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La campaña presidencial, en modo cuenta regresiva

Spots audiovisuales, movilizaciones y uso de redes son las principales opciones en el menú de la comunicación hacia las generales. Los candidatos las emplean de modo muy diferente entre sí.

La campaña presidencial, en modo cuenta regresiva

25/09/2019 13:20

A un mes de la elección que decidirá, finalmente, quién será el próximo presidente, ya comenzaron a aparecer las primeras piezas de comunicación de campaña. Desde el domingo pasado, tanto en medios audiovisuales, como radiales y, por supuesto, en las distintas plataformas de redes sociales, se dieron a conocer oficialmente los spots de todos los candidatos que disputarán la elección del 27 de octubre. 

La fórmula Macri-Pichetto ya había lanzado, días atrás, la épica invitación a participar del famoso #SíSePuede, ahora mediado por una Marcha (así, en mayúsculas) en la que el primer mandatario recorrerá 30 ciudades en un mes. Con una nueva tipografía, más descontracturada, y utilizando los colores de Cambiemos en el hashtag, el Presidente enfoca su comunicación de campaña, una vez más, en el prodestinatario, ese destinatario partidario con cuya acreditación ya cuenta.

 

 

A través de sus cuentas oficiales en redes lo invita (o, más precisamente, lo exhorta) no sólo a participar de La Marcha, sino a hacerla pública y visible: “Esta vez somos nosotros nuestros propios medios (...) Quiero invitarte a que seas una parte fundamental de la organización de esta marcha donde nos vamos a juntar no sólo para ganar la elección, sino para confirmar públicamente quiénes somos”. En un mensaje dirigido exclusivamente a sus propios convencidos y adoptado como vehículo para sortear la carencia de militancia propiamente dicha, la estrategia de Juntos por el Cambio busca combinar la visibilidad propia del espacio público más tradicional (la calle, la plaza) con la obtenida a través de las plataformas de redes sociales. 

Si bien en los últimos días Mauricio Macri ha pronunciado algunos discursos en el marco de distintas inauguraciones, es su compañero de fórmula el que está plenamente dedicado a la campaña en los medios tradicionales. Como ya es públicamente conocido, Miguel Ángel Pichetto se pasea por diversos programas de radio y televisión encarnando un discurso fuertemente confrontativo que le permite afirmar, por ejemplo, que “los piqueteros no laburan” o que el hambre -afirma en el contexto de la discusión por la Ley de emergencia alimentaria, a la que considera una “derrota simbólica del país”- no es tal. En el marco de un discurso basado en el esfuerzo individual tal como el que sostiene la actual gestión nacional, Pichetto sostuvo, durante una entrevista en el programa de Joaquín Morales Solá en TN que “cuando hay una voluntad de búsqueda, hay trabajo”. 

Sin embargo, pareciera que las propias figuras de Macri y Pichetto no son lo suficientemente convocantes, y en el spot puesto a circular en estos días, ninguno de los dos candidatos aparece; así como tampoco sus voces, cuestiones ambas que lo diferencian fuertemente de las piezas audiovisuales de las otras fórmulas. Y esa pieza audiovisual merece un análisis en detalle: la voz en off de una mujer joven, la mixtura de tipografías que simulan la escritura manuscrita, la sucesión de imágenes fundamentalmente centradas también en los jóvenes, y el texto sobreimpreso que relata esa lista de valores abstractos a los que el discurso cambiemita ya nos tiene acostumbrados (honestidad, libertad, verdad, democracia, República) anclan el video en un nosotros “convencido de que los valores no se negocian”. Del otro lado, por supuesto, se ubicaría la corrupción, las mafias, y hasta el narcotráfico. Esta idea sobre los valores sobrevuela, de algún modo, gran parte de las alocuciones de ambos candidatos; valores que terminan de llenarse, de concretarse, con sentidos diversos. 

 

 

La fórmula Fernández-Fernández presenta, por cierto, una performance muy diferente a la anterior. Fiel al estilo con el que ejecutó su campaña previa a las PASO, Alberto Fernández es el candidato que más explota el diálogo mediático y la circulación de su cuerpo en público. En las últimas semanas, se lo pudo ver dictando clases en una universidad de Madrid, visitando a líderes políticos en Portugal, Bolivia y Perú, así como brindando entrevistas varias a medios con diferente perfil político y editorial. Por eso no asombra que el spot audiovisual del Frente de Todos lo tenga como gran protagonista: desde el empleo de su voz en off, el collage con imágenes de sus distintas apariciones en territorio y, fundamentalmente, esa cadena de manos estrechadas que, dice, se necesita para poner a la #ArgentinaDePie. Se trata, por cierto, de un discurso que no sólo apela al prodestinatario sino, fundamentalmente, al paradestinatario (ese que comúnmente se conoce como “indeciso”). Y lo hace sin excluir, del todo, al contradestinatario; con ese “todos y todas” que acompaña la aparición del sintagma “Alberto y Cristina” y la imagen final de los candidatos apareciendo juntos. 

Si comparamos las comunicaciones de los principales binomios (esto es, Macri-Pichetto, Fernández-Fernández y Lavagna-Urtubey), es fácil advertir que es Fernández el único candidato presidencial que se muestra (y tiene chances) como quien puede ganar en primera vuelta. Y esto no sólo puede entreverse en las alocuciones del propio candidato sino, también, en las palabras de los periodistas que lo entrevistan, como sucedió en su reciente conversación con Viviana Canosa durante el programa televisivo “Nada Personal”; “a usted le van a dejar un bolonqui”, anticipó su interlocutora.

 

 

Asimismo, los últimos pronunciamientos mediatizados del ex jefe de Gabinete han estado orientados a remarcar la necesidad de constituir “un país federal”. De hecho, se ha presentado, en las últimas horas, un conjunto de propuestas programáticas que apuntan en esa dirección. Se trata de un federalismo al que apeló, incluso, durante el acto realizado el 17 de septiembre pasado en ocasión de la firma del documento “Buenos Aires, ciudad del conocimiento”: “Todo el país tuvo la generosidad de hacernos capital de la República. Empecemos a devolverle al resto del país lo que le debemos”, se lo oyó decir allí. 

 

 

Mientras tanto, su compañera de fórmula, continúa alejada del centro de la escena y sus manifestaciones públicas (tanto in situ como mediatizadas) suelen reducirse a la presentación de su libro, tal como sucedió a principios de septiembre en La Plata o en Misiones y, más recientemente, en La Matanza. Es esa especie de “campaña paralela” que sólo ha roto en escasas ocasiones y que le permite hablar sobre economía, política, democracia, etc., pero en una escena novedosa que se distancia (intencionadamente) de  las formas más convencionales de hacer campaña.  

Por su parte, el spot de la dupla conformada por Roberto Lavagna y Juan Manuel Urtubey recupera, en la figura del candidato a presidente, el lugar de la experiencia y de la idoneidad. Así como Fernández, de manera recurrente, recuerda su incidencia en la salida de la crisis de 2001, así también Lavagna se muestra como preparado para afrontar la actual crisis económica y hace memoria de su paso por el Ministerio de Economía tras la crisis de 2001: “Esta película ya la viste y sólo con Lavagna terminó bien”, reza el spot publicado el viernes con una voz en off masculina y en registro impersonal.

 

 

Una particularidad, nada menor, es la presencia del equipo (y no solamente de la figura del eventual vicepresidente) en el cierre del video, mostrando a quienes acompañarán a Lavagna en caso de ser electo. Al igual que Fernández y que Pichetto, aunque en menor medida, tanto Lavagna como Urtubey tienen presencia en los medios tradicionales: desde la mesa de Mirtha Legrand, pasando por el programa de Luis Novaresio, el de Mauro Viale y el conducido por Nicolás Trotta en A24, ambos candidatos intervienen en la escena mediática tradicional replicando, luego, sus intervenciones en las distintas plataformas de redes.  

Como puede vislumbrarse en el conjunto, se trata, por ahora, de puestas en discurso bastante dispares que, por otro lado, en algunos momento se cruzan (a veces expresamente y otras no tanto) intertextualmente entre sí. Empezó la cuenta regresiva.