La pregunta por la influencia mediática en los procesos de formación de la opinión pública constituye una de las preocupaciones más exploradas en la historia de los estudios de medios de comunicación y arroja, década tras década, resultados contradictorios. Es que, así como está demostrado que los medios son centrales para acceder a aquello que queda más allá de la experiencia directa de los sujetos, de eso no debería desprenderse que nuestro comportamiento social se explique por lo que vemos cotidianamente a través de las pantallas que consumimos. En síntesis, los medios son apenas un factor más a tener en cuenta en la construcción de las representaciones sociales. Y su incidencia no es lineal ni predecible, sino que depende de los contextos económicos y políticos, de las características de los temas mediatizados y de la predisposición de los públicos a aceptar como válidos contenidos y enfoques que muchas veces no encajan con sus experiencias e ideas previas. Máxime en momentos de reconfiguración de la esfera pública, puesto que la era digital que atravesamos -y nos atraviesa- intensificó y dinamizó tanto la mediatización de la vida como la actividad de los individuos en dicha mediatización.
Como planteó el investigador Maxwell McCombs, los procesos electorales constituyen laboratorios naturales para analizar el poder de las agendas mediáticas, ya que en esos momentos la intencionalidad persuasiva de los candidatos y de los propios medios se manifiesta como nunca. Sin embargo, en esos mismos períodos los públicos suelen estar más alerta a las estrategias comunicacionales para instalar ciertos temas y callar otros. Así, la relación entre política, medios y audiencias pocas veces resulta armoniosa. En términos de los investigadores Eugenia Miltchestein y Pablo Boczkowski, existen entre medios y usuarios profundas brechas que se constatan al nivel de los temas a los que unos y otros prestan atención.
Según el monitoreo de Proyección sobre la Ciudad de Buenos Aires, el 69% de las preocupaciones públicas están dirigidas hacia la economía nacional. El ránking lo encabeza la inflación (28%), seguida por el desempleo (16,6%), la pobreza (16,4%), el endeudamiento (5,1%) y el gasto público (2,6%). Sin embargo, los medios parecen relativizar la importancia de esos asuntos en sus agendas, por lo que mal podrían dirigir la atención del público, al menos sobre estos temas.
Para analizar estos datos resulta útil la distinción propuesta por académico Harold Zucker entre temas experienciales y no experienciales. Mientras que los primeros, contrastables directamente por los sujetos, son poco permeables a las representaciones mediáticas; los segundos, más alejados de la vivencia social directa, permitirían a los medios dirigir, en mayor medida, la atención pública y posibles recorridos argumentativos. Así, en tiempos de profundas crisis económicas como la que atravesamos, las preocupaciones públicas parecen imponerse desde la experiencia más que desde las pantallas.
La principal preocupación mediática, a contrapelo de la de sus públicos, se centra en la política (34,7%), principalmente en la cobertura de la carrera presidencial. Sin embargo, el tema es tratado de manera anecdótica, coyuntural, dramática y descontextualizada. Es que tal como planteó el investigador Thomas Patterson, las elecciones son cubiertas por los medios como si se tratara de una carrera de caballos. Es decir, el foco de la atención se posa más sobre saber quién va ganando -de allí la proliferación de encuestas y pronósticos- y en datos conflictivos o de color que en las definiciones de los diferentes espacios políticos sobre la resolución de los problemas que preocupan a sus votantes. Por lo tanto, no es de extrañar que destaquen en las portadas la sumisión presidencial a los pies de una seguidora en un acto político en Tucumán, las intensas discusiones sobre “Pindonga” y “Cuchuflito” y el exaltado “¡No se inunda más!” y sus memes ad hoc. Bajo la misma lógica, tampoco sorprende que el punto más discutido mediáticamente post debate presidencial sea ¿quién ganó? Y, claro, un asunto de vital trascendencia para el futuro del país: la posición del dedo de Alberto Fernández. Así, en la mediatización de la política, una y otra vez el árbol parece tapar el bosque, la forma al fondo y la creencia a la evidencia.
Finalmente, tal como se podría prever desde la hipótesis de Zucker, la mayor congruencia entre la agenda pública y la mediática se da sobre dos temas no experienciales: corrupción e inseguridad. Si bien el nivel de cobertura sobre ambos es menos importante que sobre política y economía, probablemente sea allí donde la potencia mediática pueda manifestarse en alguna medida, ya que el conocimiento de los públicos sobre ambos temas reclama a la mediación como condición de posibilidad.
Si se restringe el análisis a la composición de la agenda mediática electoral, es decir, a los tópicos más salientes de las noticias relacionadas con las elecciones 2019 en lo que va del año, algunas de las presunciones previas saltan a la vista. El grueso de la cobertura se lo llevan los actos proselitistas, es decir, aquellas incursiones de los candidatos en el territorio o sus despliegues virtuales tendientes a persuadir, convencer y captar votos (34,5%). Las discusiones entre dirigentes políticos, narradas en tono de novela de enredos, le siguen en nivel de importancia. Así, las disputas pre-PASO por el armado de las listas (13,9%) y los entredichos entre los referentes de un mismo espacio político (10,3%) constituyen un componente básico de la política narrada como espectáculo. O culebrón.
Para los medios, el tópico de real interés público más mediatizado en relación con las elecciones, a contramano de la relevancia que le otorgan los ciudadanos, es la corrupción (7,1%). En cambio, inflación, pobreza y desempleo, principales preocupaciones sociales, apenas acaparan un 13,6% de la agenda mediática electoral.
Ahora bien, ¿cuál es el rol de los políticos en la promoción de temas que son retomados por los medios de comunicación? Si se analizan las noticias en función de los asuntos que los candidatos de los dos principales espacios promovieron en sus apariciones mediáticas se cierra el último vértice del triángulo comunicacional: la posible influencia de la agenda política en la elaboración de las noticias.
La investigación previa sobre la construcción de la conversación política demuestra que los diferentes partidos tienden a promover sólo aquellos asuntos de posible relevancia pública sobre los que los ciudadanos les otorgan cierta reputación o solvencia en su tratamiento. Así, resulta lógico que las apariciones mediáticas de los candidatos de Juntos por el Cambio busquen poner en agenda los casos de presunta corrupción endilgada al kirchnerismo, la disminución del gasto público, la gestión de la salud, ciertas obras de infraestructura y la problemática de la inseguridad urbana y el narcotráfico, promoviendo siempre una salida punitivista. En cambio, el Frente de Todos hizo foco en la inflación, la pobreza, el desempleo, la educación, la deuda pública y la ciencia.
Si bien el gobierno de Mauricio Macri tuvo cierto éxito, pese a la coyuntura económica, en impulsar mediáticamente a la corrupción e inseguridad como dos problemas centrales, parece no alcanzarle para modificar el comportamiento ciudadano sobre el voto. En cambio, la acción de su contrincante al incluir en el debate a la economía parece haber tenido un doble efecto. En primer lugar, obligar a los medios a hablar de ello por fuera de ciertas coyunturas dramáticas, como lo fueron cada una de las disparadas del dólar, momentos que explican los picos de cobertura mediática sobre el tema. En segundo lugar, condicionar al propio gobierno a tocar un tema ligado a las mayores expectativas sociales, pero sobre el que no se siente cómodo y, luego de más de tres años de gestión, sobre el que ya pocos le reconocen reputación o capacidad de acción.
En buena medida, la política se construye a sí misma a partir de grandes puestas en escena de acontecimientos noticiables. Sobre ellos trabajan equipos profesionales de comunicación junto a los propios políticos, que ponen cuerpo y sustancia a los asuntos públicos que intentan instalar. El éxito de cada espacio en la propagación de sus temas y puntos de vista depende de la planificación de eventos noticiables en el territorio o en las redes, de la visibilidad y potencia de sus figuras, de la relación de sus equipos de comunicación con los periodistas, y, por qué no decirlo, de un suficiente poder económico y político que les asegure una relación armoniosa con los medios que los visibilizarán, o no. Sin embargo, con eso no basta, porque del otro lado están las audiencias con un bagaje de experiencias, encuadres y expectativas a cuesta.
La coyuntura actual evidencia una profunda discrepancia entre los asuntos promovidos por los medios de comunicación y la percepción de importancia de esos temas por parte del público. En medio de una crisis económica que modificó la experiencia cotidiana de la mayoría de las personas, asuntos más alejados de esa cotidianeidad parecen haber perdido potencia. Quizás una de las virtudes del candidato más votado en las PASO haya sido captar y hablar de lo que le importa a la mayor parte de la ciudadanía, y con ello, haber obligado a los propios medios y al oficialismo a recuperar esos tópicos en sus agendas. Los datos expuestos demuestran que la propuesta temática mediáticamente visible que más concuerda con la agenda pública es la del Frente de Todos. Y no sólo eso: ese mismo espacio político logró construir sobre los temas que promueve cierta reputación. Quizás basada en el recuerdo de una experiencia económica más holgada bajo su gestión, quizás sustentada simplemente en la creencia, lo que no le resta eficacia. Probablemente ese sea el éxito comunicacional -y político- que lo pone en las puertas de consagrar a un nuevo presidente. Éxito, vaya paradoja, desprovisto de demasiados aliados mediáticos, lo que relativiza aún más el poder simbólico que el propio kirchnerismo otrora les otorgó a los medios como causantes de todos los males de su última performance electoral y debacle política. Éxito, que, por suerte, vuelve a demostrar que los medios son la parte y no el todo en materia de comunicación.
