El sistema privado-comercial de medios produce y distribuye contenidos con objetivos económicos, los trabaja como mercancías y los pone en circulación con lógica de flujo. Pero no puede resolver con éxito la encrucijada que plantea la novedad del abaratamiento de los costos junto con la crisis de sus modelos de ingreso. Cada una de las ramas o sectores de las industrias culturales –editorial y audiovisual, continua y discontinua- funcionó de forma más o menos estable hasta la irrupción de internet en la vida cotidiana. Este funcionamiento implicaba la organización de un ciclo productivo con el fin puesto en la generación de un producto o servicio final que delimitaba sus características de acuerdo al soporte. Este sistema de medios tradicionales funciona(ba) con unas fuentes de ingresos definidas para cada una de las industrias. La publicidad en la radiodifusión comercial (radio y TV abierta), abono para la TV de pago, publicidad y venta al cableoperador para las señales de TV, venta de ejemplares y publicidad para la prensa gráfica.
Internet rompió las limitaciones tecnológicas y de soportes para estas industrias. Tanto la digitalización como la expansión de las redes habilitaron el aumento de las distintas plataformas online. Se dan cambios en las formas de producción, difusión y comercialización de información y entretenimiento.
El análisis que hemos trabajado en serie muestra la transformación de estos indicadores que ponen en duda los modelos tradicionales de negocio o de valorización del capital. ¿Qué alternativas surgen en el mercado digital? ¿Hay nuevas propuestas, modelos de negocio alternativos, con distintas fuentes de ingresos? ¿Cómo accedemos a la información y las noticias en el mundo online? ¿Quiénes las producen y cómo?
En este contexto hablamos de medios informativos digitales, entendidos como la totalidad de las propuestas que conviven en la red. Son los que producen, editan y divulgan contenidos de información y lo ofrecen mediante sus portales en la web y sus perfiles o cuentas en las diversas redes sociales. Se integran tanto los que existen (o existían) en el sistema off line como los que emergen en la red sin versiones en otros soportes.
CONTEXTO ARGENTINO. De acuerdo a datos de la agencia Anunciar, un 74% de los argentinos accedió a internet en 2017. De ese universo el 20% visita diarios digitales. Si se compara con el acceso a Facebook (64%), Google (64%) o Youtube (38%) parece bajo. Sin embargo, al contrastarla con el acceso a revistas (16%), diarios en papel (43%) o radio AM y FM (41%) el número resulta significativo.
Por otro lado, según los datos de la CABASE (Cámara Argentina de Internet), en el segundo semestre de 2017 el 80% del tráfico fue generado por Facebook, Youtube y Netfilx. Además, su top ten de sitios más visitados lo encabeza Google Argentina seguido por Youtube, Google internacional, Facebook, MercadoLibre, Outlook, Yahoo, Wikipedia, Blogspot y, recién en el décimo lugar un sitio de noticias: Infobae. Para encontrar otros portales informativos hay que viajar al ranking de Alexa para encontrar a Clarín.com (13º), Lagaceta.com.ar (14º), Lanacion.com.ar (18º), Ole.com.ar (24º), Misionesonline.net (36º) y Tn.com.ar (47º).
¿Y el mercado publicitario? A la fecha no es posible hallar datos de distribución de la torta publicitaria comercial en 2017. Mientras que para 2016 los que ofrece la Cámara Argentina de Agencias de Medios -algo confusos y cambiantes- muestran que en ese año la inversión en Internet fue del 20% de la torta por un total estimado de $5.100 millones. El reporte de AdCuality para 2017 muestra que el tipo de sitio preferido por los anunciantes es el de noticias e información. Sin embargo, Facebook (25,5%) y Youtube (7,2%) encabezan el ranking de los que más recaudan en Argentina. Los siguen de lejos La Nación (3,7%), Clarín (3,2%), Infobae (3,1%), TN (1,2%), Olé (1,1%), Perfil (0,9%) y MinutoUno (0,8%).
Los grandes medios digitales argentinos cuentan, en la mayoría de sus casos, con dos activos relevantes para la competencia online: audiencias cautivas e imagen de marca. Sin embargo, en un principio creyeron que con sólo replicar sus contenidos off-line lograrían sostener su relevancia en el nuevo mercado. El tiempo les demostró que las necesidades de sus usuarios cambiaron con el soporte y la plataforma de distribución. Generaron contenidos específicos, se tentaron y tientan con el clickbaiting (o notas busca-clicks) y experimentan con instancias de personalización del consumo.
¿Y cómo suplantan los ingresos por las ventas en papel? ¿Cómo combaten la concentración predatoria de Facebook y Google sobre las pautas webs?
NUEVOS-VIEJOS MODELOS. Algunas respuestas son muy similares a las tradicionales: publicidades gráficas (banners) y audiovisuales (de producción previa o durante el contenido). Claro que el auge de la publicidad programática plantó un nuevo escenario, mucho más difícil para competir con los gigantes trasnacionales con grandes carteras de dispositivos publicitarios visibles para millones y millones de usuarios. En ese contexto, algunos de los grandes medios digitales argentinos crearon RPA Media Place. Clarín -que luego se fue- Perfil, Infobae y Telefé se asociaron para concentrar una cantidad de páginas vistas, usuarios y targets publicitarios apetecibles para las nuevas condiciones del mercado comercial.
En pos de reemplazar los ingresos por ventas de ejemplares, Clarín y La Nación cuentan desde hace aproximadamente un año con suscripciones digitales. El sistema establece que una vez leídas (vistas) cierta cantidad de notas (30) en un mes, el sitio requiere el pago para continuar con las lecturas. Para Clarín, la suscripción digital básica sin promociones cuesta $75 mientras que en La Nación asciende a $120. Una suscripción básica acompañada de una tarjeta de promociones de la empresa cuesta $165 en Clarín (tarjeta 365) y $200 en La Nación (tarjeta Club). La mayoría de los suscriptores digitales de estos sitios -unos 50.000 según las últimas estimaciones de las empresas- provienen de los abonados a las tarjetas de cada empresa. Es decir, clientes/lectores/asociados que no tuvieron que realizar una nueva erogación. Por su parte Infobae -que sólo cuenta con versión digital- anunció la utilización del muro de pago, pero aún no lo implementó.
Cambios en los modelos de negocio mediáticos
Fuente: Elaboración propia
Más allá de las propuestas de las grandes empresas tradicionales de medios, Internet es un ecosistema que habilita el surgimiento de nuevos y diversos actores. Resulta interesante entonces prestar atención a los actores nativos.
A mediados de 2016, un grupo de portales de noticias exclusivamente online crearon la Asociación de Periodismo Digital (APD) para proteger y representar los intereses del pujante sector de la prensa online. MDZ (Mendoza), 0223 (Mar del Plata), Minutouno (CABA), Letra P (CABA), La Brújula 24 (Bahía Blanca), Urgente 24 (Buenos Aires), La Política Online (CABA), Diario Registrado (CABA), Diario Veloz (CABA) y Rating Cero (CABA) fueron los impulsores de la sociedad.
Estos portales de noticias reúnen una oferta con temáticas nacionales, provinciales y locales, según el caso. Algunos brindan un espacio central a las noticias políticas mientras que otros se enfocan en las del espectáculo. Más allá de estas diferencias, todos estos proyectos se financian a través de la publicidad, cuentan con redacciones propias y combinan noticias con análisis y opinión. Pero a pesar de la “novedad” que representan estos sitios, en especial para el mercado laboral, cuentan con algunas desventajas como la alta dependencia de intermediarios, principalmente redes sociales, la compleja competencia por publicidad privada con los gigantes de la red y, como los medios tradicionales, la abierta dependencia de los presupuestos oficiales de publicidad (en especial de los menos conocidos como los municipales y provinciales).
La APD sí consiguió en 2016, por caso, igualar el pago de IVA de los portales al régimen especial y reducido al que, por ley, acceden el resto de los medios escritos, como diarios y revistas.
En definitiva, los medios informativos digitales emergentes en la red oscilan entre la segmentación temática y el intento de masificación de (ciber)audiencias con contenidos de interés general. También tantean opciones de financiamiento: restringir el acceso al pago o sostenerse con publicidades segmentadas de acuerdo a los intereses de sus lectores. Nada que no intenten las marcas tradicionales en sus versiones en línea.
Mientras gigantes como Facebook relegan la presencia de los productores de contenidos, imponen sus nuevas reglas a la vez que barajan y dan de nuevo en sus relación con la regulación y los estados (como explicó hace día Martín Becerra en Letra P) los pequeños y medianos (que pueden ser grandes más allá de la red) buscan consolidar modelos de contenidos y formas sustentables para sobrevivir. Nada está dicho todavía.
Los autores son investigadores del ICEP-UNQ. En Twitter: @santiagomarino y @AgustinEspada
