27|6|2022

Cómo funciona la IBOPE de internet

18 de mayo de 2022

18 de mayo de 2022

Su historia incluye compra de competidoras, innovación, coaliciones estratégicas y sanciones. Kantar, socia y enemiga íntima. Más crece, más data concentra.

Con un amplio portafolio de servicios que incluyen soluciones para medios digitales, servicios financieros, farmacéuticos e incluso políticos, Comscore se posiciona como una de las compañías más influyentes en medición de datos digitales de la actualidad. Tal como ocurre desde hace décadas con los números de las consultoras que auscultan las audiencias de los medios audiovisuales tradicionales, sus reportes se transforman en virtuales certificados de legitimidad para el éxito o el fracaso de proyectos de medios en la red. Saber qué quiere el público usuario se convierte en un verdadero reto para el mercado. El desafío es encontrar un sistema que pueda medir con mayor exactitud las complejidades de las audiencias.

 

La empresa estadounidense reconoce este desafío y se ha planteado expandir las técnicas de medición clásicas y evolucionar en los métodos. Con esa meta, se convirtió en el principal comprador de algunas de sus principales competidoras en el mercado.

 

Presente en más de 75 países, Comscore fue fundada en 1999 por Gian Fulgoni y Magid Abraham con el objetivo de rastrear el comercio en línea. Inició su crecimiento adquiriendo en 2001 otras compañías de medición como Pcdata (una de las pioneras) y en 2002 Media Metrix, lo que le permitió desarrollar una metodología híbrida, United Digital Measurement (UDM), por lo que su base de medida de audiencia creció y mejoró la caracterización del público usuario.

 

En Latinoamérica, el sistema de Comscore lidera los rankings de medición de audiencias digitales. En 2010 desembarcó en Argentina con la compra de Certifica, un proveedor de medición web en tiempo real. Comenzó su carrera en el país con la medición de la taquilla de cine a través de Comscore Movies Argentina, convirtiéndose en el principal competidor de Ultracine, la consultora argentina de cine en línea que desde 1997 dominaba la medición de audiencias a nivel nacional.

 

A partir de allí, con su sede ubicada en el barrio porteño de Núñez, Comscore Argentina S.A. se convirtió en la principal referente al momento de analizar el alcance de los medios de noticias y el comportamiento de quienes consumen plataformas de streaming. Sin embargo, Kantar IBOPE Media mantiene su liderazgo en la medición del rating oficial en radio y televisión en varios países, incluso Argentina, por lo que es su principal competidora e irónicamente una de sus socias principales en la región. Esta relación de amor-odio entre ambas compañías las lleva a ser aliadas y competidoras en el mercado latino.

 

Tropiezos internacionales

En 2019, la firma fue sancionada por el gobierno norteamericano y obligada a pagar una multa de 5.700.000 dólares por brindar información falsa a sus clientes. La empresa fue forzada a despedir a toda su cúpula directiva y cambiar algunas de sus políticas internas. En 2022, luego de 10 años de ser la medidora oficial de audiencias en España, perdió su lugar frente a la empresa alemana GFK. Los problemas empezaron en 2021, cuando grandes conglomerados de medios españoles, entre ellos el Grupo Prisa, acusaron a Comscore de tener deficiencias en sus mediciones y de ser incapaz de dar una radiografía fiel del panorama local.

 

A pesar de los tropiezos, la empresa no detiene su crecimiento. En 2022 Comscore adquirió Shareablee, empresa líder en medición y análisis en redes sociales, la cual posee entre sus clientes a compañías como Bloomberg, Facebook, Microsoft y Twitter. Comscore robusteció así su sistema de auditoría y amplió su base de datos, lo que produce que su crecimiento sea proporcional a la concentración de información que posee. La base de datos de Shareablee rastrea a más de 20 millones de marcas, editores y creadores de contenidos en el mundo.

 

Comscore ofrece un único plan para empresas de 799 dólares al mes para brindar un asesoramiento personalizado junto con el análisis de campañas digitales. El cálculo de las audiencias se realiza de forma offline y online. En el primer caso, se utiliza usualmente para los medios tradicionales como radio y televisión, a través de la instalación de audímetros o paneles en los televisores de un grupo de participantes para registrar lo que visualizan en su hogar. Es una técnica similar a la empleada por algunas de sus competidoras, como Business Bureau y Kantar IBOPE Media.

 

En la medición online, Comscore instala en un grupo de computadoras un software llamado Cproxy que registra todas las páginas y sitios web visitados por quien utiliza ese ordenador. La ventaja que tiene Comscore respecto de sus competidoras es su metodología híbrida (UMD), que permite que los datos obtenidos se unifiquen, descartando el tráfico de datos no humanos y obteniendo CPP (Cookies Per Person). Este sistema recolecta información que proporciona y facilita datos de usuarios únicos y permite a las empresas conocer comportamientos y cambios en los hábitos de consumo, información de suma utilidad para anunciantes y páginas web que dependen de la publicidad.

 

Comscore propone a sus clientes “medir lo importante” y que genera valor a las audiencias. No se trata de medir por medir, se trata de seguir la evolución de los consumos audiovisuales. No se centra en la atención eventual del clickbait. Propone dar mayor relevancia al engagement (nivel de compromiso): no todos los clicks valen lo mismo. Las audiencias deben involucrarse con las marcas, por lo cual hay diferencias entre un usuario que salta un anuncio en un video de YouTube, de aquel que ve el anuncio completo o quien da click en el link de enlace.

 

La medición se orienta a las visualizaciones, pero con foco en la duración en minutos que la persona navega en un sitio web. Las variables que intervienen al momento de analizar el valor de un medio se combinan entre el tiempo de permanencia, la fidelidad del usuario y cobertura. El engagement más que el tamaño de las audiencias es el punto fundamental para determinar cuáles son los medios o portales líderes en los rankings digitales.

 

Ante este panorama, la pregunta, cuya respuesta está en progreso, es si el crecimiento de Comscore es una mejora en los sistemas de medición de audiencias digitales o una amenaza para la libre competencia y, por ende, un posible monopolio del flujo de la información.