Cuenta la historia que en una de las primeras aperturas de locales en el barrio de Palermo casi no invitó gente y hasta sondeó entre los pocos presentes quién se animaba a cortar la cinta de inauguración. No lo hizo él. Tampoco asistió a la primera reunión grande que los ministros de la Producción, Francisco Cabrera, y de Agroindustria, Ricardo Buryaille, mantuvieron con los popes de la Asociación de Supermercados Unidos (ASU). Fue al encuentro un ejecutivo de tercera línea de la cadena Día. Oriundo de Cádiz, Andalucía, el máximo responsable de esa marca en Argentina es un hombre subterráneo, un misterio que se esconde detrás de una estrategia comercial que hizo que las cadenas de descuentos más importantes quisieran copiarlo.
Antonio Coto Gutiérrez sólo comparte una pieza del apellido del mítico magnate del comercio nacional, Alfredo Coto, pero conviven a diario en un escenario con esquemas de negocios diferentes. En sus tiendas, el 70% de los productos son marca propia, negocia con pocos proveedores, y está convencido de que la base de la pirámide es la mina de oro del supermercadismo. Una lógica que viene predicando hace años, cuando todavía en el país los comercios se peleaban por conquistar la demanda de las clases más acomodadas.
“A veces pensamos demasiado en los segmentos más altos, quizás porque son con los que nos sentimos más identificados y los más fáciles para sacar rentabilidad en el corto plazo, y no pensamos tanto en esa gran masa poblacional que le grita a los supermercados que no les resulta atractiva su propuesta de valor. Creo que es algo para reflexionar”, manifestó en una entrevista el año 2012. Hoy casi todos los estrategas del consumo han invertido la pirámide. Sin ir más lejos, en una decisión que casi todos cuestionan pero que refleja el cambio de paradigma, Disco transformó hace un tiempo su híper de Lanús en un multiservicio Vea, una cadena similar a Día en su perfil de precio bajos y marcas propias. Para Cencosud, la cadena madre dueña de Disco y Jumbo, fue todo un viraje: durante el kirchnerismo se habían dedicado a instalarse en lugares de altos ingresos, como su apertura en Puerto Madero dos años atrás.
Coto Gutiérrez logró que mientras las grandes cadenas penan por malos márgenes a raíz de la caída del consumo, que promete ser superior al 3,5% interanual, su firma siga a flote y con ganancias. Quizás sólo acompañada por la nueva configuración del consumo que reposicionó a los mayoristas como parte de una decisión de economía familiar. El hombre en cuestión habló muy pocas veces, no le gustan las fotos, hay pocas postales de él y los que a diario lo tratan dicen que nunca se vió en los últimos años de boom del consumo en el kirchnerismo ni con Néstor Kirchner, ni con Cristina Fernández ni ahora con Mauricio Macri. “Es un tipo intelectual, que sabe mucho de política internacional y tiene una visión macroeconómica, pero no le pone el cuerpo a la política nacional como hacemos muchos acá”, describió uno de sus pares, y agregó que “ni parece español, habla un castellano bastante neutro, hasta en eso pasa desapercibido”.
En 1997 desembarcó en Buenos Aires y llegó a Brasil en 2001, pasó por el board internacional de Carrefour y años después se interesó sin éxito en la compra de la cadena Eki, que finalmente se la quedó la firma francesa. Incluso el propio Carrefour le había comprado al grupo español que tenía Día su cadena, pero hace unos cuatro años volvió a vendérsela a los mismos ibéricos a los que se la había comprado. La cara visible de la cadena en Argentina es Alejandro Grande, quien participaba en el Gobierno pasado como representante en las reuniones con el ministro de Economía, Axel Kicillof, y el secretario de Comercio, Augusto Costa. La cadena fue una de las que más a pecho se tomó el plan oficial de valores de referencia Precios Cuidados.
En su desembarco en Argentina el management del “otro” Coto era sumamente precario, y fue el primero en cobrarles a los clientes las bolsas de plástico. La última perla de la política empresaria de Coto Gutiérrez es la penetración de productos propios de Día que empezó a tener en pueblos del interior del país y en supermercados chinos. Un caso, el de Jujuy, donde la marca ya le vende a comercios orientales. En su expansión abrió tiendas en Portugal, Argentina y China, con una cantidad de negocios que supera los 7000. Su firma cotiza en la Bolsa de Madrid y si bien en el sector aseguran que paga salarios de mercado, el año pasado tuvo en Argentina una demanda por presunta estafa de empleados y emprendedores que trabajan con la marca.
A uno de los pocos lugares que Coto Gutiérrez asiste religiosamente es a las reuniones semanales de ASU, donde los popes de la actividad definen estrategias que les encargan poner en práctica a sus gerentes. En el resto de los momentos, el español sigue con su viejo y para él redituable vicio de cultivar el perfil bajo.
