El mercado audiovisual ampliado cierra abril con una noticia que impacta: Netflix está en crisis. Pierde abonados, rentabilidad y seguridades sobre su futuro. Como efecto dominó, cae el valor de sus acciones en la Bolsa, aspecto central de su modelo de negocios. La distribución de contenido de ficción seriado, documentales y películas propias (producido o comprado para ponerle el sello) y de terceros es un parte de su actividad. La otra se juega en el mercado financiero. Lo que fue auge durante años y pico de éxito durante la pandemia por Covid 19, hoy es caída.
La compañía de la N roja atraviesa una crisis que la desafía. Lo central no parece estar en los números recientes, sino en los que se proyecta para los próximos meses. ¿Será que lo peor está por venir?
Tras diez años de crecimiento consolidado, días atrás el sitio estadounidense especializado Indie Wire dio cuenta de que Netflix perdió 200.000 clientes durante el primer trimestre de 2022. Pasó de los 221.840.000 que tenía al cierre de 2021 a los 221.640.000 suscriptores de marzo de este año. Ese descenso puede explicarse, según diferentes fuentes, con la salida de la empresa de Rusia, tal como hicieron varias firmas globales luego de la invasión a Ucrania. Retirarse del gigante del Este le implicó a la empresa dominante del mercado audiovisual por Internet perder unos 700.000 abonos.
En su plan para este año, Netflix había pronosticado una utilidad neta de 1.300 millones de dólares por lo que, al menos por ahora, las ganancias superaron las expectativas internas. Sin embargo, los ingresos netos del primer trimestre de 2022 fueron inferiores a los del mismo período de 2021.
El impacto más relevante se da al evaluar, en primer lugar, que para el primer trimestre de este año la empresa había planificado sumar más de 2 millones de clientes. No pudo compensar los que perdió en Rusia con el medio millón que sumó. En segundo término, se agrega que para el próximo segundo trimestre del año la empresa ya tenía estimado caer en otros dos millones de abonos. Esta combinación de datos y proyecciones afectó su rendimiento financiero: el valor de sus acciones cayera primero 20% y luego hasta 35% la semana pasada.
Como muestran los datos bursátiles, esta no es la primera caída. En 2011 ya había sufrido algo parecido. En ese año, de un total de 26 millones perdió 800.000 clientes, el 3% del total en tres meses, y vio desplomarse su cotización en el mercado tecnológico.
Errores en la gestión comercial, una mala política de precios -materializada en la duplicación del costo al cliente- y muchos cambios en poco tiempo generaron aquella crisis. Varios se repiten diez años después. En un contexto mucho más complejo, con mayores jugadores en la competencia, un mercado que empieza a saturarse y una sociedad que consolida salidas de los distintos aislamientos tras la pandemia y recupera el entretenimiento en el espacio público.
Para el especialista Enrique Carrier, “en medio de un alza de los costos por los contenidos, la empresa venía registrando aumentos en sus precios que la llevaron a ser el servicio de streaming más caro dentro del mercado estadounidense. En tiempos de alta competencia, resultó ser un movimiento arriesgado, agravado por la inflación”.
Aquella vez salió “por arriba” del desafío: multiplicó la oferta de contenidos, lanzó series y films originales de Netflix, se expandió a países en los que no operaba y desarrolló acuerdos con operadores locales. Habrá que ver qué hace ahora. Entre sus planes, asoma la idea de una versión más barata que incluya publicidad y poner fin a las contraseñas compartidas.
Netflix se convirtió en un paradigma del mercado de distribución de contenidos audiovisuales de consumo a demanda. Fue la primera y lideró sin discusiones el sector. Su desarrollo global sucedió más allá de fronteras y leyes. Quiso, supo y pudo adaptarse a tiempo y llegó antes que el resto. Hoy atraviesa la incertidumbre de saber qué le depara el futuro.
¿Y por casa cómo andamos?
En el último año en Argentina el sector del streaming audiovisual expuso un fuerte incremento en la oferta, tanto de marcas como de contenidos. La llegada de jugadores muy significativos, como Disney, contribuyó al crecimiento del mercado. De acuerdo con el estudio de la agencia Havassobre el sistema de medios argentino, la competencia es más marcada en ese sector del audiovisual ampliado que en otros, como la TV paga. El liderazgo es compartido entre Netflix (25%) y Amazon Prime Video (24%).
En un sector afectado por la devaluación del peso, las restricciones externas y la inflación, que convive además con una tradición de TV paga consolidada, los principales jugadores son de capitales extranjeros. Detrás de la línea de Netflix y Amazon (juntos se quedan con la mitad de la torta), aparece Disney+. La OTT del ratón Mickey opera hace apenas un año y medio en el país y se ubica en el podio, con el 13%. Más atrás se consolida HBOmax, que llega al 10%, y Paramount Plus, con el 6% y muy pocos meses desde el inicio de actividades en el país.
Las estrategias comerciales con prestadoras de servicios de conexión (Amazon-Telefónica, por ejemplo) y operadoras locales (como Flow/Cablevisión o el vínculo entre Paramount y Viacom, dueña de Telefé) se combinan con el crecimiento significativo de consumo hogareño de este tipo de plataformas que potenció la pandemia. Habrá que ver cómo madura el mercado y por cuánto tiempo más Netflix se mantiene al tope de las preferencias.
