03|9|2021

Por qué Urbana le ganó a Metro

05 de julio de 2021

05 de julio de 2021

Programas renovados, nuevas figuras, distribución multiplataforma y una búsqueda por adaptarse a nuevos tiempos pueden explicar su éxito junto a Martín Kweller.

Una de las grandes novedades del año radiofónico fue la separación histórica de Metro y sus principales figuras/conductores. El impacto de esta decisión en las mediciones no tardó en notarse: la nueva emisora, Urbana Play, rápidamente escaló entre las cinco más escuchadas del Área Metropolitana de Buenos Aires en reemplazo de la radio que todavía pertenece a la familia Moneta.

 

Las curvas de share (porcentaje de las personas que tienen la radio encendida) de lunes a viernes muestran un impacto muy claro y grande de esta decisión. Urbana Play pasó de medir 1,7% en diciembre de 2020, cuando la frecuencia hacía dúplex de la transmisión de AM de Radio Continental, a 5,6% en la última medición publicada de mayo de 2021.

 

El camino de Metro fue el inverso: de medir 5,9% en diciembre de 2020 a 2% en mayo de este año. De todas formas, la emisora del clan Moneta venía en un claro proceso de erosión de sus audiencias desde mediados de 2020 cuanto midió 9,1% de share y ocupaba el tercer lugar en el podio. Es tan probable que Urbana no haya alcanzado su techo como que Metro aún no encuentre el piso. Las próximas mediciones traerán nuevos capítulos.

 

 

Las apuestas, ante los anuncios de lanzamiento de una nueva radio, giraban en torno a dos posibles resultados: Metro y Urbana se dividirían audiencia (la primera por explotar una marca-emisora histórica y muy instalada y la segunda, por la marca-conductor) o una de las dos se quedaría con todo. La balanza y las audiencias se inclinaron por esta última. Urbana se quedó con todo.

 

Del otro lado no hubo tanto esfuerzo por impedirlo. La crisis de Metro fue y es profunda. Si bien la incorporación de una gran figura como Quique Prosen en la Dirección provocó expectativas por la vuelta del fundador de la marca (cuando Quique trabajaba para los mexicanos del CIE), los resultados fueron muy pobres y eso se debió, también, a la gran demora en rearmar la grilla y confirmar las nuevas autoridades. Con programas armados con restos de ciclos históricos y conductores confirmados recién en marzo de este año y con perfiles muy diferentes entre sí, la programación padeció la comparación. De una grilla muy ordenada y con una identidad artística clara se pasó a una sucesión de programas con poca lógica.

 

Hoy, los que más miden en Metro son los vespertinos: los ex-Perros de la Calle y el instaladísimo Jey Mammon, pero ninguno entre los ocho más escuchados de sus franjas. Parte de la caída en las mediciones semanales se debe, también, a que la nueva Dirección de la radio decidió dejar de producir programas “hablados” luego de las 20 y prescindió de los últimos dos ciclos que sobrevivían en la emisora de lunes a viernes: Su Atención por favor y Sensacional Éxito. Así, las últimas figuras residuales de la radio, Luciano Banchero, Fiorella Sargenti, Nicolás Artusi y Sol Rosales, arreglaron su salida.

 

Urbana capitalizó cada uno de los factores a favor: la marca que en sí misma representan las figuras que se mudaron de emisora, los errores de la competencia y el viento de cola que siempre trae la novedad. La columna vertebral de María O’Donnell, Andy Kusnetzoff, Matías Martin, Sebastián Wainraich y Julieta Pink se reforzó con dos grandes incorporaciones: LizyTagliani se sumó al renovado staff de Perros de la Calle y Clemente Cancela refrescó el aire en Todo Pasa (antes, Basta de Todo).

 

Las renovaciones en los equipos de Kusnetzoff y Martin fueron una clave para el éxito actual: los ciclos en Metro estaban gastados y la audiencia había dejado de responder. Programas surgidos para jóvenes no habían logrado realizar de manera correcta el acompañamiento a la adultez de ese público original ni lograban conectar, lógicamente, con el nuevo código cultural juvenil. Hoy parecen mucho más afianzados en la franja 30-50 años. Otra cuestión central fue la adaptación a un entorno de consumos culturales cambiantes con tendencias que la pandemia profundizó. Urbana puede escucharse por YouTube y por Twitch, además de por un canal de cable, app, web propia y el aire tradicional.

 

El programa de O’Donnell llegó a estar tercero en su franja en Metro, mientras en Urbana, con más cantidad de oyentes, aún está quinta. Kusnetzoff también estaba tercero en Metro hace un año y hoy está cuarto, aunque con más oyentes. Lo mismo se repite con Martin y Wainraich con Pink: estaban en la tercera posición y hoy en la cuarta, pero con una audiencia “engrosada”. A todas las propuestas les va mejor que en 2020. Claro que el piso del que partieron fue bajo: durante la pandemia, las radios habladas de FM tuvieron una crisis de audiencia muy marcada.

 

La disputa entre Metro y Urbana terminó. Hay un claro ganador. Los exconductores y las exconductoras se erigieron como la marca más fuerte en esta disputa y supieron cambiar a tiempo. Hoy, Metro recorre un camino más parecido al de una marca desaprovechada como la Rock & Pop que el de una reconstrucción. Mientras, Urbana compite con Pop y La 100 por quedarse con la porción de la la audiencia que busca un entretenimiento hablado, algo de noticias y un acompañamiento humano para sus rutinas.