El negocio de las plataformas es capturar la atención de los usuarios. Sus esquemas potencian conversaciones hostiles y desinformación. Argentina lo sufrió.
El algoritmo del odio: cómo las redes sociales convirtieron a Lionel Messi y a la Selección en villanos
¿Cómo pasó Lionel Messi de héroe mundial a villano en cuestión de días? Por la lógica de las redes sociales, el algoritmo y el funcionamiento de las plataformas digitales, donde se premia la indignación, se amplifican las narrativas del odio y se encuentra terreno fértil para cancelar y viralizar personas y, por qué no, países.
De héroe a villano. De campeón a tramposo. Así resumió la analista de redes Rosie Sargsian el fenómeno en su artículo Por qué de repente todo el mundo odia a Messi: un análisis propagandístico. Según su interpretación, lo que cambió no fue el juego ni el arbitraje, sino el algoritmo. "Mis amigos, que no podían nombrar a un solo centrocampista, de repente empezaron a odiar a Messi casi al mismo tiempo", escribió.
En la jerga de las plataformas existe una figura recurrente: la construcción de villanos. Los sistemas de recomendación priorizan los contenidos capaces de generar reacciones intensas y prolongar la permanencia de los usuarios. La indignación, el conflicto y la polémica suelen ofrecer mejores resultados que la información neutral.
Con la final de la Copa del Mundo del domingo, las redes sociales terminaron por construir un microclima capaz de alterar la percepción pública. Los contenidos, verificados o no, circularon con rapidez, atravesaron comunidades digitales y, en muchos casos, fueron retomados por medios tradicionales. Así, una narrativa inicialmente marginal pudo adquirir apariencia de consenso.
La lógica de las plataformas responde a un negocio: cuanto mayor es la capacidad de un contenido para retener la atención, mayor es su difusión y los ingresos para sus creadores. En este caso, y en muchos otros, esta dinámica impulsó el engagement, favoreció la viralización y convirtió la atención en una mercancía.
Las plataformas remuneraron las visualizaciones sin distinguir necesariamente entre información verdadera y falsa. Ese incentivo económico impulsó la producción de publicaciones diseñadas para provocar reacciones inmediatas, una práctica conocida como rage bait, cuyo objetivo consiste en transformar la indignación en dinero.
El especialista en inteligencia artificial aplicada a negocios, analista de redes sociales y empresario digital Agustín Mario Giménez explicó a Letra P que ese mecanismo respondió al propio modelo de negocio de Instagram, X y otras plataformas.
"Estas plataformas venden atención, y la indignación es la emoción que más retiene: nadie cierra la app en medio de una pelea", dijo. "Un algoritmo optimizado para maximizar el tiempo de uso termina optimizado para maximizar el conflicto, sin que nadie lo haya decidido en una reunión", añadió.
Ese funcionamiento, sin embargo, no alcanzó para demostrar que hubiera existido una campaña paga. "La supuesta campaña de influencers que circuló en capturas nunca se verificó de forma independiente", señaló Giménez.
A su juicio, el aspecto más relevante fue otro: para obtener un resultado similar al de una campaña global no hizo falta una operación centralizada. Bastó con que un conjunto de cuentas impulsara contenidos con alta carga emocional para que el algoritmo hiciera el resto.
Ese mecanismo encontró en Argentina un caso casi de manual. Según explicó Giménez, durante la semana posterior a la final del Mundial se registraron 23,7 millones de publicaciones en X, un 49% más que las vinculadas con España, el campeón del torneo. Ningún semifinalista se acercó a ese volumen.
"Gran parte de esa conversación dejó de ser futbolística. Primero, apareció el hashtag VAR-gentina, después de los octavos de final. Después llegó la teoría del Mundial arreglado, videos manipulados con inteligencia artificial y otros contenidos falsos. Sobre esa base se montó todo: del fútbol se pasó a cuestionar al país, aparecieron expresiones racistas y ataques que ya no tenían relación con un partido", explicó.
Para Giménez, el recorrido fue siempre el mismo. Una narrativa nació en cuentas pequeñas, se organizó alrededor de un hashtag, el algoritmo la premió porque generó indignación y, cuando alcanzó suficiente volumen, los medios tradicionales amplificaron aquello que el propio feed ya había validado.
"El circuito se cierra: el medio legitima lo que empezó como una desinformación y eso vuelve a alimentar al algoritmo", resumió.
Ese comportamiento no constituyó una prueba de una operación coordinada, pero sí dejó evidencia de un fenómeno verificable: la amplificación masiva de contenidos hostiles mediante la viralización orgánica, la monetización de cuentas especializadas en generar engagement y el aprovechamiento político de un clima previamente instalado contra el campeón vigente.
En cambio, nunca pudo demostrarse la existencia de una campaña organizada. Chequeado desmintió los posteos falsos que atribuían la operación a la agencia PR360 Sports. Al mismo tiempo, distintas investigaciones coincidieron en que el principal incentivo detrás de estas estrategias fue económico. ¿Cuánto dinero se puede ganar? Según BuzzVoice, los grandes creadores de contenido pueden obtener ingresos superiores a los 10.000 dólares mensuales mediante publicaciones de este tipo.
El funcionamiento de ese mecanismo es conocido a partir de un estudio del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) que data de 2018 y que afirma que las noticias falsas se propagan seis veces más rápido que las verdaderas y con un 70% más de probabilidades de ser republicadas. La indignación es mucho más eficaz que la verdad.
Sobre esa lógica se apoyó el análisis de la politóloga María Lasa, especialista en ciencia de datos y docente universitaria, quien buscó responder una pregunta puntual: ¿existió una conversación hostil, sostenida y organizada contra Argentina durante el Mundial 2026?
A partir del análisis de 40.000 publicaciones, identificó 29 temas agrupados en cinco grandes narrativas. La única que tiene que ver con el fútbol es la primera y consiste en una variedad infundada de acusaciones contra Messi: desde su trayectoria y sus premios hasta acusaciones de ayuda arbitral y trampa. El resto tiene que ver con las Islas Malvinas y el conflicto con Inglaterra, con Argentina como refugio de nazis, Argentina como el “Israel de América Latina”.
La conclusión de Lasa fue que, durante el Mundial 2026, existió una conversación hostil, persistente y organizada alrededor de esas narrativas. Miles de usuarios y cuentas automatizadas reprodujeron los mismos argumentos una y otra vez, mientras las plataformas amplificaban su alcance mediante sus sistemas de recomendación.
Para el politólogo Ernesto Calvo, profesor de Ciencia Política de la Universidad de Maryland, el fenómeno excedió ampliamente lo deportivo. En diálogo con Letra P, sostuvo que la conversación fue aprovechada por actores políticos de distintos países.
"Fue capturado por la política del ala progresista en Estados Unidos y alimentado por un número importante de cuentas nuevas que están preparando operaciones de astroturfing para las elecciones en ambos países."
El astroturfing es una estrategia utilizada para influir sobre la opinión pública mediante la simulación de una conversación espontánea. Aunque suele asociarse al marketing y las relaciones públicas, en las plataformas digitales consiste en instalar la percepción de que una idea surgió de manera orgánica cuando, en realidad, fue impulsada de forma coordinada.
"Lo triste es que gran cantidad de cuentas 'humanas' reaccionaron y amplificaron este discurso, empezando por Samuel L. Jackson, pero también usuarios que se montaron en contra y a favor", agregó Calvo.
La investigadora Eugenia Mitchelstein, especialista en comunicación política, nuevos medios y participación ciudadana, relativizó la capacidad de manipular a las audiencias. A su entender, el éxito de esas narrativas no radicó en convencer a personas sin opinión previa, sino en reforzar prejuicios existentes.
"No es fácil manipular a la audiencia. No creemos cualquier cosa que vemos. Lo que es fácil es encontrar un público que ya tenía prejuicios sobre Argentina, la FIFA o Donald Trump, y reproducir lo que ya pensaban. Es un sistema de retroalimentación", dijo.
Mitchelstein recordó además que apenas el 17% de la población mundial utiliza X, por lo que el impacto de esas conversaciones no necesariamente reflejó el clima de opinión global. "Debe haber miles de millones de personas que ni siquiera están enteradas de esto y, por supuesto, mucha gente que lo lee y no lo cree. La confianza en las noticias está más baja que nunca en todo el mundo", afirmó.
La investigadora coincidió con Calvo en otro punto: la lógica económica detrás de estos fenómenos. "El campeón vigente nunca resulta simpático y siempre es rentable intentar derribarlo", concluyó.
Aunque las plataformas mantienen en reserva el funcionamiento de sus sistemas de recomendación, X constituye una excepción parcial. La empresa publicó parte del código de su algoritmo y permitió conocer algunos de los criterios con los que distribuye contenidos.
Los análisis técnicos mostraron que el sistema prioriza las conversaciones y las probabilidades de interacción por encima de otros indicadores tradicionales. En la práctica, una publicación no gana alcance necesariamente por ser verdadera o de calidad, sino por la capacidad que tiene de provocar respuestas.
Ese incentivo termina condicionando también a quienes producen contenido. Si los mensajes que generan enojo, discusión o polémica reciben mayor difusión, crece el estímulo para publicar materiales con esas características. El algoritmo no distingue entre verdad y falsedad: recompensa aquello que consigue mantener a los usuarios conectados durante más tiempo.
Por esa razón, especialistas en comunicación digital recomiendan evitar interactuar con publicaciones cuyo único objetivo sea provocar indignación. Incluso una respuesta destinada a desmentir una falsedad puede convertirse en una señal positiva para el algoritmo y contribuir a ampliar su circulación.
La distancia entre lo que ocurría en los estadios y lo que mostraban las redes sociales expuso el verdadero alcance de esa lógica. No hizo falta convencer a todo el mundo de que Lionel Messi y la Selección argentina eran los villanos del Mundial. Bastó con producir el tipo de contenido que el algoritmo premia porque retiene durante más tiempo la atención de los usuarios. En la economía de las plataformas, eso fue suficiente para multiplicar una narrativa hasta hacerla parecer mayoritaria.
