Los resultados de las PASO del domingo 11 de agosto sacudieron el escenario político. La victoria de Axel Kicillof (Frente de Todos), con casi 20 puntos de diferencia sobre María Eugenia Vidal (Juntos por el Cambio) y más de 40 sobre Eduardo "Bali" Bucca (Consenso Federal), no sólo obligó a las encuestadoras, unas de las principales caídas en batalla, a recalibrar las brújulas, sino que también supuso un reperfilamiento en los equipos de comunicación digital de cada uno de los candidatos a gobernador de la provincia de Buenos Aires. En este artículo, se propone un análisis del comportamiento en Twitter de los tres principales contendientes a ocupar el sillón de Dardo Rocha de cara a las elecciones del próximo 27 de octubre.
“Las redes sociales ofrecen la oportunidad de llegar a los votantes y líderes de opinión con mensajes diseñados y dirigidos para motivarlos o persuadirlos casi a nivel individual. Para eso, las campañas con datos y microsegmentación emplearán una combinación integrada de enfoques y saberes -psicología, economía, sociología, comunicación- orientada a construir relaciones con la ciudadanía de forma más eficiente”, señala Luciano Galup, especialista en medios sociales, comunicación política y análisis de datos, en un adelanto de su libro Big data & política publicado en Anfibia. Un tuit, además de ser un tipo de mensaje que no requiere mediadores más allá de la mismísima plataforma, es el resultado de un fino trabajo ingenieril que necesita de constantes ajustes y vueltas de tuerca. Con las PASO ya superadas, fue obligatoria la vuelta al laboratorio para pensar y elaborar los nuevos mensajes en función de construir una nueva relación entre los candidatos y los votantes.
POST PASO. Los datos recabados muestran que entre las tres fórmulas emitieron un total de 131 mensajes, entre tuits y retuits, desde el 12 de agosto hasta el 6 de septiembre, un día antes de que se retome oficialmente la campaña. En esta ocasión, a diferencia de lo observado en la semana previa a las PASO, Bucca y Kicillof invirtieron el orden del candidato más tuitero. El postulante de Consenso Federal (CF) se impuso con 69 mensajes al del Frente de Todos (FdT), que consignó 42 en total.
En último lugar quedó la actual gobernadora con 20 tuits; es decir, menos de un tercio de lo publicado por el candidato de CF y menos de la mitad que el postulante del FdT. En este sentido, cabe destacar que Vidal fue la candidata con más vacíos entre contenidos publicados. Entre el 12 y el 30 de agosto, tuiteó tan sólo cuatro veces con intervalos de nueve, cuatro y cinco días sin actividad, respectivamente.
CAMPAÑA. De acuerdo a lo establecido por el artículo 64 bis del Código Electoral Nacional, la campaña retomó su oficialidad el sábado 7 de septiembre. Desde ese día hasta el sábado 28, fecha de corte elegida para el análisis de esta nota, el podio en Twitter de los candidatos a gobernar el territorio argentino con más caudal de votos permaneció igual que en el período post-PASO: 1° Bucca, 2° Kicillof y 3° Vidal.
Si bien todos aumentaron sus emisiones de mensajes en la red social del pajarito, los candidatos de Consenso Federal y Juntos por el Cambio fueron los más productivos en términos porcentuales respecto al período post-PASO. Vidal aumentó su producción de tuits en un 105% y Bucca hizo lo propio en un 60%.
AXEL, EN MARCHA. Con las PASO bajo el brazo, Kicillof dejó de lado la exposición de su vida privada para poner el énfasis en la recorrida por el territorio bonaerense. #AxelGobernador, #ProvinciaEnMarcha y #RecorriendoBuenosAires son una marca registrada de la cuenta del exministro de Economía. Estos hashtags suelen combinarse con tres modelos de tuit que no sólo ordenan el feed del candidato, sino que también marcan el ritmo y tono que Kicillof marca a su campaña.
En primer lugar, anticipa que estará en una determinada localidad mediante un tuit escueto acompañado de una infografía, que también marca los próximos destinos del candidato.
Luego, emite un mensaje en el que etiqueta al referente local que, en la mayoría de los casos, es el candidato a intendente de su espacio. Si este no tiene cuenta en Twitter, de igual manera lo menciona. Además, refuerza este proceso de visibilidad complementando el tuit con una foto compartida.
Finalmente, sube una pieza audiovisual que compila los recorridos marcados en la infografía del primer mensaje. En esta suerte de resumen en video, muestra el afecto de los ciudadanos y visibiliza a los referentes locales, mientras que de fondo se oye una declaración del candidato.
Los tuits de Kicillof tratan de seguir un estilo de connotación positiva y sin confrontación directa con el oficialismo. El rol de crítica dura es, en cambio, ocupado por Verónica Magario, compañera de fórmula e intendenta de La Matanza, tal y como sucedió también en la campaña de cara a las PASO.
¿VIDAL? NO, MARÍA EUGENIA. La socióloga Paula Canelo caracteriza en su libro ¿Cambiamos? a la gobernadora de la provincia de Buenos Aires como una figura cuyo rasgo más sobresaliente es la dualidad. Esto es ser Vidal y María Eugenia, o Mariú, al mismo tiempo. Es decir que, por un lado, pone en juego atributos como la dulzura, candidez y capacidad de escucha, y, por el otro, encarna la agresividad y la fuerza necesaria para “luchar contra las mafias”. De esta dicotomía, se desprenden sus apodos más conocidos: "Heidi" y "La Leona".
Sin embargo, luego del baldazo de agua fría que significó el resultado de las PASO, Vidal reperfiló su estrategia de comunicación y abandonó su faceta más combativa. Es decir, decidió recuperar a María Eugenia y dejar de lado a Vidal. Este nuevo rumbo comenzó a tomar forma a partir del 8 de septiembre, fecha en la que cumplió años.
El acento estuvo puesto en mostrar la cercanía entre la actual mandataria y los ciudadanos. Esto queda bien reflejado en una nota de Letra P que recopila 23 fotos de abrazos y afectos tuiteados por Vidal entre el 18 y 27 de septiembre. Si bien la centralidad en la gobernadora bonaerense ya venía siendo un punto central en la estrategia del equipo de marketing de Juntos por el Cambio, frente al nuevo escenario, ahora las recorridas por los municipios la muestran en compañía de sus candidatos y referentes locales, e incluso los arroba.
Y BALI RECORRE. La estrategia del candidato a gobernador de Consenso Federal profundizó las directrices que ya marcaban su agenda digital. Esto es que, debido a su profesión de médico y su afición por las disciplinas deportivas -como la maratón-, las temáticas de salud y deporte fueron, tal y como sucedió de cara a las PASO, las más recurrentes para posicionarse.
No obstante, y a diferencia de aquel período, Bucca unificó la estructura orgánica de su feed mediante la creación del hashtag #BaliRecorre. Esta herramienta no sirve sólo para marcar identidad, sino también para visibilizar las actividades de campaña que el actual diputado realiza uniendo localidades por el territorio bonaerense.
En tal sentido, las recorridas son el caballito de batalla utilizado para poner de manifiesto las problemáticas y propuestas que el candidato promueve mediante piezas audiovisuales tituladas “1000 temas que deberían ser tema”. La estética de los videos también ayuda a reforzar la imagen de Bucca: el emoticón de un maratonista corriendo por la provincia representa su campaña proselitista.
En líneas generales, el análisis de la actividad en Twitter de los tres principales candidatos a gobernador de la provincia de Buenos Aires indica que la comunicación se orienta con especial énfasis en las recorridas por el territorio bonaerense. Sin embargo, cada uno de los contendientes intenta sacar un rédito distinto para la misma acción: Vidal se centra en la reconstrucción de su imagen; Bucca apuntala su identidad digital, y Kicillof potencia la recorrida en sí que, en el caso del candidato del Frente de Todos, es uno de sus principales activos de campaña.
