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Pauta oficial en tiempos de crisis: reparto entre amigos y defensa del Gobierno

En su momento más crítico, la gestión Cambiemos avanza en una nueva campaña que busca mostrar mejoras y disputar un escenario discursivo adverso. Gastos, contrataciones directas e incertidumbres.
En su momento más crítico, la gestión Cambiemos avanza en una nueva campaña que busca mostrar mejoras y disputar un escenario discursivo adverso. Gastos, contrataciones directas e incertidumbres.

El lanzamiento de la campaña “Está pasando” se materializó en redes sociales con un spot con el que el Gobierno intenta mejorar su imagen a partir de la demostración de distintas obras finalizadas, principalmente en rutas. La serie se ampliará con distintos temas -“Energía Electricidad Gestión”, “Red SUBE”, “Eficiencia Energética Gas” y “El Estado en tu barrio”, entre otros- y es realizada por la empresa Power República SA, que fue contratada de manera directa por la Jefatura de Gabinete. El costo es de 28.354.909 de pesos e integra el “Plan Estratégico Anual de Comunicación” del Gobierno.

PRODUCTORAS AMIGAS. Como contó Martín Becerra y explicó la Revista Noticias, la trayectoria de Power República en el mercado publicitario es nula. En su sitio web la empresa expone que es originaria del rubro de la construcción y el diseño inmobiliario. Su director es Ricardo Pedreira y a comienzos de 2018 se sumaron a su directorio “los Sebastianes”: Olivieri y Zuddio. Éstos sí cuentan con experiencia en el mundo de la publicidad ya que, hasta 2017, trabajaron para la agencia Circus, contratada por el Gobierno para la misma tarea que realizan para Power República. Zuddio es concuñado del ministro del Interior, Rogelio Frigerio. El régimen de contrataciones directas utilizado por el Gobierno para la producción de las piezas publicitarias hace poner la lupa sobre esta relación.    

En total, el Gobierno destinará algo más de 67 millones de pesos para la realización de spots durante 2018. Como contó Sebastián Iñurrieta en El Cronista, esta cifra incluye las contrataciones de Power República y también de otras empresas como 48M2 ($ 500 mil), Aura Advertising ($ 16 millones) y La Comunidad ($ 22.4 millones), agencia fundada por el publicista preferido por el PRO, Joaquín Mollá, que fuera vendida en 2014 a una firma estadounidense.

En línea con los conflictos de intereses, el director general Creativo de la Subsecretaría de Comunicación Pública de la Jefatura de Gabinete de Ministros, Esteban Seimandi, fue director creativo de Aura Advertising hasta enero de 2016, cuando pasó a la actividad pública. Esta agencia fue lanzada en 2009 y entre sus principales clientes se encuentran el Gobierno de la Provincia de Buenos Aires, el Municipio de Vicente López y la empresa Cablevisión. A su mando se encuentra Juan Manuel “Pepón” Ricciarelli.

INTERÉS PÚBLICO. Con esta descripción es posible llamar la atención al menos sobre dos aspectos. El primero es el conflicto de intereses entre la contratación directa de la empresa y la relación familiar entre funcionarios y las agencias. El segundo surge de analizar y comparar el contenido de la campaña y lo que la propia Jefatura de Gabinete define en su web que debe ser la Publicidad Oficial, donde se encuentra otra cuestión problemática:

“El Estado nacional desarrolla periódicamente campañas de pauta oficial sobre temas de interés público a través de diversos canales de comunicación.” ¿Cuánto de interés público y cuánto de defensa del Gobierno tendrá esta serie de publicidades?

 

 

La nueva campaña -que comenzó a pautarse en televisión, radio, gráfica y redes sociales- tiene como objetivo mostrar que el país (¿o la gestión?) está en movimiento. “Está pasando” es el lema. Se renueva y completa la seguidilla de slogans que rezaban “Empezamos”, “Haciendo lo que hay que hacer”, “Juntos”, “Para Siempre” o “Empezar”. Lanzada en la cuenta personal de Facebook del presidente Mauricio Macri, busca mostrar que el proceso de obras y políticas públicas diseñadas y pensadas a comienzos del mandato comenzaron a completarse. El Gobierno se preocupa por mostrar resultados de su gestión, ya no “planificación” o “promesas”.

Más allá de este objetivo, los primeros spots lanzados muestran pocas precisiones. En campañas anteriores el Gobierno buscaba comunicar qué tipo de obra se realizaba y dónde. Ahora no parece ser tan relevante dónde, cómo o cuándo, sino que los destinatarios de la política ya disfrutan de las obras y beneficios. Sucede así con el festejo por rutas mejoradas que no se sabe dónde quedan ni en qué kilómetros se realizaron los trabajos. Pero eso sí, son “una seda”. A su vez, el que presenta la obra terminada no es una voz institucional ni la del mismísimo Presidente, como sucedió en otras campañas o como todavía sucede en la Provincia de Buenos Aires, donde la voz en off es o imita a la de la gobernadora María Eugenia Vidal. El mensajero es ahora un ciudadano, alguien que maneja por esa ruta, la filma con el celular y nos dice “miren qué bien quedó, ¡era hora!”.

 

 

Para la Relatoría para la Libertad de Expresión del Sistema Interamericano de Derechos Humanos, la publicidad oficial debe ser utilizada para informar a la sociedad de las actividades de gobierno, los servicios brindados por el Estado, las políticas llevadas adelante y otra información necesaria para garantizar el cumplimiento de derechos. En otro rubro se encuentran las campañas de bien público como las de salud, de seguridad vial o de ahorro energético. En este último aspecto el gobierno se mostró activo con campañas por la utilización del cinturón de seguridad o el ahorro de energía eléctrica, por ejemplo.

Uno de los principales cambios que presenta esta campaña en relación con anteriores es que la imagen presidencial ya no aparece en el cierre. Como mostraron y denunciaron FOPEA y Martín Becerra, entre otros, esta práctica fue habitual en las campañas publicitarias oficiales en 2016 y 2017. La promoción de la imagen presidencial en estos avisos es una falta grave a los principios de uso, distribución y regulación de la publicidad oficial diseñados por la Relatoría para la Libertad de Expresión. También de la Ley de Ética Pública, que impide la utilización de la publicidad oficial para la promoción de funcionarios o partidos políticos.

Más allá de estas definiciones, el lanzamiento de esta nueva campaña de publicidad oficial por parte del Gobierno pretende mostrarlo en acción -con el “hacer” como vínculo conector con otras publicidades- pero sin presentar información de relevancia pública. Se busca promocionar la gestión.

COSTUMBRE POLÍTICA. Cambiemos llegó al poder con una serie de promesas entre las que se destacaba mejorar -sino construir- institucionalidad. En materia de políticas de comunicación eso quedó apenas en el ámbito discursivo. El sector fue regulado por decretos y resoluciones con lógica de shock y lejos del gradualismo. En materia de publicidad oficial su gestión entre diciembre 2015 y 2017 muestra continuidades de viejos vicios y algunos avances en el manejo de los datos.

Lo que rodea a la nueva campaña parece un rasgo de lo primero. Como ya publicó Letra P,  las políticas sin planificación de Cambiemos en materia de comunicación incluyeron tanto continuidades como novedades: publica sistemáticamente los datos y generó algunas regulaciones, pero los principales destinatarios son medios de grupos privados concentrados; sostuvo el canje de deudas (en general por aportes patronales) por espacios de publicidad tanto como la lógica amigo-enemigo y la discrecionalidad en la decisión de dónde pautar.

A dos años de gestión, la prensa gráfica perdía peso como sector receptor de pauta oficial, lo que se vinculaba con el crecimiento de Internet (que asoma al 10%), la TV Abierta (casi el 30%) y por cable (con el 13%). Es números podrían variar en el quinto semestre, un momento condicionado por la situación económica difícil y en la que se observará el resultado de una campaña como “Está pasando”, que vio la luz con importantes contradicciones.

El rol de Presidencia de la Nación dentro de la comunicación pública del Gobierno es central. No sólo en la articulación, gestión y diseño de la publicidad oficial sino también en su ejecución. Fue el organismo que mayor cantidad de presupuesto publicitario gastó en 2016 y 2017, con $1.000 millones y $1.300 millones respectivamente. Al momento de analizar los tópicos de las campañas pautadas se encuentra que la promoción de la gestión superan por amplio margen a otros temas de mayor interés o utilidad pública. Las campañas del Bicentenario ($150 millones), “Juntos” ($205 millones), “El Estado es estar” ($24 millones) y “Empezar” ($141 millones) fueron las más pautadas en 2016. Al año siguiente sucedió lo mismo con “Haciendo lo que hay que hacer”, campaña para la cual se destinaron $1.050 millones. Estos presupuestos superan por mucho los destinados a otras campañas como la devolución del IVA a jubilados, programas de asignaciones sociales, contra la trata de personas o la promoción del desarme, entre muchas otras.

En un contexto negativo y complejo, quizá el más significativo desde su asunción en 2015, el gobierno de Macri intenta relanzar la comunicación de su gestión con una nueva campaña de publicidad oficial. Planificada antes de la corrida cambiaria y el regreso a las negociaciones con el Fondo Monetario Internacional (FMI), la decisión estratégica de la administración Cambiemos busca instalar el mensaje de que ya se perciben mejoras en la vida cotidiana de las personas como resultado de sus políticas. El tiempo dejará en claro si hay diferencias entre la realidad y el discurso.