09|1|2022

Todos, en redes: el candidato es el proyecto y su difusión cuesta millones

06 de noviembre de 2021

06 de noviembre de 2021

Cuánto invierte el frente para promocionar su campaña del “Sí” en las plataformas. Menos Tolosa Paz y de la vacunación a la reactivación.

En la campaña virtual camino a las elecciones generales de noviembre, las diferencias también se plasman en las estrategias que los dos principales frentes en pugna despliegan para promocionar sus mensajes. Mientras Juntos centraliza buena parte de sus anuncios vía plataformas en publicaciones realizadas desde las cuentas personales del cabeza de lista bonaerense, Diego Santilli, en el Frente de Todos (FdT) la ecuación es inversa, sobre todo después de la derrota en las PASO.

 

La coalición gobernante concentra la mayor cantidad de anuncios pagos en sus redes oficiales. Desde que comenzó la temporada proselitista, en Facebook e Instagram, el FdT bonaerense destinó más de 20 millones de pesos en promocionar publicaciones desde las cuentas institucionales, mientras que destinó 4,5 millones de pesos para hacer lo propio en las redes personales de la primera candidata a diputada nacional del espacio, Victoria Tolosa Paz.

 

Luego de las Primarias, además del enfoque retórico de la campaña –monopolizado por la apuesta a la positiva del “Sí”, del consultor catalán Antoni Gutiérrez-Rubi–, las luces se posaron aún más en el proyecto que en quienes encarnan la propuesta. Así, de los $4,5 millones destinados a promocionar publicaciones de Tolosa Paz desde agosto, solo poco más de un millón se inyectó después del 12 de septiembre. En las redes de la dirigente platense, gran cantidad de publicaciones promocionadas tienen que ver con sus intervenciones durante el debate de candidatos y candidatas que se realizó en la señal TN, además de otras apariciones mediáticas.

 

Asimismo, en sus plataformas institucionales, los posteos a los que el FdT bonaerense destina mayores desembolsos también registraron un reseteo. En la campaña hacia las PASO, el foco estaba puesto en el abordaje de la pandemia. Desde historias particulares de enfermeras que son parte de "la campaña de vacunación más grande de las historia", hasta los spots de "empezar a salir" y “vacunar y reactivar” como ejes.

 

También se exhibía una mayor exposición de las cabezas de lista, sea en recorridas o en imágenes. Solo en la pieza “Con los ojos siempre decimos la verdad”, protagonizado por Tolosa Paz y Daniel Gollan, se destinó más de medio millón en su difusión. También eran frecuentes los posteos apuntados a marcar contraste con el pasado macrista.

 

Ahora, la apelación a la negativa se evaporó en una campaña del “Sí” basada en ejes concretos que giran en torno a la reactivación económica. “#SÍ a bajar la inflación y a recuperar el trabajo. #SÍ a la casa propia. #SÍ a la educación pública. #SÍ a sentirnos más seguros”, postula uno de los spots más promocionados en redes. Solo uno de sus mensajes vía Facebook se dirigió a más de un millón de usuarios y usuarias, con un 60% enfocado a mujeres.

 

"Vos hablaste con tu voto, nosotros te respondimos con medidas concretas", marca la dupla bonaerense de aspirantes al Congreso en una de las pocas apariciones promocionadas desde las cuentas de FB e IG de la coalición gobernante.

 

El modelo del "Sí" se replica por regiones y ciudades, con mensajes dirigidos a las preocupaciones y prioridades de cada lugar. Así, se segmentan piezas de ese tenor en grandes ciudades del interior bonaerense como Mar del Plata, Bahía Blanca y La Plata.

 

A una semana de las urnas, solo en sus canales oficiales de Facebook e Instagram, el FdT destinó a estas comunidades digitales $12 millones hasta las PASO y poco más de $8,5 millones en el segundo tramo de la campaña. En la última semana, el gasto en este concepto fue de $1.658.556.

 

Quien no aparece con publicaciones promocionadas es el gobernador Axel Kicillof. El FdT bonaerense solo financió la difusión de dos posteos del mandatario antes de las primarias, por menos de cien mil pesos, ambos aludiendo a la nueva etapa y a la “reconstrucción”.

 

Más allá del esquema de publicaciones promocionadas, tanto en las cuentas personales de las principales figuras del espacio como en los canales institucionales del FdT, los posteos son recurrentes y enfocados en marcar que hay un proyecto y una reactivación visible en el horizonte.