La gestión de las políticas públicas de comunicación se articula en una serie de elementos. El de la distribución de pauta oficial suele ser enfocado porque implica un mecanismo de relación directa entre las empresas de medios y los gobiernos. Como tema suele adquirir visibilidad cuando se dan a conocer los datos o cuando quienes no reciben plantean críticas y demandas.
En la actual gestión se reconoce como aspecto relevante que se divulga la ejecución del presupuesto del Gobierno nacional cada seis meses y de forma pública y abierta. En trabajos anteriores junto a Santiago Marino analizamos los rasgos salientes de la administración de Mauricio Macri en este aspecto. Por su parte, los números de los gastos en Ciudad Autónoma de Buenos Aires o provincia de Buenos Aires logran cierta visibilidad gracias al tamaño de los montos, aunque la información disponible es mucho menor. Lo mismo sucede con la publicidad oficial de los gobiernos provinciales de Córdoba o Santa Fe, por ejemplo.
La distribución de la publicidad oficial suele incluir mayor grado de discrecionalidades e irregularidades cuando menos se da a conocer. Es decir, cuando menos datos se conocen. Existen numerosos presupuestos de pautas estatales que son muy opacos en cuanto a destinos y criterios de distribución. La gestión de la gobernadora María Eugenia Vidal no divulga ningún tipo de información más allá de la publicada en la ejecución presupuestaria. También se encuentran en las penumbras los gastos de poderes ejecutivos más pequeños (los municipales), de empresas o bancos estatales (YPF, Aerolíneas Argentinas, Banco Ciudad), del poder judicial y, también, del poder legislativo. Mientras que en un breve repaso por algunos sitios webs de periodistas y medios digitales puede percibirse la relevancia de estos presupuestos al momento de gestionar este dinero publicitario con los “profesionales de la información”.
A indagar en los (pocos) datos disponibles de esos presupuestos de menor relevancia se constatan otras formas de discrecionalidad. Pero suelen no llamar la atención, porque sus tamaños no resultan significativos en la agenda mediática o de discusión pública.
LA PUBLICIDAD DEL CONGRESO. En esa lista de anunciantes que administran (alguna porción de) dinero público pueden encontrarse los datos del gasto en servicios publicitarios del Senado de la Nación, presidido por la vicepresidenta Gabriela Michetti. Un rápido recuento y filtro de las contrataciones directas realizadas por la Cámara Alta expone que entre 2017 y 2018 se llevan invertidos poco menos de 6 millones de pesos en pauta publicitaria. La cifra aparece como poco relevante para 18 meses de gestión, sobretodo en comparación con los miles de millones invertidos por gobiernos provinciales y nacionales. Pero la forma de contratación se vuelve relevante, tanto como la pregunta: ¿para qué y por qué debe ser un anunciante el Poder Legislativo?
Al navegar los 133 documentos que reflejan las contrataciones directas destinadas a publicitar campañas del Senado se encuentran datos que van de lo curioso a lo irregular. Por ejemplo: el 90% de las contrataciones directas por pauta se realizan con productoras periodísticas que tienen programas o gestionan distintos espacios. Es decir, no se dan con radios, diarios o canales de televisión sino con generadores de contenidos que suelen estar vinculados a periodistas políticos. Además, la contratación se realiza para ser emitida en programas específicos, que suelen tener poca audiencia.
Las productoras y programas que forman parte de estos listados pueden encontrarse en la siguiente figura.
Los datos muestran que la mayor cantidad de publicidad se colocó en radio y las emisoras preferidas fueron Milenium ($997 mil), Cultura ($309 mil), Continental ($232 mil), FM Uno ($226 mil), Radio Belgrano ($224 mil) y FM Palermo ($193 mil). Es posible marcar, además, que no son precisamente las radios más escuchadas, lo que contradice al argumento establecido en la Resolución con la que Jefatura de Gabinete define uno de los modos con que decide el Ejecutivo el destino de su pauta.
A su vez, si se comparan con las discrecionalidades marcadas en la distribución del gobierno de Horacio Rodríguez Larreta se pueden encontrar coincidencias. La pauta del Senado no se dirigió a los dueños de esas radios (específicamente a las sociedades anónimas titulares de esas licencias) sino a distintas productoras. La más beneficiada fue El Árbol Digital S.A. ($848 mil), Quart Producciones ($441 mil), Vocación SRL ($441 mil), Silmar Producciones ($417 mil) y Tres Eles Producciones ($350 mil). La lista expone además programas de TV emitidos en señales de TV de pago (Canal 26 o locales como Cablevisión 3), páginas webs de periodistas y/o conductores de segmentos de noticias y radios de AM y FM de la Ciudad de Buenos Aires.
En definitiva, la divulgación de estos datos y su análisis permite indagar en el modo en que se gestionan esas otras pautas. Aquellas que no miramos. Y mostrar que no es una cuestión de tamaño de presupuestos ni dimensiones de erogaciones, lo constante en la gestión de publicidad oficial radica en lo discrecional de sus formas y lo opaco de su administración. Las agendas, sin embargo, mutan con el tiempo y los humores, y lo convierten –o no- en un tema de discusión.
El autor es miembro del Programa de Industrias Culturales y Espacio Público (UNQ).