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Cómo reparte la Ciudad la publicidad oficial

Es el distrito que más gasta por habitante y casi duplicó las transferencias desde 2015. La distribución entre radios, canales y prensa escrita. La situación de los medios vecinales.
Es el distrito que más gasta por habitante y casi duplicó las transferencias desde 2015. La distribución entre radios, canales y prensa escrita. La situación de los medios vecinales.

Las elecciones de 2015 generaron, entre otros, un efecto particular. Mauricio Macri en la Nación, Horacio Rodríguez Larreta en la Ciudad de Buenos Aires (CABA) y María Eugenia Vidal en la provincia de Buenos Aires ostentan, bajo un mismo signo político, el dominio de un mecanismo que puede aceitar las relaciones con los medios de comunicación: la pauta de publicidad oficial.

Los datos de la Ciudad sobre la evolución muestran que no se registra un aumento tan grande como el de 2017 desde 2014 cuando Macri, por entonces Jefe de Gobierno, utilizó la pauta para promocionar su gestión en una gran cantidad de medios de todo el país. El 48% de aumento supera los índices de inflación, algo que no había ocurrido en 2015 (cuando el gasto bajó) ni en 2016.

 

 

IRREGULARIDADES CON AUDIENCIAS. Al analizar cómo se distribuyó la publicidad oficial que contrató el gobierno de Rodríguez Larreta, lo primero que resalta es la relevancia de internet. Unos 250 millones de pesos, el 23% del total, se destinaron a pautar en páginas webs y redes sociales. Es la segunda plataforma con mayor presupuesto, detrás de la TV abierta (25,4%) y seguida por la vía pública (14,9%), la gráfica (diarios 8,3% y revistas 3,2%), las señales de tv paga (11,3%), la radio (8,3%), los medios vecinales (3,9%) y el cine (1,8%).

Esto se relaciona directamente con el ranking de los grupos y empresas de medios que mayor cantidad de publicidad oficial reciben. El Grupo Clarín encabeza el listado con el 20%, unos 223 millones millones. Si a esta cifra se suma lo recibido por el grupo en 2017 por la distribución del Gobierno nacional, la facturación de publicidad estatal (Nación y Ciudad) asciende a un total de 773 millones de pesos. De acuerdo a la información presentada por el propio Grupo Clarín en sus estados contables de 2017, su facturación publicitaria fue de 7.150.773.582 de pesos, lo que arroja una participación de la pauta estatal del 10,8%.

 

 

En el ranking de los más beneficiados le siguen Viacom, Google, Facebook, Grupo América y La Nación. Si se sigue el rastro de los medios no afines, se encuentra que el Grupo Indalo recibió menos pauta que el conglomerado estadounidense Time-Turner y el Grupo Octubre (Página/12 y AM 750, entre otros) y se encuentra 25º detrás de, por ejemplo, El Cronista, Vórterix o FM Milenium.

Las discrecionalidades de la publicidad oficial distribuida por el gobierno de Rodríguez Larreta no se detienen ahí. La señal TN recibió tres veces más pauta que C5N, su inmediato perseguidor en el rubro de las señales de pago y con quien disputa el liderazgo de rating en el rubro. Y en ocasiones –el prime time nocturno- C5N supera las mediciones de TN. Por su parte, señales de películas como TNT y Warner se colocan por encima de otras señales de noticias más vistas como A24.

 

 

En radio, las anomalías son aún más pronunciadas. La AM 750 es la cuarta más escuchada en en Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA) detrás de Mitre, Radio 10 y La Red. Sin embargo, recibió ocho veces menos pauta que Belgrano 950, seis veces menos que Continental y tres veces menos que Cadena Eco (AM 1220). Entre las FM, sorprende ver que el ranking lo encabeza FM Milenium tanto como que FM Delta y Radio Cultura se encuentran tercera y cuarta respectivamente. Mientras que Aspen y Disney (tercera y segunda más escuchadas) se encuentran a partir del 15° puesto de la lista de receptores de pauta. Se constata así discrecionalidad y falta de relación entre niveles de audiencia y pauta, elemento destacado en la resolución que administra la gestión de pauta del ejecutivo nacional.

En la web, el sitio de Vorterix (Mario Pergolini) recibe más dinero por publicidad que Youtube y Twitter juntos. Mientras que en gráfica, el diario Página 12 recibe menos pauta que la Revista Pronto, por ejemplo.

REPARTO A PERIODISTAS. El Gobierno de la Ciudad pauta por miles de pesos en portales de distintos periodistas como Luis Majul (Radio Berlín, 534 mil pesos), Fabian Doman (Enciclomedios, 322 mil), Luis Novaresio (270 mil), Guillermo Kohan (180 mil), Pablo Rossi (160 mil), Mónica Gutiérrez (155 mil), Sergio Lapegüe (150 mil) o Román Lejtman (135 mil). Esto es remarcable en sí mismo pero también en relación a las denuncias presentadas en la Legislatura de la Ciudad este año por la utilización de la publicidad oficial para influir periodistas en el debate sobre el proyecto “Basura Cero”. Además, en internet se presenta información opaca ya que se declara que se destinaron 1,4 millones de pesos a una “Red de sitios” y 1,1 millones a “Varios medios”. Por otra parte, la gestión Rodríguez Larreta invirtió 19 millones de pesos en publicidad en transporte público entre colectivos y subte el año pasado.

 

 

Párrafo aparte merece la publicidad que el Gobierno de la Ciudad destina, por ley, a medios vecinales. Entre ellos se encuentran medios comunitarios y sin fines de lucro. Mientras el presupuesto total de publicidad oficial invertido creció un 48%, el destinado a este tipo de medios sólo lo hizo un 29%, lo cual redujo un 13% su participación en la torta general (del 4,43% en 2016 al 3,88% en 2017). Este recorte se da sobre la porción más pequeña de todas entre los distintos tipos de plataforma, que otorga fondos y se divide al 43% de los beneficiarios de la pauta. Es decir, se recorta sólo la porción más chica de la publicidad que beneficia a una porción mayoritaria que incluye medios que trabajan localmente los temas de la ciudad, muchos de ellos son comunitarios. En el destrato a los sin fines de lucro los gobiernos de Macri y Rodríguez Larreta se parecen.

EN COMPARACIÓN. Las gestiones PRO-Cambiemos administran tres de los cuatro presupuestos más grandes de publicidad oficial. El segundo es el de la provincia de Córdoba. Pero tienen similitudes y diferencias en sus lógicas. El Gobierno nacional, como ya se demostró, expone avances tales como la publicación semestral de los datos y continuidades de aspectos negativos, como la discrecionalidad y exclusión del sector sin fin de lucro. En la provincia de Buenos Aires, la gestión Vidal no divulga un dato clave: quiénes y cuánto reciben pauta bonaerense. Esto habilita una lectura negativa sobre la gestión de los fondos, ítem clave para la relación con los medios. El caso de la Ciudad es diferente, dado que la gestión Rodríguez Larreta es la única que implica continuidad: el PRO gobierna la Ciudad desde 2007. E incluye en su derrotero la sanción de una ley de publicidad oficial con sus artículos claves vetados por Mauricio Macri en 2009.

 

Fuente: elaboración propia. Datos de Córdoba de la Cuenta de Inversión 2017, datos de PBA del Cierre de Ejercicio 2017, datos de CABA publicados en Buenos Aires Data, datos de la Nación de Argentina.gob.ar, datos de Santa Fe de la Cuenta de Inversión en Publicidad 2017.

 

Si se comparan los datos correspondientes al total de fondos de publicidad oficial, resulta comprensible que el Gobierno nacional administre el más cuantioso. Pero a su vez se identifica que la gestión de la Ciudad maneja un presupuesto muy importante (sin contar el de organismos muy “visibles” en publicidad, como el Banco Ciudad) y además opera con los medios de circulación y difusión nacional en su área, lo que permite visibilizar sus comunicaciones a nivel nacional. Este análisis expone –como en otros rubros- a la Provincia como un actor con mucha población (cerca del 30% del total país) y menores recursos en términos comparativos. Aunque es el segundo mayor presupuesto entre los estudiados, sólo Santa Fe (con un quinto de su población) gasta menos en publicidad oficial por habitante.

En esta línea, al evaluar el promedio de gasto por habitante se percibe que el menor es el del Gobierno nacional (74 pesos). La gestión del socialista Miguel Lifschitz en Santa Fe (113) es la que le sigue pero muy cerca de lo gastado por Vidal en la Provincia (118,5) con cinco veces menos habitantes. Pero el dato notable es el de los 385 por porteño que gasta Rodríguez Larreta, que superan incluso el también muy alto valor del gobierno cordobés, (351), que gastó un monto algo mayor para una cantidad de población similar.

CONCLUSIONES. El Gobierno de la Ciudad realizó un gran aumento de su gasto en publicidad oficial durante 2017. La información presentada tiene muchos vacíos, como las razones sociales de los proveedores, las campañas pautadas y los organismos que publicitan, entre otros. Los datos arrojan que internet es una de sus plataformas preferidas y que los principales grupos son los más beneficiados. Se encontraron grandes discrecionalidades, especialmente contra medios críticos como los del Grupo Octubre y Grupo Indalo. Además, radios con poca audiencia, donde numerosos periodistas de grandes medios tienen sus programas semanales (Milenium, Cultura, Palermo) se encuentran entre las más beneficiadas en su rubro.

El recorte a los medios vecinales y los grandes montos a sitios webs de, otra vez, reconocidos periodistas muestran que la publicidad es utilizada para lubricar los vínculos con el periodismo y reforzar las posiciones dominantes. Así, los avances registrados en la gestión de la publicidad oficial del Gobierno nacional deben matizarse al encontrar tantas y tan grandes discrecionalidades en el Ejecutivo porteño. Mientras tanto, la gobernadora Vidal hace su juego en las sombras.

Cómo reparte la Ciudad la publicidad oficial

Es el distrito que más gasta por habitante y casi duplicó las transferencias desde 2015. La distribución entre radios, canales y prensa escrita. La situación de los medios vecinales.

Las elecciones de 2015 generaron, entre otros, un efecto particular. Mauricio Macri en la Nación, Horacio Rodríguez Larreta en la Ciudad de Buenos Aires (CABA) y María Eugenia Vidal en la provincia de Buenos Aires ostentan, bajo un mismo signo político, el dominio de un mecanismo que puede aceitar las relaciones con los medios de comunicación: la pauta de publicidad oficial.

Los datos de la Ciudad sobre la evolución muestran que no se registra un aumento tan grande como el de 2017 desde 2014 cuando Macri, por entonces Jefe de Gobierno, utilizó la pauta para promocionar su gestión en una gran cantidad de medios de todo el país. El 48% de aumento supera los índices de inflación, algo que no había ocurrido en 2015 (cuando el gasto bajó) ni en 2016.

 

 

IRREGULARIDADES CON AUDIENCIAS. Al analizar cómo se distribuyó la publicidad oficial que contrató el gobierno de Rodríguez Larreta, lo primero que resalta es la relevancia de internet. Unos 250 millones de pesos, el 23% del total, se destinaron a pautar en páginas webs y redes sociales. Es la segunda plataforma con mayor presupuesto, detrás de la TV abierta (25,4%) y seguida por la vía pública (14,9%), la gráfica (diarios 8,3% y revistas 3,2%), las señales de tv paga (11,3%), la radio (8,3%), los medios vecinales (3,9%) y el cine (1,8%).

Esto se relaciona directamente con el ranking de los grupos y empresas de medios que mayor cantidad de publicidad oficial reciben. El Grupo Clarín encabeza el listado con el 20%, unos 223 millones millones. Si a esta cifra se suma lo recibido por el grupo en 2017 por la distribución del Gobierno nacional, la facturación de publicidad estatal (Nación y Ciudad) asciende a un total de 773 millones de pesos. De acuerdo a la información presentada por el propio Grupo Clarín en sus estados contables de 2017, su facturación publicitaria fue de 7.150.773.582 de pesos, lo que arroja una participación de la pauta estatal del 10,8%.

 

 

En el ranking de los más beneficiados le siguen Viacom, Google, Facebook, Grupo América y La Nación. Si se sigue el rastro de los medios no afines, se encuentra que el Grupo Indalo recibió menos pauta que el conglomerado estadounidense Time-Turner y el Grupo Octubre (Página/12 y AM 750, entre otros) y se encuentra 25º detrás de, por ejemplo, El Cronista, Vórterix o FM Milenium.

Las discrecionalidades de la publicidad oficial distribuida por el gobierno de Rodríguez Larreta no se detienen ahí. La señal TN recibió tres veces más pauta que C5N, su inmediato perseguidor en el rubro de las señales de pago y con quien disputa el liderazgo de rating en el rubro. Y en ocasiones –el prime time nocturno- C5N supera las mediciones de TN. Por su parte, señales de películas como TNT y Warner se colocan por encima de otras señales de noticias más vistas como A24.

 

 

En radio, las anomalías son aún más pronunciadas. La AM 750 es la cuarta más escuchada en en Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA) detrás de Mitre, Radio 10 y La Red. Sin embargo, recibió ocho veces menos pauta que Belgrano 950, seis veces menos que Continental y tres veces menos que Cadena Eco (AM 1220). Entre las FM, sorprende ver que el ranking lo encabeza FM Milenium tanto como que FM Delta y Radio Cultura se encuentran tercera y cuarta respectivamente. Mientras que Aspen y Disney (tercera y segunda más escuchadas) se encuentran a partir del 15° puesto de la lista de receptores de pauta. Se constata así discrecionalidad y falta de relación entre niveles de audiencia y pauta, elemento destacado en la resolución que administra la gestión de pauta del ejecutivo nacional.

En la web, el sitio de Vorterix (Mario Pergolini) recibe más dinero por publicidad que Youtube y Twitter juntos. Mientras que en gráfica, el diario Página 12 recibe menos pauta que la Revista Pronto, por ejemplo.

REPARTO A PERIODISTAS. El Gobierno de la Ciudad pauta por miles de pesos en portales de distintos periodistas como Luis Majul (Radio Berlín, 534 mil pesos), Fabian Doman (Enciclomedios, 322 mil), Luis Novaresio (270 mil), Guillermo Kohan (180 mil), Pablo Rossi (160 mil), Mónica Gutiérrez (155 mil), Sergio Lapegüe (150 mil) o Román Lejtman (135 mil). Esto es remarcable en sí mismo pero también en relación a las denuncias presentadas en la Legislatura de la Ciudad este año por la utilización de la publicidad oficial para influir periodistas en el debate sobre el proyecto “Basura Cero”. Además, en internet se presenta información opaca ya que se declara que se destinaron 1,4 millones de pesos a una “Red de sitios” y 1,1 millones a “Varios medios”. Por otra parte, la gestión Rodríguez Larreta invirtió 19 millones de pesos en publicidad en transporte público entre colectivos y subte el año pasado.

 

 

Párrafo aparte merece la publicidad que el Gobierno de la Ciudad destina, por ley, a medios vecinales. Entre ellos se encuentran medios comunitarios y sin fines de lucro. Mientras el presupuesto total de publicidad oficial invertido creció un 48%, el destinado a este tipo de medios sólo lo hizo un 29%, lo cual redujo un 13% su participación en la torta general (del 4,43% en 2016 al 3,88% en 2017). Este recorte se da sobre la porción más pequeña de todas entre los distintos tipos de plataforma, que otorga fondos y se divide al 43% de los beneficiarios de la pauta. Es decir, se recorta sólo la porción más chica de la publicidad que beneficia a una porción mayoritaria que incluye medios que trabajan localmente los temas de la ciudad, muchos de ellos son comunitarios. En el destrato a los sin fines de lucro los gobiernos de Macri y Rodríguez Larreta se parecen.

EN COMPARACIÓN. Las gestiones PRO-Cambiemos administran tres de los cuatro presupuestos más grandes de publicidad oficial. El segundo es el de la provincia de Córdoba. Pero tienen similitudes y diferencias en sus lógicas. El Gobierno nacional, como ya se demostró, expone avances tales como la publicación semestral de los datos y continuidades de aspectos negativos, como la discrecionalidad y exclusión del sector sin fin de lucro. En la provincia de Buenos Aires, la gestión Vidal no divulga un dato clave: quiénes y cuánto reciben pauta bonaerense. Esto habilita una lectura negativa sobre la gestión de los fondos, ítem clave para la relación con los medios. El caso de la Ciudad es diferente, dado que la gestión Rodríguez Larreta es la única que implica continuidad: el PRO gobierna la Ciudad desde 2007. E incluye en su derrotero la sanción de una ley de publicidad oficial con sus artículos claves vetados por Mauricio Macri en 2009.

 

Fuente: elaboración propia. Datos de Córdoba de la Cuenta de Inversión 2017, datos de PBA del Cierre de Ejercicio 2017, datos de CABA publicados en Buenos Aires Data, datos de la Nación de Argentina.gob.ar, datos de Santa Fe de la Cuenta de Inversión en Publicidad 2017.

 

Si se comparan los datos correspondientes al total de fondos de publicidad oficial, resulta comprensible que el Gobierno nacional administre el más cuantioso. Pero a su vez se identifica que la gestión de la Ciudad maneja un presupuesto muy importante (sin contar el de organismos muy “visibles” en publicidad, como el Banco Ciudad) y además opera con los medios de circulación y difusión nacional en su área, lo que permite visibilizar sus comunicaciones a nivel nacional. Este análisis expone –como en otros rubros- a la Provincia como un actor con mucha población (cerca del 30% del total país) y menores recursos en términos comparativos. Aunque es el segundo mayor presupuesto entre los estudiados, sólo Santa Fe (con un quinto de su población) gasta menos en publicidad oficial por habitante.

En esta línea, al evaluar el promedio de gasto por habitante se percibe que el menor es el del Gobierno nacional (74 pesos). La gestión del socialista Miguel Lifschitz en Santa Fe (113) es la que le sigue pero muy cerca de lo gastado por Vidal en la Provincia (118,5) con cinco veces menos habitantes. Pero el dato notable es el de los 385 por porteño que gasta Rodríguez Larreta, que superan incluso el también muy alto valor del gobierno cordobés, (351), que gastó un monto algo mayor para una cantidad de población similar.

CONCLUSIONES. El Gobierno de la Ciudad realizó un gran aumento de su gasto en publicidad oficial durante 2017. La información presentada tiene muchos vacíos, como las razones sociales de los proveedores, las campañas pautadas y los organismos que publicitan, entre otros. Los datos arrojan que internet es una de sus plataformas preferidas y que los principales grupos son los más beneficiados. Se encontraron grandes discrecionalidades, especialmente contra medios críticos como los del Grupo Octubre y Grupo Indalo. Además, radios con poca audiencia, donde numerosos periodistas de grandes medios tienen sus programas semanales (Milenium, Cultura, Palermo) se encuentran entre las más beneficiadas en su rubro.

El recorte a los medios vecinales y los grandes montos a sitios webs de, otra vez, reconocidos periodistas muestran que la publicidad es utilizada para lubricar los vínculos con el periodismo y reforzar las posiciones dominantes. Así, los avances registrados en la gestión de la publicidad oficial del Gobierno nacional deben matizarse al encontrar tantas y tan grandes discrecionalidades en el Ejecutivo porteño. Mientras tanto, la gobernadora Vidal hace su juego en las sombras.