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Los cerebros de Peña, ideólogos del negocio que arruinó a Carrefour

Quintana y Lopetegui fueron socios en la cadena EKI, el embrión de los locales "express". Nacimiento en el menemismo, tambaleo en 2001, resistencia con Precios Cuidados y la caída con los franceses.
Quintana y Lopetegui fueron socios en la cadena EKI, el embrión de los locales "express". Nacimiento en el menemismo, tambaleo en 2001, resistencia con Precios Cuidados y la caída con los franceses.
Por 08/04/2018 12:22

El Gobierno Nacional tiene en sus filas muchos cuadros del sector empresario. Pero hay dos que conocen al dedillo los avatares de la crisis del consumo. Cuando se cita el currículum de los vicejefes de Gabinete, Mario Quintana y Gustavo Lopetegui, la referencia central recae en su paso por Farmacity y la aerolínea chilena LAN, respectivamente. Pero ambos mantienen un historial de experiencia en el sector retail más vinculado al consumo básico. Y hay en ese pasado reciente de los pupilos de Marcos Peña una conexión con el escenario actual escenario de crisis del gasto hogareño, simbolizado en las últimas horas por el pedido de Concurso Preventivo de Crisis por parte de Carrefour.

Quintana y Lopetegui fueron el alma mater del proyecto EKI Descuento, exitoso en la peor parte de la crisis del menemismo y que, comprado por Carrefour en 2011, naufragó por varias razones en el fin de la era Kirchner y la mitad del macrismo. Siendo uno de los factores que explican la caída en desgracia, financiera y económica, de la filial local de la cadena francesa.

Se conocían ya de sus años en la consultora Mc Kinsey, pero cruzaron caminos en el armado de un esquema muy exitoso de penetración barrial de la venta de alimentos, bebidas e insumos básicos de almacén. Eki Descuento nació en 1996 bajo el managament de Lopetegui y su luego esposa, Ximena Teresa de Toro. En la génesis estuvo además el empresario del grupo Nexus, Ekkehard Kuppel, quien con su nombre delineó la marca EKI, una especie de diminutivo de su denominación natal. Cuando se registró la sociedad Formatos Eficientes S.A. y apareció en el Boletín Oficial un año más tarde, en el directorio se conocieron otros socios, entre ellos el propio Quintana. La distribución de la conducción de Formatos S.A. o EKI era la misma que la de Pampa Cheese, la firma láctea que además de Quintana y Lopetegui integra la familia Braun y Nicolás Pichón Riviere, socio de Quintana en el fondo Pegasus (Farmacity).

 

Las bocas express, una apuesta los barrios que salió mal. 

El plan inicial del formato EKI fue llegar a los barrios más humildes del conurbano con precios accesibles, justo cuando la crisis del menemismo empezaba a mostrar un final conflictivo que derivó luego en el boom de 2001. “Dos jóvenes apostaron a las tiendas de descuento y hoy tienen 32 locales”, rezaba un artículo publicado por el diario La Nación el 3 de mayo de 1999. Lo paradójico, la primera pregunta que el periodista les hizo a Lopetegui y a Ximena Toro fue por qué abrir tiendas chicas en los barrios cuando los grandes supermercados se estaban quedando con todo. Un escenario inverso al actual.

Planeaban entonces abrir otros 30 locales con un modelo que Lopetegui conoció y copió en un viaje por Europa. Llegó sorprendido por el negocio de Día, en España, donde pasó de menos de 100 tiendas a casi 2 mil en todo el viejo continente. "Hasta mediados de 1998 siempre pensé que íbamos a parar al diablo. Teníamos el triple de los clientes esperados, pero necesitábamos bastante plata para crecer más y consolidarnos", contó el ahora funcionario. El intento de despegue de EKI empezó cuando salieron a buscar financiamiento y sumaron tres fondos de inversión como Bank Of América, los dueños de Droguerías Monroe y Global Investments, un conglomerado belga.

En 2001, Lopetegui dio una entrevista a Clarín en la que admitió que EKI perdía dinero. Por entonces competía de lleno con Día%, que estaba en manos de Carrefour. Una disputa en los barrios que es histórica y que derivaría luego en el interés de los galos por absorber a una EKI en crisis. Por entonces, Lopetegui y Quintana marcaban que la caída de EKI se trababa, entre otros temas, porque los super grandes tenían más poder de compra que ellos, lo que redundó en valores entre un 5 y 6% más caros por la misma mercadería.

A esa altura, les habían prometido a los inversores que habría 400 bocas abiertas, una promesa incumplida. En 2002, Lopetegui y Quintana dejaron la firma, que quedó en manos del Bank Of America. “Ellos, en realidad, sabían que no iba, que los grandes hiper no los iban a dejar crecer, saben mucho de negocios, la vieron y salieron justo”, contó a Letra P un empresario con amplio expertisse en el consumo.

 

Quintana y Lopetegui, los alfiles de Peña, son el ala retailer menos conocida de Cambiemos. 

A mediados del 2006, después de mantenerse pero perdiendo a manos de los super en la primera parte del kirchnerismo, Bank Of America salió a buscar compradores. La EKI que habían dejado Quintana y Lopetegui tenía unos 140 locales con una facturación anual de $240 millones. En 2010 la adquirió el grupo Nexus, que hizo una gran movida al sumar los locales de la cadena Leader Price. Eran años de alquileres bajos, de tarifas planchadas, de impuestos nulos. El negocio se nutría del congelamiento impositivo del kirchnerismo, pero seguía pisado por los híper. En 2011 entraron en cesación de pagos y se inició el camino que terminaría cediendo los activos a Carrefour.

EKI la tomó de forma interina un grupo de ex referentes de Walmart, bajo la firma Iurelaw S.A., encabezada por Diego Calderón, ex CEO de CCR; Mariano Fernández Madero, ex gerente General de la Asociación Argentina de Marketing; Christopher Jones y Christian Thomas, ex ejecutivos de Walmart; y Daniel González Iglesias. En la operación también apareció Miguel Calvete, hoy concejal del PRO en La Matanza y referente de la Cámara de Supermercados Chinos.

Meses después, Carrefour desembolsó casi $300 millones para absorber las deudas de EKI y se quedó con lo que por entonces consideraba un bien estratégico: Los 129 locales en Capital y el Gran Buenos Aires. Se hizo cargo de los empleados y apagó un incendio social que incluía incluso al gremio de Camioneros. EKI tenía su propia empresa de logística, EKD, que generaba preocupación en los Moyano por los posibles despidos. Incluso movieron fuerte: garantizaron que habría traslado de los camioneros a Grupo Ruho, una firma con contactos con el gremio.

 

EKI nació en 1996, en 2002 Lopetegui y Quintana se alejaron. En 2011 la compró Carrefour. 

Carrefour había ganado, a esa altura, una parte del mercado, a priori, considerable. Y continuó con la muletilla heredada de Lopetegui: la crema del negocio era la compra día a día. En 2012, Carlos Velasco, Gerente de Comunicaciones de Carrefour, pre anunciaba la embestida en los barrios asegurando que los mercados de proximidad eran el futuro y que en Argentina dos tercios del mercado son de los almacenes. Iban por captar esa porción y copar no solo el hipermercado sino también la guerra de los barrios.

Carrefour ya era el segundo empleador más grande del país, midiendo todos los rubros de la economía. En este escenario, el kirchnerismo había empezado a sostener su política económica casi exclusivamente en un perfil de mercado internista con el consumo básico como aliado central. Los híper maquillaban la crisis financiera que se empezaba a gestar en base a ventas récord.

Un tiempo después, Carrefour transformó los EKI en Carrefour Express y llegó fuerte a la provincia. Con el programa Precios Cuidados, en el kirchnerismo, intentó apalancarse. Lo logró, en parte, aprovechando los alquileres bajos y se transformó en la cadena que mejor interpretó los pedidos del Gobierno de Cristina Fernández. Hizo góndolas prioritarias para mostrar los productos a precios bajos. Y le ganó mercado a los comercios chinos. Fue uno de los pocos híper que hizo comunicación específica para ganar en el segmento. Pero el sistema mostraba signos de agotamiento.

En marzo del 2017, en España, Carrefour dio una señal preocupante: cierre masivo de sucursales del Carrefour Express. Bajaron la persiana 100 tiendas en cuatro años. En España, a diferencia de en Argentina, estaban franquiciadas las tiendas. En el ámbito local, la crisis vino por otro lado. Los alquileres empezaron a subir en valor y los locales no eran de la empresa. Los números del 2015, último año del kirchnerismo, no fueron buenos. Y los dos primeros de la gestión de Mauricio Macri, directamente negros. Los golpeó fuerte el incremento en las tarifas y se los devoraron los comercios que trabajaban en la informalidad. Los costos y precios no cerraron, y la ganancia se acotó. Tan extendida fue la crisis de Carrefour antes del anuncio del concurso que se rumoreó en varias ocasiones que había dos o tres grandes colegas de rubro que estaban dispuestos a comprar sus activos.