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Emotividad y selfies: la estrategia en espejo de los bonaerenses en Twitter

Vidal, Kicillof y Bucca usaron sus redes para capturar indecisos apelando al costado afectivo y exponiendo su vida privada. Hubo invisibilizados y arrobados. El “olvido” de la veda electoral.
Vidal, Kicillof y Bucca usaron sus redes para capturar indecisos apelando al costado afectivo y exponiendo su vida privada. Hubo invisibilizados y arrobados. El “olvido” de la veda electoral.

La comunicación digital es protagonista en la antesala a las elecciones primarias, abiertas, simultáneas y obligatorias (PASO) de este domingo. En la provincia de Buenos Aires, los precandidatos a gobernar el territorio con más caudal de votos echaron mano a Twitter para entusiasmar a propios y convencer ajenos. En este artículo se hará un repaso de los días previos al escrutinio de los tres binomios que lideran las encuestas: Kicillof - Magario por el Frente de Todos; Vidal - Salvador por Juntos por el Cambio, y Bucca - Saredi por Consenso Federal.

“En el espacio virtual no todos los tuits son iguales. Algunos resuenan como el grito de un coro en un anfiteatro; otros son inaudibles y se pierden sin ser leídos ni percibidos”, señala el politólogo argentino y profesor de la Universidad de Maryland, Ernesto Calvo, en una entrevista con El Cronista. No sólo es cuestión de tener mayor o menor creatividad en el mensaje; Twitter también reconstruye las “asimetrías de poder” que ya existen en la política.

Los datos recabados muestran que entre las tres fórmulas emitieron un total de 218 mensajes, entre tuits y retuits, desde el 1 al 9 de agosto, día posterior al cierre de campaña. El Frente de Todos fue el binomio más tuitero, con 84 mensajes, seguido de Consenso Federal que emitió 77. Con 57 tuits quedó la fuerza encabezada por María Eugenia Vidal, quien produjo el 70% del contenido de su fórmula.

 

 

Tanto Axel Kicillof como Eduardo Bucca dejaron de tuitear y respetaron la veda electoral que rige desde el viernes 9 a las 8 de la mañana; no así en el caso de Vidal. Es cierto que en términos de redes sociales hay grises sobre ese punto, pero tal como señala Martín Becerra, profesor UNQ y UBA e investigador del CONICET, "según la Justicia Electoral, cuando se trata de interacciones entre amigos no rige la veda [...] si un perfil estuviera abocado fundamentalmente a realizar proselitismo, y si la identidad de ese perfil correspondiera a un ciudadano argentino, estaría infringiendo la ley. Si se aplica la ley, ésta debería comprender en la veda a las cuentas oficiales de partidos/candidatos en redes sociales”. En ese punto, Vidal no respetó lo que dicta la letra chica de la Justicia electoral en su tuit de #YoVotoMM.

Además de la cantidad de mensajes, también se tomó en cuenta el impacto entre los usuarios, qué tópicos priorizaron, qué lenguaje eligieron, a quiénes dirigieron sus tuits, las imágenes y recursos audiovisuales que compartieron y aquello (o aquellos) que invisibilizaron a horas de las elecciones. Sobre esto último se destaca y diferencia la actual gobernadora, quien en estos días de registro, y en sus más de 40 tuits, jamás hizo alusión a su compañero de fórmula, Daniel Salvador. No lo arrobó, no se mostró con él, ni lo mencionó. Además, a minutos de concluir el cierre de campaña en Vicente López, que fue transmitido en vivo, “trajo” a Mauricio Macri a su feed por primera vez, tal como mencionamos en el párrafo anterior.

DIFERENCIAS Y SIMILITUDES. La estrategia que eligió el equipo de marketing de Vidal fue mostrarla como figura excluyente, sin precandidatos a su lado, en el centro de la escena y siempre sonriente. Cuando apareció con “otros”, esos otros fueron los “vecinos” o productores de la Rural, por ejemplo. Ella, como figura femenina que, sin embargo, no incluyó el lenguaje inclusivo de género en ninguno de sus tuits. Valen algunos ejemplos: “Un futuro mejor a sus hijos y nietos”, “los bonaerenses”, “acompañar a nuestros productores” (a pesar de que en las imágenes se ven productoras mujeres).

En los tópicos hubo diferencias entre las fórmulas. Kicillof ahondó en las medidas políticas a implementar en torno a industria, empleo, salud y educación, en la necesidad de “poner en marcha la Provincia”; en su vida privada, y en los recorridos que hizo por territorio bonaerense.

 

 

Por el lado de Vidal, las temáticas más redundantes giraron en torno a “seguir juntos”. Hubo tuits que aludieron a su gestión (“las peleas que dimos y las transformaciones que logramos”), pero pocos casos y datos aportados. Cuando trató temas de índole económica, como el estado de las pymes, dio cifras sin fuente ni contraste y se concentró en apuntalar mensajes de apoyo. Utilizó como recurso las experiencias de la vida familiar (el esfuerzo de la abuela Corina, por ejemplo) y la apelación constante a lo afectivo, de construcción de un colectivo de identificación con los prodestinatarios y de persuasión con los indecisos.

En las redes sociales, tal como lo hizo en los medios tradicionales, se construye como una ciudadana más, una mujer común, de empuje y trabajo, que se hace cargo de una responsabilidad institucional. En este sentido, interpela al votante al mostrarse combativa, al mismo tiempo que un personaje angelical.

 

 

Kicillof también se revela como un “ciudadano común” al mostrar, mediante una serie de spots, su casa por dentro, el vínculo con sus hijos (aunque sin mostrarlos a cámara), su forma de vestir, su cercanía con la gente y su sensibilidad por la situación económico-social del país, que enlaza con la descripción de diferentes propuestas y medidas y con hashtags del estilo #LaPropuestaDetodos y #HayFuturoParaVos.

Otro punto en común entre los precandidatos de Juntos por el Cambio y el Frente de Todos fueron las invitaciones a mirar los programas televisivos en los que fueron entrevistados.

 

 

 

La cuenta personal de Bucca estuvo a tono con la estrategia de comunicación de la fórmula presidencial. Se abocó a romper con la polarización a partir de la promoción del hashtag #AcáEstamos. Su feed mantuvo una generosa exposición para el binomio presidencial y para las principales espadas de Consenso Federal (Graciela Camaño y Alejandro "Topo" Rodríguez, por ejemplo). También fue una constante la interpelación a la memoria del votante sobre la experiencia de Roberto Lavagna al mando del Ministerio de Economía. En ese sentido, la figura del precandidato a presidente jugó con un doble valor: apuntalar sus cualidades como candidato y esgrimir críticas al oficialismo por el rumbo económico. Sin embargo, no hubo interacción con su compañero de fórmula, Miguel Saredi: ni menciones, ni arrobas, ni retuits.

 

 

Dada su profesión de médico y su afición por las disciplinas deportivas como la maratón, las temáticas de salud y deporte fueron las más recurrentes para posicionarse. En ese sentido, toma especial significado el buen rendimiento de interacciones suscitadas a partir de su participación en la Ultramaratón por la concientización del autismo. El recorrido de más de 50 kilómetros lo llevó por Avellaneda, Quilmes, Florencio Varela, Berazategui y La Plata, que además sirvió para visibilizar a los referentes locales de la fuerza en cada uno de esos municipios.

 

 

Sin embargo, y pese a formar parte de la segunda fórmula más tuiteadora, es el candidato a gobernador con menos seguidores (25,500) y con niveles más bajos de retuits (12%) y likes (35%) entre los relevados. Incluso hay mensajes en los que no hay respuesta de los usuarios.

Vidal (con 1,5 millones de seguidores) y Kicillof (785 mil seguidores y quien más tarde se unió a Twitter, en 2014) superan, en promedio, los 150 comentarios por tuit, aunque (sin hacer un análisis detallado de cada interacción de los usuarios), la mayoría son agravios, chicanas o, incluso, lo más llamativo es que para el caso de la precandidat, y actual gobernadora, se destacan los tuiteros que contradicen sus mensajes con información, una suerte de Chequeado (NA: uno de los primeros sitios digitales del país en verificar  los discursos públicos) de la gente.

 

 

COMUNIDAD Y LENGUAJE. En los tres binomios, cuanto más cercanía a las PASO, más retuits, me gusta y comentarios hubo entre las diferentes comunidades que dan forma al ADN de Twitter. Es decir, el nivel de impacto de los mensajes no está sólo vinculado con el tuit en sí mismo, sino con la proximidad del día del escrutinio. Respecto a los mensajes que más engagement tuvieron, se pueden señalar:

1) En el caso de Kicillof, los videos en los que cuenta de sí mismo: “Axel en persona” (1, 2 y 3); la foto reencuentro con Sergio Massa, Verónica Magario, Malena Galmarini y Cristina Fernández, y los actos de cierre de campaña;

2) Por el lado de Vidal, destacan el video “Vidal es Vidal”; una foto con Mirtha Legrand; los tuits en los que arroba a intendentes, con fotos acompañada de militantes y los últimos mensajes (sin respetar la veda) en los que implora que la acompañen este domingo;

3) En tanto para el pre-candidato Bucca, sin contar los retuits a Lavagna y uno al médico Facundo Manes, el mensaje con más impacto fue un video sobre su vida privada.

Respecto al lenguaje utilizado, en el caso de Vidal hay algunas pinceladas a destacar: son los casos en los que alude al pasado pero sin mencionar la palabra y a partir de un atajo léxico. Ejemplo: “El campo tienen identidad, presente y futuro”. Es decir, no hay nada para rescatar del pasado. El presente es un corte abrupto, una nueva era. Kicillof, en tanto, no habla de pasado, sino de futuro: en ese sentido, son muchos los mensajes en los que utiliza ese término y lo asocia a las prioridades políticas (producción, empleo, salud, educación) y a su “deseo, ganas, entusiasmo” de ser gobernador de Buenos Aires. 

Bucca, al igual que Vidal, alude implícitamente a la noción de pasado, pero con un significante distinto. Tanto kirchnerismo como macrismo son lo previo y el “salir adelante” refiere a superar ambos polos de la grieta.

En líneas generales, los precandidatos, conscientes de que las asimetrías del poder también se manifiestan en territorios digitales y de la centralidad que ocupan las redes sociales en las campañas electorales en estos últimos tiempos, no improvisaron en la red del pajarito, en su recta final, camino a las PASO. Abundó el lenguaje positivo, la selfie, la apelación a la vida privada, el detrás de bambalinas en las visitas a medios tradicionales, la súplica y el sacrificio como discurso político.

Pese a los esfuerzos de Bucca por instalar a la economía como su tema de campaña, ésta quedó relegada en las estrategias desplegadas por Kicillof y Vidal y en el mejor impacto que tuvieron sus cuentas en Twitter. Ni la actual gobernadora ni el ex ministro hicieron hincapié de modo directo en los aspectos económicos. Sí fue tarea de Magario, desde su rol como intendenta de La Matanza, tuitear sobre los aspectos económicos y la necesidad de que los trabajadores y jubilados “lleguen a fin de mes”.