Casi tres años después de haberse retirado del mercado de TV abierta –al vender Telefé a Viacom- la empresa “telco” de capitales españoles Telefónica anunció que activará la competencia en el mercado audiovisual ampliado a partir de su marca Movistar Play.
La noticia consiste en la incorporación de nuevos paquetes de contenidos de la TV de pago: las señales de productoras de Estados Unidos como FOX (que incluye las deportivas y FOX Premium, con la Fórmula Uno), ESPN, Sony, Warner, Disney y el premium de HBO, entre otras. Y se distingue, además, por la decisión de incorporar de modo opcional el paquete de fútbol local (la Superliga, ahora con Diego Armando Maradona) en directo y Alta Definición (HD), junto a canales y señales de Argentina (El Trece, Telefé, TN, C5N). A su vez, ofrece desde septiembre el servicio Amazon Prime Video en su plataforma de video OTT.
Esta decisión es relevante si se enfoca en la centralidad que tiene el consumo de deportes (fundamentalmente fútbol) en la dieta audiovisual. En ocasión del regreso del sistema de pago para acceder al fútbol local nos preguntábamos su rol: “El camino hacia nuevas formas de distribución y comercialización sucede casi una década después del paradigma del fútbol “no pago”. En ese lapso, se ha profundizado una serie de transformaciones tecnologías (múltiples nuevas pantallas) y hábitos de consumo que generan incertidumbre sobre los modelos de negocio. ¿Cuánto y por qué estamos dispuestos a pagar?”.
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En un sistema televisivo tradicional que pierde poco a poco niveles de audiencia, en el que la recepción se desagrega camino a la individualización de contenidos, son pocos los géneros o temas que todavía consolidan niveles de rating muy significativos, contenidos cuya demanda debe suceder en el momento en que sucede. El deporte en general y el fútbol en particular lideran ese aspecto. Y se vuelve un elemento clave en la competencia que asoma en el mercado del streaming y el consumo en plataformas y dispositivos móviles.
Movistar Play es la plataforma de video de Telefónica en Latinoamérica. Ofrece contenido bajo demanda –original, exclusivo y de terceros-, canales de TV en vivo, alquiler de películas de estreno, así como también la posibilidad de acceder a plataformas de contenidos de terceros. Está disponible potencialmente para los más de 85 millones de clientes de TV, banda ancha y móviles en Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, México, Perú y Uruguay. Es un jugador trasnacional que busca profundizar su rol en este país.
Según el especialista Enrique Carrier, “los paquetes están armados más en función de los proveedores que de la categoría de contenidos (películas y series, noticias y actualidad, deportes, documentales, infantiles) como era la intención original. No obstante, de la mano de la convergencia, Movistar logró llevar contenidos de la TV (incluido el tan preciado fútbol local) a todos sus clientes de red, sea internet, sea móvil. No llega por lo tanto a ser un OTT puro, ya que su acceso está condicionado a ser cliente de conectividad. Es más bien un híbrido”. En este último rasgo también se parece –y por ello competirá con- el jugador nacional: Flow, del Grupo Clarín.
De esta forma, la empresa de origen español continúa su modelo de negocios enfocado en la conectividad y entretenimiento. Y se alista a competir en un espacio que crece, poco a poco, de la mano del consumo móvil pero afectado seriamente por la devaluación y la crisis económica. Se asienta en un sector en movimiento y no regulado, camino a la consolidación de la convergencia, en el que los actores comerciales avanzan y el Estado hace la del pez.
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En ese espacio también está Flow, una plataforma digital desarrollada por el Grupo Clarín en 2016. Ofrece la grilla de programación televisiva (grabados y en vivo) con contenidos a demanda, a la que se puede acceder desde cualquier dispositivo (televisor, tablet, smartphone, computadora). Este desarrollo materializó una estrategia de adaptación del Grupo Clarín al Audiovisual Ampliado. En 2019 busca consolidarla mediante la estrategia de paquetización: ofrece un precio “competitivo a clientes que sumen los servicios de Fibertel + Cablevisión/Flow + Personal. Suma la lógica de zero rating, es decir no computar los datos que consumen determinadas aplicaciones del paquete de internet móvil, fundamentalmente las y los de propiedad del mismo prestador. Es decir: si se consumen datos en el teléfono para “ver” contenidos de Flow estos no “gastan” los disponibles. El objetivo es concentrar clientes, aun con estrategias que están prohibidas por las leyes vigentes en Argentina
Como explica Bernadette Califano: las compañías promocionan la contratación de paquetes de datos móviles sobre los cuales estarían bonificados varios de los usos ofrecidos por la aplicación. Las prácticas de tasa cero o “zero rating”, en las que las operadoras de telefonía móvil bonifican o subsidian el consumo de determinada aplicación (que “suma cero” al plan de datos contratado), colisionan con el principio de neutralidad de la red porque conllevan discriminaciones tarifarias. Y ahí operan jugadores que ofrecen servicios de conectividad más entretenimiento audiovisual.
AUDIOVISUAL AMPLIADO. Entender los rasgos característicos del mercado Audiovisual Ampliado en Argentina demanda un recorrido a tres bandas. En primer lugar, exige recordar los aspectos históricos de su peculiar desarrollo en el país desde 1963 en adelante. En segundo término, insta a sistematizar la dinámica regulatoria que afectó al sector desde 2009 con la ley audiovisual. Por último, convoca a identificar las estrategias implementadas por los actores del mercado en un marco condicionando por las modificaciones tecnológicas y las prácticas de consumo de las audiencias, no así por la regulación.
La TV de pago es todavía el principal mecanismo de distribución de contenidos audiovisuales en el país. Con poco más de 11 millones de abonados supera el 82% de penetración, repartido entre el cable (71%) y TV satelital (29%). Esa cobertura territorial es más importante en las localidades de provincias, a pesar de la despareja expansión de la Televisión Digital Abierta (TDA). Y desde hace un tiempo convive con un modo de distribución y consumo que –por ahora- es secundario: las plataformas soportadas en internet, por streaming y a demanda.
Así, un número significativo de plataformas y marcas compiten por el porcentaje de ingresos devaluados que mes a mes argentinos y argentinas destinan a su dieta audiovisual. El abono básico al cable, el paquete HD, algún contenido específico (cine, series, fútbol local, Fórmula 1, boxeo, etcétera) y alguna otra opción desprogramada de las que asoman en la oferta. La tendencia expone dos rasgos significativos: la creciente descentralización en la instancia de distribución (que sucede en casi todos los sectores de las industrias culturales) y la consolidación del modelo de acceso mediado por el pago en los consumos por internet.
El desarrollo del Audiovisual Ampliado en Argentina se configura más allá de la regulación. Las empresas (tradicionales, emergentes, nacionales y extranjeras) trabajan en la constitución de modelos de negocio, ofertas y precios guiados por la lógica del ensayo y el error. Combinan desarrollos de infraestructura (redes, plataformas) con lógicas que buscan interpelar nuevas formas de consumos. Empaquetan contenidos, des-programan, buscan consolidar precios y estrategias comerciales que congenien con los usos sociales. Productores y distribuidores compiten y conviven. Se necesitan e intentan reemplazarse. Rompen lógicas tradicionales y a la vez se apoyan en tradiciones exitosas. Ofrecen contenidos rupturistas y sistema de estrellas. Todo en el mismo combo y disponible. Pero mediado por el pago. Aunque no encuentre todavía garantías ni fórmulas de éxito permanente.
En este contexto, en la etapa actual de la TV de pago es tan relevante comprender la configuración concentrada de mercado y los avatares en torno a quién y cómo controla los derechos de su contenido más importante (el fútbol) como identificar los nuevos jugadores, sus estrategias, procederes y recorrido.
El Audiovisual Ampliado consolida dinámicas propias de producción, distribución y consumo. En el escenario de los grandes jugadores -algunos globales, otros campeones locales- desarrolla modelos de negocio rentables basados en la escala que permite la concentración. Mientras que la regulación no logra administrarlo de modo exitoso.
Con la novedad de esta semana, Movistar da el gran salto e incorpora el fútbol local a su OTT, Movistar Play. Además, suma otros canales por packs así como Amazon Prime. Operan en un mercado donde hay grandes jugadores trasnacionales, como Neltflix. Casi ocho años después de llegar a un país como Argentina, con altísimo nivel de penetración de TV paga (casi el 80%), el líder del mercado de streaming de video informa que penetra en el país el 18% de los hogares. Esto lo pone cerca de la alcanzar un tercio de los que acceden a internet fija, según fuentes oficiales. Y en un camino de expansión que generó reacciones.
En relación a Movistar Play, tal como expresa Carrier, “desde el punto de vista de la competencia, resta saber qué harán sus principales competidores, Telecom y Claro. Actualmente, Telecom ofrece Flow a sus clientes de Cablevisión y una versión reducida, llamada On Demand de Flow, exclusiva para los suscriptores de Personal Play Video y Arnet Play, en donde pueden acceder a películas y series online (aunque no TV lineal). Es decir que no está disponible para todos sus abonados al servicio móvil de Personal sino que es un adicional. Por su parte, Claro ofrece su producto Claro Video, que se parece a On Demand de Flow en que incluye películas y series a consumir bajo demanda pero sin canales de TV. Pero también se parece a Movistar Play en que está disponible para todos los clientes de líneas móviles con abono".
La convergencia es un proceso tecnológico (combina la expansión de la digitalización más las redes) que se continua en el aspecto económico (genera prácticas de concentración de empresas y busca modelos de negocio novedosos) que todavía no es guiado en términos regulatorios pero ya está instalado en los usos sociales. Si los estados no se dan políticas públicas que conduzcan la complejidad de su trama, las tendencias que se constatan (ampliación de instancias de pago para acceder a contenidos, diferencias en calidades y velocidades de las prestaciones según capacidad económica y zonas geográficas, prácticas de precios predatorios, abusos de posiciones dominantes y competencias desleales) habilitan la preocupación del modo en que se verán afectados los niveles de acceso y participación ciudadana en la comunicación convergente. El futuro ya llegó. El mercado lo sabe.