Cada vez consumimos más publicidad. Internet se ha transformado en el hábitat cotidiano de muchos de nosotros. Allí trabajamos, estudiamos, nos relacionamos y distraemos. Y en muchos casos no pagamos más que el acceso a la red (que no es poco). Redes sociales y portales comercian con nuestra atención. De gratuidad aparente, el negocio de muchos actores de Internet es tan viejo como la radiodifusión: ofrecer el libre acceso a un producto para revender nuestro tiempo de atención.
Google y Facebook concentran entre el 70% y el 80% del mercado de publicidad digital a nivel mundial. Es muy difícil encontrar publicidad en la red que no esté intermediada por algún servicio de comercialización que no pertenezca a estos dos gigantes. Existe una tendencia creciente a la aparición de un tercero en discordia, Amazon, pero la desconcentración de este mercado siempre pareció utópica. ¿Hasta hoy?
Impulsados por discusiones que van más allá del mercado publicitario, distintos países comenzaron a investigar el accionar de las “big tech” o “gigantes digitales”. Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft y Netflix aparecen, en distinto grado, involucradas en investigaciones de poderes públicos para ponerle fin, principalmente, a prácticas anti-competitivas o abusos de posición dominante en distintos segmentos del negocio online. Entre ellos, el publicitario.
En las últimas semanas se confirmó una sentencia de la Autoridad de Competencia de Francia contra Google por abuso de posición dominante en el mercado de publicidad digital. De acuerdo con este dictamen, la empresa utilizaba información de terceros que acudían a su plataforma de comercialización por medio de subastas (ADX) para mejorar los precios de su propio servicio y quedarse con los presupuestos de distintos anunciantes. Tras este fallo, Google se comprometió a brindar un acceso igualitario a terceros dentro de sus servicios publicitarios y abrir la información que, hasta el momento, utilizaba de manera privilegiada.
Por otra parte, en el país galo confirmaron hace dos semanas un fallo por 100 millones de euros contra Google por incumplir su obligación de dar información clara y precisa sobre el uso de cookies (que rastrean actividad de usuarios) en sus plataformas y por no obtener el consentimiento previo de sus usuarios para activarlas.
En Estados Unidos, una decena de fiscales también acusaron a Google de usar en su provecho los servicios de comercialización propio en detrimento de medios y anunciantes. En este caso, la causa judicial iniciada por el fiscal general de Texas indica que la plataforma imprimía sobreprecios en las ofertas de distintos sitios para distorsionar el mercado, obtener mayor renta y aumentar su poderío publicitario. Estos manejos implicaron pérdidas de hasta 40% de facturación publicitaria para distintos sitios.
En la misma causa, los fiscales encontraron que Google y Facebook habían pactado no competir en el mercado publicitario para otorgarse mutuos beneficios. Esto fue publicado por el New York Times y recibió el nombre de “Jedi Blue”. El acuerdo consistió en frenar el desarrollo de una plataforma de comercialización que desarrollaba Facebook en 2017 y tenía gran potencial para competir con la de Google. A cambio de frenar su evolución, Facebook consiguió ventajas en el sistema de venta programática que consistían en mayor tiempo para ofertar, información privilegiada sobre audiencias y menores comisiones. También se comprometió a invertir unos US$ 500 millones anuales en el sistema.
Australia es otro caso de fuerte trabajo de fuerzas públicas en el abordaje de la distorsión de la competencia en el mercado publicitario por parte de Google y Facebook. La Comisión de Competencia y Consumo de Australia (ACCC, por sus siglas en inglés) ha solicitado al poder legislativo del país que se le otorguen nuevas y mayores capacidades para controlar las prácticas de abuso de estos gigantes en la comercialización de anuncios online.
Los problemas de concentración de la renta, su afectación al mercado de los medios de comunicación, el encarecimiento para anunciantes y empobrecimiento para portales junto a las cuestiones ligadas a la privacidad de los usuarios y la protección de sus datos personales confluyen en un momento crítico para la publicidad digital.
Esto ha llevado a Google a replantearse el uso de cookies que identifican y personalizan la información para luego ser vendidas como perfiles identificables en el mercado publicitario. Si bien el proyecto sustituto denominado Federated Learning of Cohorts (FLOC) que agrupaba usuarios en “cohortes” o grupos de interés fue dado de baja, Google lanzó en las últimas semanas “Topics”. Este sistema genera una agenda de tres temáticas publicitarias que definen a un usuario en una semana determinada que son otorgadas a los sitios encargados de vender publicidad. “Topics” aparece en el horizonte como el futuro de la publicidad digital en 2023.
El mercado publicitario digital se construyó bajo ciertos mantras. Uno de ellos era la capacidad para apuntar mejor a los destinatarios de los anuncios, la transparencia sobre el impacto de los anuncios y las mejoras en el rendimiento del dinero invertido (con un abaratamiento del precio). Sin embargo, a poco más de dos décadas del surgimiento del mercado de publicidad online, éste se encuentra capturado por dos empresas que engañan a anunciantes y portales que utilizan los servicios de anuncios programáticos. Encarecen y capturan la parte más importante de la renta. Y la información sobre el rango de llegada y la efectividad también aparecen bajo sospecha luego de las polémicas sobre las formas de contabilizar vistas y reproducciones.
Los Estados han puesto los ojos en la necesidad de controlar los abusos por parte de estas empresas. El futuro brillante, justo y eficaz que prometía Internet no resultó tan prometedor ni exento de las prácticas de la economía de la atención y de la escala. En publicidad, parece, también se terminó la inocencia.
