02|5|2022

¿Por qué es importante pensar estratégicamente la comunicación?

El autor sostiene que es clave alinear las ideas de un proyecto político para lograr una relación estable y duradera entre representantes y opinión pública.

La planificación estratégica no es un tema que apasione a la mayoría de los gobiernos, aunque los beneficios que conlleva para la administración eficiente del Estado y el cumplimiento de metas es más que evidente. Para que no sea una quimera trabajar en pos de objetivos de mediano y largo plazo es clave sostener un nivel mínimo de orden y de disciplina, dos conceptos que a muchos dirigentes políticos, acostumbrados a administrar la urgencia y el caos, les cuesta incorporar a la gestión. Es así como la coyuntura casi siempre se impone, privilegiando la improvisación y los objetivos de corto plazo.

 

Recién cuando se aproxima la época de elecciones algunos gobiernos piensan en términos de “estrategia”, pero para entonces ya es tarde. La implementación de cualquier estrategia de comunicación requiere un desarrollo sostenido en el tiempo, siempre.

 

A diferencia de otros países, las campañas electorales en Argentina son breves y la probabilidad de afectar a la opinión pública a favor o en contra es baja. Las estrategias de campaña se deciden a último momento y como no hay un proceso organizado para ejecutarlas, ni tiempo, difícilmente se puedan implementar con éxito. Por eso, la gestión estratégica de la comunicación debe ser un ejercicio permanente.

 

El rol de los consultores políticos es aportar una mirada externa, ajena a las luchas internas de poder y a la coyuntura, para ayudar a ordenar la comunicación y la agenda de gobierno y de ese modo cumplir con las metas de mediano y largo plazo. Tener una estrategia definida acota el rango posible de acción, aportando el marco necesario para simplificar la toma de decisiones. Sin un plan, un criterio lógico que permita definir prioridades, las opciones son siempre infinitas y las decisiones, inexorablemente, erráticas y confusas.

 

El primer paso para definir una estrategia es realizar un diagnóstico que permita establecer con claridad un punto de partida. Para ello es fundamental realizar estudios de opinión pública, pero además es clave incluir un análisis de los medios tradicionales y un informe sobre el alcance y la calidad de la comunicación en los medios digitales.

 

En base a este estudio preliminar y a los objetivos políticos que tiene una institución, un gobierno o un dirigente, se define una meta concreta y se elabora una estrategia, o sea, una hoja de ruta para alcanzarla. La estrategia se plasma en un documento, breve pero conciso, que sirve como guía tanto para el equipo de comunicación como para los principales actores políticos que trabajan en el territorio.

 

Llegar con un mensaje claro a la comunidad es cada vez más difícil porque los ciudadanos están expuestos a un sinfín de estímulos. La competencia por captar su atención es feroz. Por eso, los dirigentes que buscan posicionarse en la opinión pública enfrentan un desafío cada vez más grande para ser escuchados. Es necesario generar un vínculo y sostenerlo en el tiempo para establecer una relación bidireccional con los ciudadanos.

 

El auge de las redes sociales motivó un cambio importante en la comunicación. Los dirigentes políticos y los gobiernos no tardaron en armar sus cuentan en Facebook, YouTube, Twitter, Instagram y Tik Tok. Sin embargo, muy pocos comprenden su funcionamiento y logran desarrollar un vínculo con sus audiencias. Tal vez tengan cientos de miles de seguidores pero sus publicaciones generan, con suerte, la reacción de un puñado de familiares, amigos o conocidos. Rara vez logran llegar con sus mensajes al público objetivo porque rara vez tienen identificado a ese público y suelen utilizar las redes sociales como bocas de expendio de noticias.

 

La tentación de “hablar” sobre todos los temas, sin distinguir las características de cada segmento de la población, torna anodina la comunicación. Muy pocos logran generar conversaciones construir un “diálogo” con los ciudadanos porque, por lo general, gestionan la comunicación de acuerdo a la antigua lógica de la prensa y de la comunicación de masas del siglo pasado.

 

Es verdad que la mayoría de las personas está “en el celular”, ese nuevo “no lugar” que absorbe y congrega a la humanidad, pero también está frente a la televisión, escuchando la radio o haciendo cola en el almacén del barrio. Muchos abandonaron la calle y los medios tradicionales de comunicación, pero es un error. La comunicación estratégica reconoce y valora las características y el potencial de cada medio para llegar a los distintos segmentos de la población, en el momento adecuado y con un mensaje específico.

 

¿Cómo se explica si no que Netflix, una de las empresas de tecnología más grandes e influyentes del mundo, invierta en carteles de publicidad en vía pública? ¡Porque funciona! Porque la mirada estratégica entiende que la comunicación se produce cuando se utiliza todo el ecosistema de medios de manera inteligente, o sea, con un propósito. En la era del Big Data y la inteligencia artificial administrar una base de datos centralizada es crucial, sin embargo pocas instituciones de gobierno saben lo hacen de manera sistematizada.

 

O sea, la comunicación estratégica no consiste simplemente en definir un mensaje y una audiencia sino en gestionar el ecosistema de medios de manera eficiente para instalar y consolidar una idea en el imaginario colectivo.

 

La materia prima de la comunicación estratégica es la opinión pública, pero principalmente las ideas y los ideales de un proyecto político. Alinear estos elementos es la clave para lograr una relación estable y duradera entre representantes y representados.