El gobierno de Cambiemos encara el cuarto año de gestión con una crisis económica significativa, que se materializa en la combinación de alta inflación, recesión y aumento casi cotidiano del valor del dólar. Estos elementos inciden de modo significativo en el sistema de medios y su política de comunicación. Pero no condicionan, sin embargo, los lineamientos de la lógica con la cual administra un recurso relevante: la pauta de publicidad oficial.
De 2016 en adelante, el Gobierno consolidó una serie de elementos que constituyen la administración –en sentido amplio- de la pauta: reglamentación ad hoc, divulgación semestral de los datos, reducción del gasto, exclusión a los medios sin fines de lucro y sostenimiento de la discrecionalidad.
En términos comparativos resulta significativo que 2018 fue el año de menor gasto. Los números exponen que los $2.250 millones implican casi 10% menos que los $2.439 de 2016, el año en que menos se había gastado hasta ahora. Si se contempla la inflación (del 48,7% según el INDEC en 2018) la comparación muestra una caída del 60% en relación al primer recorte temporal de gestión. Sin embargo, resulta muy relevante que en el segundo semestre del año pasado se duplicó lo invertido en el primero. El gasto pasó de $776 millones de enero a junio a $1.474 entre julio y diciembre. Esta tendencia resulta llamativa y será significativa si se confirma en 2019, año en que están programadas las elecciones Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias (PASO) para agosto y la primera vuelta para octubre.
Una confirmación de otro rasgo constitutivo del proceso iniciado en 2016 es la concentración de la recepción de dinero y pauta por canje entre los principales jugadores. Esto permite elaborar un ránking en el que predominan los medios privados concentrados. Y que ubica a los colectivos que gestionan medios sin fines de lucro en lugares marginales.
Así, se constata que el Grupo Clarín lidera la lista como desde hace tres años. Los $395 millones que recibió el año pasado implican el 17% del total de la pauta. Este indicador surge de sumar todos los medios de su propiedad en diferentes soportes. En segundo lugar quedó el Grupo América, que en 2018 alcanzó $218 millones (con un aporte muy significativo de canje por deudas). En tercer lugar, se ubicó la empresa de capitales estadounidenses Telefé-Viacom, que recibió $159 millones. Los $150 millones para Indalo y los $97 millones del grupo La Nación les permitieron acomodarse entre los primeros cinco lugares del registro.
Los números acumulados por los grupos en los tres años de gobierno que lleva Mauricio Macri muestran una continuidad entre los más beneficiados, que toman una gran ventaja del resto de los grupos mediáticos. En especial, el Grupo Clarín recibió 19,6% de todo el presupuesto publicitario desde 2016. Y el 34,2% entre los primeros diez grandes recaudadores de pauta en la era Cambiemos.
La lectura de los datos permite inferir que la TV abierta se mantiene como soporte líder. Recibió el 27% del gasto, seguido por la prensa gráfica con 19,5% y la radio con 16,6%. Es decir que los soportes tradicionales recibieron aportes de fondos públicos en un contexto de crisis de sus modelos de negocio y de sus relaciones con las audiencias tradicionales.
Uno de los principales criterios utilizados por el gobierno de Macri para distribuir la publicidad oficial es la audiencia de los medios. Si bien este criterio cuenta con severos problemas para su implementación por la falta de datos nacionales y federales, así como por el monopolio de estas mediciones en la empresa Kantar Ibope Media (a la que aportan una parte de los medios), los números de las empresas porteñas pueden ser analizados comparativamente.
Los datos muestran que la publicidad oficial va en mayor volumen a los medios con mayor cantidad de audiencia, salvo algunas excepciones. Por ejemplo, América TV recibió más pauta que cualquier otro canal o señal de televisión, cuando no es el más visto. En radio, Continental, una emisora con merma continua de audiencia, recibió mayor dinero que FM Metro, por ejemplo. En web puede ubicarse el caso de Diario Popular, que recibió mucho más dinero que otros sitios más visto. Como muestra el gráfico, no pueden ubicarse estas excepciones dentro de algún tipo de discriminación por línea editorial. Es más, los medios de Indalo o Grupo Octubre reciben mayor cantidad de pauta que otros medios con más audiencia.
Otro aspecto a analizar de la distribución de la pauta es su federalismo. En este sentido, los medios de la Ciudad y la provincia de Buenos Aires reúnen la mayor cantidad de dinero, entre otras cuestiones, porque los espacios publicitarios son más caros en estos distritos. Si se pone la lupa sobre los más beneficiados en cada provincia, se encuentra que hay tres grupos que repiten sus nombres en distintas provincias: Clarín, América y Viacom (Telefé).
En esa línea, los grupos de medios más grandes de cada distrito emergen también como los más beneficiados. En el norte del país, Grupo RadioVisión Jujuy (de la familia Jenefes, uno de cuyos miembros es director del ENACOM), La Gaceta, Grupo Horizontes e ICK aparecen como los más ganadores. Lo mismo en el centro del país, con el Grupo Televisión Litoral o Cadena 3. En Cuyo, el Grupo América, la Editorial Río Negro y el Grupo Radio y TV de Cuyo muestran los mayores ingresos. Y en el Litoral asoman el Grupo Express, Grupo Río Paraná o Panorama.
DE AHORA EN MÁS. Es posible concluir que los números de 2018 en materia de publicidad oficial consolidaron los rasgos estructurales de la gestión Cambiemos. A su vez, permiten destacar, por ejemplo, que la TV de pago fue superada por internet por primera vez como destino de los fondos. La suma de los recibido por los sitios webs (9,3%) más las redes sociales (5%) llevan el registro a un expectante 14,3%, apenas superado por lo destinado a los tradicionales. Este aspecto puede ser leído en relación a varios factores. Por un lado, la cuestión diferencial de los costos (muy competitivos) de pautar en redes y plataformas como Facebook, Google e Instagram. Por otra parte, aparece la cuestión de la “eficacia” de esa pauta en relación a los destinatarios y en comparación con la publicidad tradicional. Pero, además, esto debería ser atendible dada la centralidad del rol que juega este recurso en materia de campañas electorales como la que de inminente comienzo. Y esto podría encuadrar, por ejemplo, el rechazo de Cambiemos a la inclusión de la regulación de medios digitales en la ley de financiamiento de los partidos políticos, que sigue en debate en estos días.
El apoyo a los medios dominantes de cada soporte y de cada región y la reserva de las formas propias para la administración de la pauta en las redes parecen mojones que guían el camino de un elemento distintivo en una política errática. Eso también está puesto en juego en un 2019 crucial para los medios en particular y para la Argentina en general.
(*) Los autores son miembros del Programa de Industrias Culturales y Espacio Público (UNQ).
