelación de deudas contraídas por el gobierno de Mauricio Macri por un total de $850 millones de los cuales se cubrieron cerca del 50%.

 

El recorrido por los títulos que encabezan cada rubro permite concluir que la discrecionalidad se combina con favoritismo a medios afines (o, al menos, “no hostiles”) sin que se constate segregación de los de línea editorial opositora. Este gasto implica una superación de lo presupuestado por el gobierno de Macri para la publicidad oficial de 2020: $3.000 millones.

 

El nivel de gasto también debe evaluarse a la luz del comienzo de un gobierno, el recambio de autoridades y un reacomodamiento burocrático que implicó que entre enero y febrero se pautara solo por $1,5 millón. Francisco Meritello, ceo del Grupo Octubre hasta mediados de 2019, fue nombrado al frente de la Secretaría de Medios y Comunicación Pública, una “mega cartera” que concentra la gestión de los medios estatales y la comunicación oficial. Es el área que, además, define los destinos de la publicidad oficial.

 

La administración Fernández destinó 3.201.109.657 pesos de enero a septiembre de 2020. Es una cifra que permite estimar que estará muy cerca de lo gastado en 2019.

Un último elemento para sumar al análisis es la reducción de los precios abonados por el Estado a los medios privados. En una entrevista con Tiempo Argentino en agosto Mertiello sostuvo: “Definimos la tarifa en función del mercado y vamos a pagar cada 60 días. Hace dos meses hicimos un monitoreo y hoy lo que el Estado invierte en publicidad rinde cuatro o cinco veces lo que rendía antes”. Como los datos presentados no muestran la cantidad de avisos contratados, no se puede estimar si esa reducción en el precio y ese aumento en el rendimiento son reales.

 

El 13% de todo el dinero pautado corresponde a montos canjeados por las empresas de medios por deudas con la AFIP. Este mecanismo no fue reabierto por la gestión Fernández, como sucedió durante los mandatos de Macri y Fernández de Kirchner. Los montos pautados a través de canje en 2020 corresponden al crédito que el Estado tiene con esas empresas. Así, el Grupo América recibió $296 millones a través de este mecanismo. Es decir, toda la pauta que recibió fue a través de canje. Y a ese monto deben sumarse los $116 millones que el Gobierno pautó en las señales de Supercanal. La cableoperadora fue vendida en 2018 al grupo Cargill, pero, antes de esta operación, Daniel Vila y José Luis Manzano canjearon toda su deuda para “alivianar” la operación.

 

 

 

El gobierno nacional distribuyó de modo equitativo entre los distintos tipos de medios. Su rubro preferido fue la TV. Entre los canales abiertos ($731 millones) y las señales de pago ($661 millones sumadas a los canales por fuera de la ciudad de Buenos Aires), reúne más del 43% del total. Sin embargo, el sector sufrió una disminución en términos absolutos comparado con el período macrista.

 

Por otro lado, se destaca un gran volumen de dinero invertido en prensa gráfica, un soporte que pierde cada vez más incidencia en la dieta cultural de los argentinos; algo que, además, se acentuó mucho más en la pandemia. Por su parte, en comparación con la administración Macri, la nueva gestión aumentó la inversión en radio y, llamativamente, en la información divulgada no se registran datos sobre la inversión en vía pública, un rubro muy requerido por todos los gobiernos.

 

La distribución geográfica del dinero expone que los medios porteños recibieron el 77,5% del total. Además, en su Informe, el Gobierno clasificó como “nacionales” a buena parte de los medios de la Capital Federal: allí solo hay medios porteños.

EL PORTEÑO MÁS FEDERAL. La distribución geográfica del dinero expone que los medios porteños recibieron el 77,5% del total. Además, en su Informe, el Gobierno clasificó como “nacionales” a buena parte de los medios de la Capital Federal: allí solo hay medios porteños. Por ejemplo, Cadena 3 no es considerado un medio nacional a pesar de su amplia cobertura. El resto de las provincias registran porcentajes menores: la PBA un 3,8%, Córdoba un 3,25%, Santa Fe un 2,2% y Mendoza un 2,1%.

 

La publicidad oficial fue puesta sobre la mesa de la agenda pública en el discurso de asunción de Alberto Fernández, donde se refirió a la cuestión como un aspecto central para su gestión: “No queremos avisos pagos con dinero de todos para que elogien las virtudes del gobierno de todos". Además, anunció un uso pedagógico de la publicidad y no utilizarla para financiar periodistas.

 

El gobierno de Fernández muestra una continuidad en la reducción del gasto que comenzó Macri pese a un contexto de emergencia económica general y sectorial. La forma en que se presentó la información implica un retroceso en la apertura de datos de interés público. Los destinos de la pauta exponen un incremento de la concentración del dinero entre los más beneficiados. Se registra un aumento en la cantidad de medios destinatarios y una primera, aunque incompleta, inclusión del sector comunitario.

 

La publicidad oficial no fue utilizada con fines educativos como había anunciado el presidente en su asunción. La pandemia pudo haber influido en ese cambio de planificación. El gobierno no contrató espacios a través de productoras periodísticas o directamente a periodistas. Este es otro avance en relación al proceso anterior. Habrá que esperar para saber cuánto se consolida y cuáles de estos rasgos son fruto del contexto pandémico y cuántos vinieron para quedarse.