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Las PASO ’17, entre las redes y la tele

Las PASO ’17, entre las redes y la tele

18/08/2017 03:18 PM

 

Desde que las campañas políticas se profesionalizaron e incorporaron saberes de otras disciplinas convivimos los días posteriores a cada elección con alguna explicación que reduce el éxito o el fracaso del resultado a algún acontecimiento comunicacional o acción de campaña determinado. En Argentina, la historia podría comenzar con el “cajón de Herminio Iglesias” y llegar hasta 2015, cuya explicación del resultado fue la eficiente utilización de los medios sociales que hizo Cambiemos. Paradojas, en 2017 esa reducción se centra en las apariciones televisivas de María Eugenia Vidal y, sobre todo, en su cruce con un panelista de televisión, que habrían permitido achicar las distancias que algunas encuestas daban a Unidad Ciudadana sobre el oficialismo.

Si bien la reducción de un resultado electoral a un evento particular resulta eficaz para escribir columnas y contar elecciones en formato Hollywood, es superficial y está lejos de poder explicar las complejidades de una campaña y mucho más de dar cuenta de cómo toman sus decisiones los electores.

Lo particular en este caso es que esa interpretación sobre los efectos de acciones aisladas se mete de lleno en una discusión más amplia sobre convergencia, consumos culturales y medios de comunicación. Si en 2015 todo fue redes sociales y segmentación de audiencias, en 2017 el péndulo parece volver a la televisión y el broadcasting.

El mecanismo parece más bien inverso y consiste en ver quién hizo una mejor elección de la esperada y, a partir de ahí, elegir una de sus acciones de campaña para construir la explicación.

Las respuestas, como siempre, requieren menos simplificación y más estudios sobre opinión pública, electorados y las apropiaciones que los ciudadanos hacen de medios que no son sustitutos sino complementarios en las estrategias de comunicación. Está claro que los medios sociales han cobrado un peso más que significativo: su flexibilidad, velocidad, capacidad de segmentación, economía y alcance los incorporan como un elemento indispensable a la hora de articular y poner discursos en circulación. También es cierto que algunos análisis recientes permiten afirmar que su utilización permitió el éxito de campañas por sobre los medios tradicionales. El caso más significativo fue la victoria de Donald Trump en Estados Unidos. Trump contó con la declarada enemistad de casi todos los medios tradicionales y una inversión de campaña marcadamente menor que la de Hillary Clinton. Suponer que fueron las redes sociales -que sin duda aportaron y mucho a la campaña del republicano- la única estrategia que cimentó esa victoria deja de lado que una de las fortalezas de Trump fue posicionarse como un outsider enfrentado al establishment, que obviamente incluía a los medios tradicionales norteamericanos.

En el ámbito local, la elección de 2015 marcó un hito de profesionalización en el uso de redes sociales en campañas políticas y fue la principal explicación del triunfo de Cambiemos. En la campaña de las PASO de 2017, el principal -y casi único- medio de campaña de Cristina Kirchner y Unidad Ciudadana fueron las redes sociales. Sin embargo -casualidad o no- de pronto la fórmula ganadora no estaba en las redes -que pasaron desapercibidas en el análisis de campaña de Cambiemos- sino en la televisión. Los números que siguen desmienten que Cambiemos no haya hecho campaña en redes sociales. Pero también sostienen que es un error considerar que se puede ganar una elección sobre un tipo de medios en detrimento de otros.

NÚMEROS. Conviene analizar algunos números de redes sociales en la campaña. En principio, Cambiemos no estuvo ausente. Hizo una campaña con fuerte presencia en esas plataformas, sustentada fundamentalmente en lo que fue su estrategia de mostrar a Vidal y a Mauricio Macri por sobre sus candidatos.

También la campaña de Unidad Ciudadana tuvo una alta presencia en redes, casi empatando en alcance y engagement en Facebook con Cambiemos, lo que significa toda una novedad dada la experiencia del oficialismo en ese tipo de soportes.

Los números de Massa son más acordes al resultado de las PASO ’17 que a la ambición de discutir una elección de tercios. Su alcance, engagement e inversión estuvieron lejos de las dos fuerzas que lo duplicaron en votos.

 

 

En Youtube, los números no fueron tan parejos y la campaña de Cambiemos fue -con mucha diferencia- la que más visualizaciones obtuvo. Superó en casi ocho millones a la de Unidad Ciudadana. Massa tuvo en esta plataforma una actuación apenas más destacada y quedó segundo con siete millones de visualizaciones menos que Cambiemos.

 

 

Si bien el canal de Cambiemos suma contenidos de otras provincias -aunque no de la Ciudad de Buenos Aires- las piezas con visualizaciones mayores al promedio orgánico son sólo las de la provincia de Buenos Aires y las de Macri. Este dato pone de manifiesto que la estrategia de nacionalizar la elección del área metropolitana y sus figuras fue acompañada por las campañas en medios sociales.

En Instagram, se repite en cierta medida la tendencia de Facebook. Unidad Ciudadana logra competir con Cambiemos. Massa sigue siendo un candidato sin presencia. Macri duplica el nivel de engagement de Cristina Kirchner, que se encuentra en paridad con Vidal.

 

 

Los números demuestran que Cambiemos -lejos de retirarse- continuó dominando la escena de medios digitales si bien Unidad Ciudadana logró, mediante una campaña efectiva, acercarse en algunas plataformas. Sergio Massa tuvo, en cuanto a su alcance, una campaña deslucida y lejos de la disputa por los primeros lugares.

Está claro que el oficialismo contó con algunas ventajas comparativas: tener un desarrollo ya iniciado y, sobre todo, pararse en los recursos del Estado y en las figuras del Presidente y de la gobernadora a la hora de hacer campaña. Los medios sociales son espacios aún no alcanzados por la regulación sobre el uso de recursos públicos para publicidad oficial, lo que da a los oficialismos una ventaja grande a la hora de encarar campañas electorales.

NI TANTO NI TAN POCO. Volvamos al principio. ¿Recuperó Cambiemos el terreno que le daban perdido en las -dudosas- encuestas gracias al enojo de Vidal en televisión abierta con un panelista? La respuesta es no. Que esa acción de campaña aporta a una estrategia de comunicación, sin dudas. Pero adjudicar a ese hecho televisado un peso definitorio en la elección es un reduccionismo que no aporta al análisis.

Sin embargo, es cierto que Cambiemos utilizó a los medios tradicionales en su campaña dentro de un mix sofisticado. Y que Ésta no fue una elección de redes sociales -como tampoco lo fue la de 2015. La maratón mediática de Vidal en la última semana demuestra que, para el “partido de las redes sociales”, la televisión es aún un vehículo poderoso de campaña y mucho más para una elección con las características políticas, sociales y culturales de la provincia de Buenos aires. Sin dudas, contar con el manifiesto apoyo de gran parte de mainstream televisivo actual simplifica las cosas.

En el caso de las PASO 2017, Unidad Ciudadana hizo una muy buena campaña de base en redes sociales, pero su presencia en medios tradicionales fue exigua, casi insignificante. A la inversa que Cambiemos, ese territorio se presentaba bastante más hostil, pero eso no quita que la ausencia en esos espacios debilita a las campañas.

Evitar el péndulo de afirmar que ésta es una elección televisiva resulta sustancial, porque los medios tradicionales mostraron sus límites en las PASO ´17, como lo vienen haciendo desde hace unos años en distintos escenarios electorales. Por ejemplo: un caso particular se dio con Florencio Randazzo, cuya sobrerrepresentación en la agenda de medios tradicionales no acompañó su performance electoral ni su presencia en medios sociales. Sin embargo, esa sobrerrepresentación le sirvió para ser tendencia en las búsquedas de Google durante toda la campaña -superó a Sergio Massa y Esteban Bullrich- muy por encima de sus votos o su engagement en redes sociales.

 

 

Creer que la comunicación de campañas electorales se puede reducir a un tipo de medios por sobre otros significa no comprender cómo es la lógica de circulación simbólica actual. Los contenidos se transforman en transmedia, se propagan, se reinterpretan en un híbrido de medios sociales y tradicionales. La agenda de las redes sociales está en gran medida sincronizada a lo que sucede en los medios tradicionales y, muchas veces, los medios tradicionales acceden a material originado en las redes.

Es necesario pensar a los medios sobre los que se desarrollan las campañas como un ecosistema complejo en el que las distintas tecnologías convergen, se mezclan, interactúan y se reinterpretan. La viralización de contenidos televisivos -ya sea la discusión de Vidal con el panelista de Intratables o las declaraciones de Bullrich sobre un nuevo pibe preso todos los días- nos demuestran que las redes sociales en el contexto actual no necesariamente reemplazan a los medios tradicionales sino que los complejizan y potencian.

Las PASO ’17, entre las redes y la tele

Consultor en medios digitales y comunicación política.

 

Desde que las campañas políticas se profesionalizaron e incorporaron saberes de otras disciplinas convivimos los días posteriores a cada elección con alguna explicación que reduce el éxito o el fracaso del resultado a algún acontecimiento comunicacional o acción de campaña determinado. En Argentina, la historia podría comenzar con el “cajón de Herminio Iglesias” y llegar hasta 2015, cuya explicación del resultado fue la eficiente utilización de los medios sociales que hizo Cambiemos. Paradojas, en 2017 esa reducción se centra en las apariciones televisivas de María Eugenia Vidal y, sobre todo, en su cruce con un panelista de televisión, que habrían permitido achicar las distancias que algunas encuestas daban a Unidad Ciudadana sobre el oficialismo.

Si bien la reducción de un resultado electoral a un evento particular resulta eficaz para escribir columnas y contar elecciones en formato Hollywood, es superficial y está lejos de poder explicar las complejidades de una campaña y mucho más de dar cuenta de cómo toman sus decisiones los electores.

Lo particular en este caso es que esa interpretación sobre los efectos de acciones aisladas se mete de lleno en una discusión más amplia sobre convergencia, consumos culturales y medios de comunicación. Si en 2015 todo fue redes sociales y segmentación de audiencias, en 2017 el péndulo parece volver a la televisión y el broadcasting.

El mecanismo parece más bien inverso y consiste en ver quién hizo una mejor elección de la esperada y, a partir de ahí, elegir una de sus acciones de campaña para construir la explicación.

Las respuestas, como siempre, requieren menos simplificación y más estudios sobre opinión pública, electorados y las apropiaciones que los ciudadanos hacen de medios que no son sustitutos sino complementarios en las estrategias de comunicación. Está claro que los medios sociales han cobrado un peso más que significativo: su flexibilidad, velocidad, capacidad de segmentación, economía y alcance los incorporan como un elemento indispensable a la hora de articular y poner discursos en circulación. También es cierto que algunos análisis recientes permiten afirmar que su utilización permitió el éxito de campañas por sobre los medios tradicionales. El caso más significativo fue la victoria de Donald Trump en Estados Unidos. Trump contó con la declarada enemistad de casi todos los medios tradicionales y una inversión de campaña marcadamente menor que la de Hillary Clinton. Suponer que fueron las redes sociales -que sin duda aportaron y mucho a la campaña del republicano- la única estrategia que cimentó esa victoria deja de lado que una de las fortalezas de Trump fue posicionarse como un outsider enfrentado al establishment, que obviamente incluía a los medios tradicionales norteamericanos.

En el ámbito local, la elección de 2015 marcó un hito de profesionalización en el uso de redes sociales en campañas políticas y fue la principal explicación del triunfo de Cambiemos. En la campaña de las PASO de 2017, el principal -y casi único- medio de campaña de Cristina Kirchner y Unidad Ciudadana fueron las redes sociales. Sin embargo -casualidad o no- de pronto la fórmula ganadora no estaba en las redes -que pasaron desapercibidas en el análisis de campaña de Cambiemos- sino en la televisión. Los números que siguen desmienten que Cambiemos no haya hecho campaña en redes sociales. Pero también sostienen que es un error considerar que se puede ganar una elección sobre un tipo de medios en detrimento de otros.

NÚMEROS. Conviene analizar algunos números de redes sociales en la campaña. En principio, Cambiemos no estuvo ausente. Hizo una campaña con fuerte presencia en esas plataformas, sustentada fundamentalmente en lo que fue su estrategia de mostrar a Vidal y a Mauricio Macri por sobre sus candidatos.

También la campaña de Unidad Ciudadana tuvo una alta presencia en redes, casi empatando en alcance y engagement en Facebook con Cambiemos, lo que significa toda una novedad dada la experiencia del oficialismo en ese tipo de soportes.

Los números de Massa son más acordes al resultado de las PASO ’17 que a la ambición de discutir una elección de tercios. Su alcance, engagement e inversión estuvieron lejos de las dos fuerzas que lo duplicaron en votos.

 

 

En Youtube, los números no fueron tan parejos y la campaña de Cambiemos fue -con mucha diferencia- la que más visualizaciones obtuvo. Superó en casi ocho millones a la de Unidad Ciudadana. Massa tuvo en esta plataforma una actuación apenas más destacada y quedó segundo con siete millones de visualizaciones menos que Cambiemos.

 

 

Si bien el canal de Cambiemos suma contenidos de otras provincias -aunque no de la Ciudad de Buenos Aires- las piezas con visualizaciones mayores al promedio orgánico son sólo las de la provincia de Buenos Aires y las de Macri. Este dato pone de manifiesto que la estrategia de nacionalizar la elección del área metropolitana y sus figuras fue acompañada por las campañas en medios sociales.

En Instagram, se repite en cierta medida la tendencia de Facebook. Unidad Ciudadana logra competir con Cambiemos. Massa sigue siendo un candidato sin presencia. Macri duplica el nivel de engagement de Cristina Kirchner, que se encuentra en paridad con Vidal.

 

 

Los números demuestran que Cambiemos -lejos de retirarse- continuó dominando la escena de medios digitales si bien Unidad Ciudadana logró, mediante una campaña efectiva, acercarse en algunas plataformas. Sergio Massa tuvo, en cuanto a su alcance, una campaña deslucida y lejos de la disputa por los primeros lugares.

Está claro que el oficialismo contó con algunas ventajas comparativas: tener un desarrollo ya iniciado y, sobre todo, pararse en los recursos del Estado y en las figuras del Presidente y de la gobernadora a la hora de hacer campaña. Los medios sociales son espacios aún no alcanzados por la regulación sobre el uso de recursos públicos para publicidad oficial, lo que da a los oficialismos una ventaja grande a la hora de encarar campañas electorales.

NI TANTO NI TAN POCO. Volvamos al principio. ¿Recuperó Cambiemos el terreno que le daban perdido en las -dudosas- encuestas gracias al enojo de Vidal en televisión abierta con un panelista? La respuesta es no. Que esa acción de campaña aporta a una estrategia de comunicación, sin dudas. Pero adjudicar a ese hecho televisado un peso definitorio en la elección es un reduccionismo que no aporta al análisis.

Sin embargo, es cierto que Cambiemos utilizó a los medios tradicionales en su campaña dentro de un mix sofisticado. Y que Ésta no fue una elección de redes sociales -como tampoco lo fue la de 2015. La maratón mediática de Vidal en la última semana demuestra que, para el “partido de las redes sociales”, la televisión es aún un vehículo poderoso de campaña y mucho más para una elección con las características políticas, sociales y culturales de la provincia de Buenos aires. Sin dudas, contar con el manifiesto apoyo de gran parte de mainstream televisivo actual simplifica las cosas.

En el caso de las PASO 2017, Unidad Ciudadana hizo una muy buena campaña de base en redes sociales, pero su presencia en medios tradicionales fue exigua, casi insignificante. A la inversa que Cambiemos, ese territorio se presentaba bastante más hostil, pero eso no quita que la ausencia en esos espacios debilita a las campañas.

Evitar el péndulo de afirmar que ésta es una elección televisiva resulta sustancial, porque los medios tradicionales mostraron sus límites en las PASO ´17, como lo vienen haciendo desde hace unos años en distintos escenarios electorales. Por ejemplo: un caso particular se dio con Florencio Randazzo, cuya sobrerrepresentación en la agenda de medios tradicionales no acompañó su performance electoral ni su presencia en medios sociales. Sin embargo, esa sobrerrepresentación le sirvió para ser tendencia en las búsquedas de Google durante toda la campaña -superó a Sergio Massa y Esteban Bullrich- muy por encima de sus votos o su engagement en redes sociales.

 

 

Creer que la comunicación de campañas electorales se puede reducir a un tipo de medios por sobre otros significa no comprender cómo es la lógica de circulación simbólica actual. Los contenidos se transforman en transmedia, se propagan, se reinterpretan en un híbrido de medios sociales y tradicionales. La agenda de las redes sociales está en gran medida sincronizada a lo que sucede en los medios tradicionales y, muchas veces, los medios tradicionales acceden a material originado en las redes.

Es necesario pensar a los medios sobre los que se desarrollan las campañas como un ecosistema complejo en el que las distintas tecnologías convergen, se mezclan, interactúan y se reinterpretan. La viralización de contenidos televisivos -ya sea la discusión de Vidal con el panelista de Intratables o las declaraciones de Bullrich sobre un nuevo pibe preso todos los días- nos demuestran que las redes sociales en el contexto actual no necesariamente reemplazan a los medios tradicionales sino que los complejizan y potencian.