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La publicidad oficial en la Ciudad de Buenos Aires, sin conflicto ni debate

Cambiemos tiene en la Capital un bastión político y comunicacional. La zona de confort en la que se mueve Larreta se extiende a la relación con los medios. Billetera llena y criterios políticos.

Cambiemos tiene en la Capital un bastión político y comunicacional. La zona de confort en la que se mueve Larreta se extiende a la relación con los medios. Billetera llena y criterios políticos.

La centralidad política de Cambiemos se materializa en múltiples aspectos. Uno de los más notables es su relación con el sistema de medios privado comercial: los más vistos, visitados, leídos, escuchados. La extensión territorial de su poder político desde hace casi dos años lo puso a administrar los presupuestos de publicidad oficial (PO) más importantes: Nación, provincia de Buenos Aires y Ciudad Autónoma (CABA).

Para comprender la importancia de analizar qué hacen esos gobiernos con la PO deben contemplarse dos factores adicionales a la cantidad de los fondos administrados. El primero es el de la centralización de la producción mediática en los distritos en cuestión. El segundo es la relevancia de los fondos estatales en el funcionamiento económico del sistema mediático, tanto en su rol de auspiciante como en facilitador de múltiples mecanismos de financiamiento y operación.

Uno de los aspectos positivos de la gestión nacional es la divulgación de datos, pues permite el análisis de sus resultados. Eso tiene continuidad (y origen) en el gobierno de CABA, hoy con Horacio Rodríguez Larreta al frente, mientras que es uno de los elementos pendientes en la gestión de la gobernadora María Eugenia Vidal.

 LA GESTIÓN DE DINERO EN CABA. El Gobierno porteño gastó $752.511.241 en 2016. Esto implica un aumento del 16% en relación al año anterior. Al igual que el gobierno nacional, el porteño realizó una reducción importante del dinero puesto en circulación con aumentos progresivos hacia los meses de septiembre, octubre y noviembre.

 

 

Si se evalúa por soporte, el medio al que se destinó mayor cantidad de fondos fue la televisión ($272 millones), seguida por la vía pública ($134 millones), la web ($122 millones) y la radio ($85 millones). Este dato es significativo ya que los distintos gobiernos suelen darles un lugar privilegiado a las plataformas tradicionales de comunicación masiva. Pero el Gobierno confirma su tendencia a aumentar la inversión en redes sociales y medios online.

La inversión publicitaria en internet muestra que Facebook y Google concentran el 30% de los montos distribuidos. La comparación expone, además, que el primero es superado sólo por los tres canales de aire con mayor audiencia (Telefe, El Trece y América). Recibe $ 30 millones y es el cuarto medio con mayor cantidad de pauta de CABA.

Si se analiza por grupo, no se encuentran sorpresas. El líder es Clarín (19.6%), seguido por Telefé (entre Viacom y Telefónica, 9.7%), América (6.3%), Prisa-Albavisión (4.4%) y La Nación (4,2%). Estos cinco actores se quedan con más del 45% del total de los montos distribuidos.

 

 

La Ciudad no cuenta con una norma que regule la gestión de la PO porque Mauricio Macri vetó la ley que sancionara la Legislatura en diciembre de 2010. Sin embargo, un aspecto a destacar es la ejecución y cumplimiento con la Ley de Medios Vecinales. Esta obliga al Gobierno a destinar una porción de su presupuesto para pauta en organizaciones privadas con o sin fin de lucro que gestionan medios o producciones de contenidos locales. Así, la gestión en CABA distribuyó $33.331.733 a un total de 243 organizaciones, en montos fijos de acuerdo al tipo de medio o productora.

En relación a los criterios que definen los destinos de los fondos, cuesta encontrar otro que no sea la afinidad de las líneas editoriales con la línea política del Gobierno. Sólo así es posible comprender que Perfil (bi-semanario impreso de fines de semana) reciba más publicidad que Página 12. Lo mismo se constata en la radio: emisoras como Continental, Milenium, Delta, Belgrano, Latina o Cultura reciben mayores montos que Del Plata, La 750 o AM 10.

Por su parte, en el sistema televisión se nota un cambio de criterio respecto de la gestión de Mauricio Macri. En 2015, las señales internacionales de televisión paga recibían mayores montos que las informativas locales. Con Rodríguez Larreta, los más beneficiados son los canales abiertos de CABA y, en un segundo nivel, las señales de noticias.

Otra variación encontrada es que el dinero destinado a medios de distintas provincias se redujo significativamente. Entre los receptores de PO porteña se encuentran algunas pocas excepciones, como los diarios Los Andes (Mendoza), La Gaceta (Tucumán) y El Tribuno (Salta).

 

 

LA PARTE Y EL TODO. El sistema de medios argentino ostenta dos rasgos muy notables: está concentrado en pocas manos y la mayor parte de los contenidos se produce en Buenos Aires. Eso redunda en una agenda acotada a temas y/o perspectivas urbanas. Y se combina con el factor político clave: la polarización que reduce matices.

El mercado local es, además, pequeño. Y está afectado de modo significativo por una serie de cambios en los comportamientos de las audiencias que pone en suspenso algunas formas tradicionales del negocio. Mientras que otras, como la dependencia del dinero público, se profundizan.

En tal contexto, desde diciembre de 2015 asistimos a una novedad relevante: el mismo partido político cuenta con las tres billeteras más robustas de PO, el recurso básico que lubrica la relación gobierno-medios. En una relación similar a la del huevo y la gallina, los grupos de medios más importantes muestran afinidad editorial con la gestión Cambiemos y son los más beneficiados por el reparto de PO. La centralidad política de Mauricio Macri y María Eugenia Vidal genera un espacio de comodidad para Rodríguez Larreta. Y su gestión consolida lazos y formas que el PRO administra desde 2007 sin regulación y con criterios similares al resto de los territorios, pero también sin debate. Otro rasgo de continuidad.