Los límites de Comscore y la tiranía de las métricas que condiciona a los medios

Empresas medidoras de audiencia como Comscore o Google Analytics condicionan la calidad periodística en una escena mediática de modelos económicos inciertos y estándares informativos a la deriva, obligando a los medios a sucumbir a sus métricas, por momentos tiránicas, en la obsesión por aumentar el tráfico de noticias en la web y la cifra de adherentes. Imposiciones que desnaturalizan el debate público y con las que también la democracia pierde.

Argentina es uno de los países que tiene mayor cantidad de consumo de noticias e información per cápita, según Leónidas Rojas, responsable de Comscore Latinoamérica. Casi el 90% de la población total digital consume noticias e información (entre 34 y 35 millones son personas usuarias digitales) que a diario se conectan por un dispositivo, al menos una vez. A primera vista, un mercado muy tentador, pero de cerca muy volátil.

Ante la incertidumbre que genera la búsqueda de un modelo de negocios que estabilice la economía de las empresas periodísticas, quienes conducen los medios de comunicación apelan a las medidoras de audiencias para conocer y mejorar la experiencia de las personas usuarias. Estas herramientas provistas principalmente por Comscore o Google Analytics elaboran los reportes basados en el rastrillaje de información sobre el comportamiento de quienes acceden a internet.

En el mundo periodístico, los criterios algorítmicos y metodológicos de Comscore o Google, vistos con cierta reticencia, determinan los niveles de inversión publicitaria e impactan en las decisiones sobre la cobertura periodística y noticias que suben a las redes. De ahí que las empresas de medios compiten por el posicionamiento en el ranking de Comscore o en Discover -plataforma de noticias de Google- a pesar de la desconfianza hacia esas métricas.

Agustino Fontevecchia, director digital de Editorial Perfil, sostuvo en el seminario sobre algoritmos y periodismo, organizado por el Centro de Industrias Culturales, políticas de comunicación y espacio público (ICEP) de la Universidad Nacional de Quilmes, que tales herramientas no fueron exclusivamente hechas para los medios sino para e-commerce, por lo que consideró errónea a la métrica del visitante único. Asimismo, objetó el dato de Comscore, que cada dos años duplica las cifras de todos los medios. Sin embargo, se toman decisiones en función de lo que dicen tales reportes. Ante la crisis en Vorterix, Mario Pergolini también fue uno de los que cuestionó las métricas al acusar a LuzuTV de manipular las cifras de sus seguidores.

Según Rojas, en Argentina los informes que entrega Comscore son auditados por la Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA), por lo que el mercado confía en sus datos. No obstante, parte de la polémica radica en qué representa “visitante único”, un insumo vital para la economía de las empresas periodísticas. Este puede ser un teléfono móvil, una tablet o una computadora desde la que se ingresa al sitio, pero no dice quién está detrás de ese dispositivo. ¿Cuántas veces se ingresa por error a noticias que no eran de interés o que se superpuso la publicidad y el click viró hacia otra página o la internet está lenta y la ansiedad del dedo condujo a un artículo cualquiera?

De acuerdo con el último informe de Comscore sobre el consumo de noticias digitales, Clarín.com retomó el liderazgo, luego de dos años, con un poco más de 20 millones de visitantes únicos. Lo siguen de cerca Infobae y La Nación. Mientras que el diario Los Andes fue el sitio que más creció (16,55%) y MDZOL el que más cayó (22,06%) dentro de los primeros 15 puestos. ¿Esto se puede traducir en que 20 millones de personas leyeron Clarín? Probablemente, no.

El volumen de tales cifras puede que endulce los oídos de quienes tienen responsabilidades en los medios, pero no es suficiente para compensar la caída de ingresos por publicidad. De acuerdo con las estimaciones de Fontevecchia, el mercado de suscripción en Argentina se acerca a un millón de personas lectoras; lejos de los 20 millones que dice Comscore, por lo que la competencia es muy dura ante una oferta tan amplia.
    
Uno de los obstáculos para alcanzar mediciones fiables y válidas es la definición de lo que se quiere medir, el instrumento de medición y lograr un consenso en el sector. Por ejemplo, reemplazar los rankings por la medición de consumos a través de la frecuencia, tiempo de permanencia, páginas vistas y otros indicadores. Fontevecchia reconoce que hoy en su empresa saben más sobre sus audiencias, pero no tienen equipos en las redacciones tan sofisticados que permitan reflexionar y salir de la vorágine del día a día, por lo que terminan guiándose por los informes de Comscore.

En España, en el afán de desarrollar modelos de pago y conocer mejor a quienes leen, la corporación mediática desarrolló en enero pasado una medidora de audiencia –junto a la empresa alemana GFK, que ganó por concurso el proyecto- para reemplazar el cuestionado sistema de Comscore. La industria ibérica comprendió que debía trabajar colectivamente para sobrevivir o aceptar que un puñado de empresas multinacionales fueran juez y parte de sus intereses.