Por Federico Suárez, ministro de Asuntos Públicos de la provincia de Buenos Aires, es el encargado de la comunicación de la gobernadora, María Eugenia Vidal, una tarea en la que se inició de la mano de Marcos Peña, en las épocas en que asistían al entonces jefe de Gobierno porteño, Mauricio Macri.
El redactor del “manual” vidalista, ex seminarista y discípulo del papa Francisco, recibió a Letra P en su despacho de la Casa de Gobierno, en La Plata. La charla se inicia con las figuras de Macri y de Vidal, transita la relación con los intendentes aliados en Cambiemos, a quienes reconoce una inicial resistencia a los timbreos PRO, se detiene en los detalles de la arquitectura comunicacional del Gobierno y hasta reconoce un deseo de ser intendente de su ciudad natal, Laprida, o aportar desde el lugar en el que la Gobernadora o el Presidente lo necesiten.
Dice que mientras Vidal es "más emocional", Macri es más "simple" y directo. "Si se hace un análisis de qué pasa en la sociedad cuando aparecen juntos es muy fuerte", se entusiasma.
-¿Qué diferencias observa entre Macri y Vidal como figuras políticas?
-Tienen igual poder para comunicarse, solo que Mauricio lo hace de forma simple, directa, y María Eugenia de forma más emocional. Eso, que podría parecer una diferencia, es en realidad un complemento y por eso ellos juntos comunican muy bien. Si se hace un análisis de qué pasa en la sociedad cuando aparecen juntos es muy fuerte. Es un gran complemento, porque además el cariño que se tienen es espontáneo, cuando están juntos se potencian. Ellos se admiran mutuamente y también se divierten.
-Dice que Vidal es más emocional. ¿A qué se refiere?
-El 90% de la comunicación son emociones y, en general la mujer interpreta mejor esas emociones. En ese sentido, María Eugenia tiene dos rasgos importantes: comunica bien en la sensibilidad más extrema, en esto de cómo se compenetra con lo social, porque es su vocación, pero también tiene un carácter fuerte. Sabe plantarse, dar discusiones, tiene claro dónde va.
-Hablaba de la mujer como mejor intérprete de lo emocional. ¿También observa así a la ex presidenta, Cristina Fernández de Kirchner?
-La ex presidenta tiene cualidades de comunicación muy importantes, pero cae en el riesgo de exacerbar su rol de enojo, de ironía. Me parece que son características que la sociedad las interpreta distinto a lo que ella cree que las recibe, me parece que no le ha hecho bien crear un relato en el que se tiene que enojar y retar a todo el mundo, porque le quita su cualidad femenina más importante que es la sensibilidad.
-El PRO se ha caracterizado por una estructura de comunicación muy aceitada. ¿Cómo es ese proceso en la Provincia?
-Hay tres grandes patas. La primera tiene que ver con la estrategia. Cuando María Eugenia plantea cuál es nuestro legado, qué provincia queremos dejar cuando nos vayamos, se traza un camino para llegar a eso, el famoso “in fieri” de los griegos. Entre la potencia y el acto hay un camino para recorrer y nosotros estamos en ese camino. Entonces la estrategia te permite no desviarte y ayudar a que todo el Gobierno se conduzca con objetivos claros, que se plasman en un presupuesto y que se ejecuta con acciones. Ya sea en obras o servicios, que permite a todos enfocar esa dirección.
-¿Y el resto?
-Después está la parte de generación de contenidos e ideas, que es toda la información del Gobierno. Nosotros tenemos un centro que contiene todos los archivos de lo que hacemos en obras, en los barrios, en salud, en educación, en ciencia. Toda esa cantidad de información que nos nutrimos de la relación con los ministerios y reuniones de seguimiento las ordenamos y planteamos fortalezas y debilidades. Todo eso se pasa por un tamiz estratégico. Qué de todo esto queremos iluminar más, qué tiene que conocer más la gente. Eso pasa a un área de producción en redes, a un área de comunicación directa con SMS, mails, cartas, que es más segmentada y focalizada. Y por último una masiva, que son los spots de radio y TV, la gráfica, TV. Y después hay un área que trabaja lo capilar y ahí viene la relación con los municipios.
-¿Cómo es esa instancia?
-Hay muchas obras que suceden en la provincia pero tienen impacto local. Si yo les quiero contar a los bonaerenses lo maravilloso que está quedando la obra de hidráulica de Bahía Blanca, posiblemente al que vive en Mar del Plata no le interese. Entonces, lo que sucede en una localidad se lo contamos a los vecinos de ese lugar.
-¿Y cómo discriminan esto?
-Con una estrategia de comunicación segmentada, donde podemos llegar vía comunicación directa y vía redes casi al nivel de manzana. Si estás haciendo el asfalto en un barrio de Bahía, lo comunico a ese barrio. Y cuando el vecino sale a la calle lo ve de forma directa. No es comunicación en abstracto y por eso el impacto emocional es muy fuerte.
-En el caso de los intendentes, ¿cómo se organiza la comunicación?
-Tenemos un equipo del Ministerio (de Asuntos Públicos) que recorre las distintas intendencias y trabaja junto al equipo de comunicación de los jefes comunales. Porque cuando uno está inmerso en la realidad política de su distrito no siempre se está atento a lo que pasa en La Plata o en la Ciudad de Buenos Aires. Entonces puede pasar que un día, haciendo una nota al diario local, le pregunten por la paritaria de Vidal, por ejemplo. Entonces nosotros lo que hacemos es armar un esquema de contenidos para que sepan qué estamos haciendo y cómo lo estamos haciendo. Hacemos un informe por áreas, no solo un texto de word, que es menos atractivo para leer, sino con gráficos. También tenemos un mailing que se llama “Qué estamos haciendo en la provincia” y ahí enviamos todo. Cuando habla la gobernadora, los ministros, en ese caso es para todos: legisladores, concejales, referentes de distritos que no gobernamos y demás.
-¿Lo leen todos?
-Sí. Hay una tasa de apertura alta. Podemos controlar eso porque el mecanismo que usamos nos permite saber quién abre y quién no. Si alguien te dice “me tenés descuidado, no me das nada”, nosotros tenemos el registro.
-¿Y lo deja en evidencia?
-No.
-Pero sabe quién lee y quién no.
-Exacto.
-¿El timbreo es una parte esencial de los métodos de comunicación que ustedes traían?
-Bueno, mientras vos tengas un espacio para encontrarte con los vecinos y les puedas explicar lo que querés hacer, no pasa nada, podés no tocar el timbre, podés golpear las palmas, o tomar mate en la esquina o reunirte en una plaza. Porque el valor central que sostenemos nosotros es la cercanía. En la política del siglo XXI, el que te conozcan tiene un valor muy importante. En la mitad de siglo XX te parabas en una plaza pública con altoparlantes y reproducías el mensaje de un líder local importante y todo el mundo se iba a su casa con las palabras del que había hablado y no se interpelaba esa verdad. En el siglo XXI la verdad está interpelada, porque todos tienen su verdad, porque todos opinan y la tecnología permite que lo hagas en tiempo real. Antes la agenda la posicionaba un líder político de partidos más verticalistas y entonces el partido reproducía lo que la pirámide del artido establecía. Hoy en día los partidos políticos son más dinámicos.
En el siglo XXI la verdad está interpelada, porque todos tienen su verdad, porque todos opinan y la tecnología permite que lo hagas en tiempo real. Antes la agenda la posicionaba un líder político de partidos más verticalistas y entonces el partido reproducía lo que la pirámide del partido establecía. Hoy en día los partidos políticos son más dinámicos.
-¿Como el caso del macrismo, o el PRO?
-Claro. Vos podes construir opinión y eso puede convertirse en verdad a partir de una agenda publica, eso pasa porque la sociedad deja de sentir la necesidad de ser representado y juega un rol de representación y, en todo caso, le pide al Gobierno que no los perjudique y que los beneficie. Eso provoca que los líderes políticos cuanto más alejados estén de lo que son, de su persona, más forman un papel. Ese papel la sociedad no lo quiere, por eso la empatía es el valor central de la política. No se puede ganar una elección si no tenés empatía con el otro, sino podes conectarte, porque el otro no quiere hoy un líder mesiánico.
EL SEMINARISTA. “Terminé la secundaria en Laprida y ahí decido hacer la carrera sacerdotal en el seminario de Azul -dos años y dos en Mercedes-, pero al final me sentía muy joven para ordenarme. Tenía 25 años, yo entendía que me faltaba vivir si quería ser un buen sacerdote. Entonces me fui a la parroquia de Saladillo a hacer una experiencia parroquial, de ocho meses, y ahí decidí que quería estudiar (Ciencias Políticas) y me fui”, relata Suárez sobre su vida.
-Una gran crisis.
-Sí, una gran crisis porque era un proyecto de vida. Yo salí del seminario sin tener dónde vivir ni en qué trabajar, ni tenía claro que quería estudiar. Tres incógnitas que si te suceden a los 35 años te deprimís pero, en mi caso, por mi edad, me fortalecieron.
Según relata el ministro de Vidal, tras iniciar sus estudios en la Universidad del Salvador, ser becado por el entonces cardenal Jorge Bergoglio, y obtener un trabajo en un colegio de San Isidro, donde enseñó catequesis, se contacta con la entonces diputada porteña, Gabriela Michetti, a quien conocía de Laprida, y en 2003 lo sumó a su equipo en la Legislatura.
“Ahí lo conozco a Marcos (Peña) y, cuando ganamos la elección a la Ciudad de Buenos Aires, me voy a trabajar con él”, cuenta.
-Usted tiene un vínculo muy fuerte con Peña.
-Sí. La mayor parte de lo que sé lo aprendí de Marcos, es una cabeza brillante, trabajar con él te ilumina mucho, en términos de cómo aborda la realidad, cómo piensa, cómo se nutre, de cómo construye los contenidos. Yo no vengo de la comunicación, en todo caso vengo de la filosofía y el análisis político. Marcos me enseñó lo que yo sé de comunicación. Es muy práctico y muy creativo.
-Usted tuvo también una suerte de apoyo y tutela de Bergoglio, hoy Papa Francisco. ¿Cómo analiza la relación que sostuvo él con la ex pesidenta, y la que tiene ahora con Macri?
-Al Papa hay que entenderlo desde el lugar de pastor universal. Nosotros lo conocimos como pastor local y desde ahí tenia discusiones con el Gobierno, pero no desde lo religioso sino con lo social. Eso me parece que ahora es tan amplio el abanico que tiene que es un error leer política en sus actos. Si él le manda un rosario a Cristina Fernández y no a Macri no está diciendo prefiero a uno u otro, es un gesto humano, porque él se maneja con gestos humanos, es muy simbólico. Bergoglio es un pastor del siglo XXI, un hombre que se maneja por símbolos.
-¿Para usted el Papa no prefiere a CFK por sobre Macri?
-El quiere que a nuestro país le vaya bien y en ese momento le dio espacio a Cristina Fernández y hoy hace lo mismo con el Presidente o con su entorno. Lo hace desde un lugar humano, no político.
-Usted es gestor de la estructura comunicacional. Pero, ¿se imagina en algún momento de candidato?
-Uno siempre sueña con poder ser algún día el intendente de Laprida. Lo que pasa es que es difícil en este momento. Primero porque tengo un proyecto de vida acá, pero en algún momento me gustaría volver. Ahí vive mi mamá, toda mi familia, mis amigos. Respecto a otras candidaturas, si en algún momento el espacio cree que tengo que afrontar ese lugar, con mucho gusto lo haré. Para mí la política no es exclusivamente el Ejecutivo, o el Legislativo. La política es todo y se puede construir desde infinidad de lugares.
