11|10|2021

La campaña en la tele, una guerra de baja intensidad

12 de agosto de 2021

12 de agosto de 2021

Menos espacio y poco interés. El Gobierno y la salida de la crisis. Larreta, el candidato sin boleta. Internismo radical y más ruido en la pelea de abajo.

De manera algo perezosa y con más fervor en la clase política que en el electorado, comenzó la campaña para las PASO del 12 de septiembre en un escenario que, como casi todo el período de gobierno de Alberto Fernández, está marcado por la pandemia del COVID-19. Tanto en el oficialismo como en la oposición, la pandemia y sus consecuencias forman parte del menú de temas, problemas y agendas que se definen de cara al futuro.

 

 

Los spots de las distintas fuerzas que participarán de la contienda comenzaron a rotar en radio y en televisión esta semana, tal como lo establece la Ley de Financiamiento. Sin embargo, es probable que quienes lean esta nota hayan notado que es menor la cantidad de tiempo que se dedica a estos anuncios en los canales de televisión, señales de cable o radios de AM y FM. Esto es así porque desde 2019 la cantidad de segundos que los medios audiovisuales deben ceder a la propaganda electoral se redujo del 10% al 5% de su tiempo de programación. Además, los medios pueden deducir la mitad del valor de ese espacio del pago de impuestos mientras los partidos políticos están obligados a destinar el 60% de su publicidad digital en portales informativos (nacionales y locales).

 

Las ideas de las campañas pueden diferenciarse al mismo tiempo que pueden encontrarse en líneas en común. Hay estrategias de posicionamiento (Florencio Randazzo y el FIT, que luchan por imponerse como tercera fuerza en la provincia de Buenos Aires), de consolidación, como en el caso del Frente de Todos, y de pelea interna, como en Juntos. Todos se juegan algo en septiembre.

 

 La campaña del Frente de Todos es la más marcada por la pandemia. Sus spots quieren recordarle al electorado que la situación económica y social del país se da luego de un año y medio de crisis sanitaria. El lema central es que el país está empezando a salir de esa crisis. No solo a nivel económico con promesas de reactivación sino, también, a nivel social: falta muy poco para retomar “la vieja normalidad”, asegura el oficialismo.

 

De esa manera, los spots publicados hasta ahora carecen de imágenes de candidatos y muestran a personas “comunes” contentas de recuperar parte de sus vidas habituales. Si bien el lanzamiento de las candidaturas fue un acto político con presencia de las principales figuras del Frente, la campaña publicitaria prescinde de ellas hasta el momento. El Gobierno utiliza otros eventos de interés público para mostrarlas, como el sorteo de créditos o anuncios económicos en los que participan indistintamente Leandro Santoro, primer precandidato por la Ciudad de Buenos Aires, y Victoria Tolosa Paz, cabeza de la lista para la Cámara de Diputados por la provincia. Las ventajas de ser oficialismo.

 

Por parte de Juntos por el Cambio (Juntos, en la versión bonaerense), la campaña parece fuertemente marcada por la cercanía o la lejanía con la figura central de ese espacio político, Horacio Rodríguez Larreta. La imagen del jefe de Gobierno porteño es central en el armado comunicacional de los spots de María Eugenia Vidal y de Diego Santilli. Los candidatos aparecen junto a Larreta en distintos momentos y pretenden mostrarse como parte de su equipo y su forma de gestionar. Solo falta que, con una mirada a cámara, digan “somos larretistas”. Vidal también aparece en un spot junto al Ministro de Salud de la Ciudad, muy presente en el último año y medio y de valorada gestión, Fernán Quirós. Ambos candidatos se muestran en un retorno a un lugar que les fue propio pese a que sendas trayectorias políticas los ubican en distritos opuestos hasta hace unos meses.

 

Quizás lo más entretenido y llamativo sean las formas con las cuales Facundo Manes en la provincia y Ricardo López Murphy y Adolfo Rubinstein en la Ciudad intentan diferenciarse en la interna de Juntos por el Cambio. El espacio Adelante Ciudad, de extracción radical, abre el frente de disputa con Vidal con un claro mensaje: mientras la exgobernadora se ausentó por varios meses de la escena política, Rubinstein y Brandoni se opusieron activa y públicamente a las políticas nacionales para enfrentar la pandemia.

 

 

Como parte del ala dura opositora, López Murphy se lanzó con consignas que recuerdan más a la campaña de Macri en 2015: bajar el gasto de la clase política, pelear contra la corrupción y revisar los impuestos. A su vez, es de los pocos que menciona el objetivo real de la campaña: llegar al Congreso.

 

En la provincia, la interna de Juntos es Santilli versus Manes. La estrategia comunicacional de distinción y competencia no es simple: Manes trabajó junto a Vidal, quien hoy está bajo el ala de Larreta, que apoya a Santilli. El neurocientífico apunta a un sector específico del electorado, el interior bonaerense, allí donde Vidal y Macri tuvieron amplísimos triunfos en 2015 y donde hay una cepa radical y agraria más fuerte y tendiente a no compartir ideas con el peronismo. Otra característica que explota Manes es su falta de trayectoria en cargos ejecutivos o legislativos.

 

La campaña recién comienza. Si bien las propuestas de los dos frentes más amplios y masivos pueden ser las más atractivas para sus votantes, la pelea por el tercer lugar entre Randazzo y el FIT trajeron las propuestas comunicacionales más novedosas y ruidosas, como la del candidato peronista con la imitación de Cristina Fernández y la de la izquierda recuperando a la ficción Okupas.