La estrategia digital y el capital simbólico

Un informe reciente del investigador Martín Becerra, quien se dedica a estudiar la realidad de los medios en el país, sostiene que el Grupo Clarín sacrificó en la última década su capital simbólico para potenciar su expansión económica. Pero al intentar demostrar esa tesis, informa que el diario Clarín lidera la captación de audiencias en el escenario donde se disputan los activos simbólicos más valiosos del escenario actual.

 

La conclusión, a mi juicio, parte de un error habitual en los analistas que se formaron en la teoría crítica de los medios antes de la revolución digital. Todavía evalúan el capital simbólico de un medio analizando como un todo los datos que miden el comportamiento en el mercado de sus soportes analógicos. Obtienen de ese modo conclusiones desintegradas de la evolución de audiencias que, a esta altura del siglo, sólo existen si orbitan en torno de una estrategia digital.

 

En el presente, el dato más significativo es que Clarín nunca tuvo tantos lectores como ahora. Buena parte de ese contexto se explica por el liderazgo precedente y persistente de su soporte analógico (papel). Incluso si se quisiera analizar la evolución del medio en el entorno crítico de la industria gráfica, correspondería hacerlo con datos completos que contribuyan a un entendimiento integral de la cuestión.

 

Los datos duros muestran comportamientos que indican fortaleza y no debilidad del capital simbólico de Clarín. En los últimos tres años, según el Instituto Verificador de Circulaciones (IVC), Clarín tuvo caídas menores en papel a los de su principal competidor (-5,1% versus -5,2% en 2015; -7,7% versus -10,7% en 2016; y -5,9% versus -7,0% en 2017). Y ningún día vende menos ejemplares que su competencia. Es curioso porque el autor sugiere que la posición editorial del diario en estos mismos tres años le hizo perder más lectores que su competencia, cuando es al revés.

 

 

 

Si la comparación se hace con los diarios populares, la misma debe involucrar a todos los diarios de referencia. Y en este terreno nunca puede obviarse un factor fundamental, la diferencia de precio. Mientras que en la década de 1990 los valores de ambos diarios (de referencia y populares) eran similares, desde hace al menos 15 años los de referencia duplican en precio a los populares.

 

Si a esto le sumamos la estrategia de suscripción digital (donde Clarín fue pionero y ya suma 100 mil suscriptores, encabezando el fenómeno) y su liderazgo entre los sitios digitales de diarios (donde tiene 15,2 millones de usuarios únicos versus 12 millones de la competencia; o 376 millones de páginas vistas versus 227 millones), la conclusión es similar.

 

También convendría discernir en los registros del IVC cuándo un dato refiere a estrategias competitivas ajenas a la generación de contenidos. El diario tucumano La Gaceta, por ejemplo, coloca más de 115.000 ejemplares los viernes mediante un juego de azar. Los sábados, en cambio, el diario cordobés La Voz del Interior duplica la venta de La Gaceta para ese mismo día. En definitiva, sin el juego de los viernes, La Gaceta vende, en el promedio de lunes a domingo, un 25 por ciento menos que el diario cordobés. Tampoco en este caso, por lo demás, se integra en la lectura de los activos simbólicos el desarrollo logrado en el escenario digital, donde La Voz trepa al ránking de los sitios más visitados del país.

 

BAJO LA MEJOR LUZ. El filósofo John Rawls sugería que, cuando se aborda el texto de un autor con el cual preexisten algunas diferencias, conviene leerlos según su mejor luz. Es decir, tratando de entender lo mejor que tienen para decir, antes que buscando la excusa para una refutación.

 

El informe de Becerra da cuenta de una innegable migración de los lectores. Esa observación es un aporte que sintetiza una tendencia global para la industria gráfica.  

 

Pero un lector que abandona un medio porque éste perdió credibilidad o valor simbólico no migra al mismo medio, con los mismos contenidos, en otra plataforma, más accesible y vasta, como es la digital. 

 

Cabe, además, una digresión: que después de una década de hostigamiento del Estado hacia todas las unidades del Grupo Clarín, sus medios hayan sostenido e incrementado sus activos simbólicos no sólo en el soporte analógico sino en el escenario clave para su proyección estratégica, constituye todo un caso de estudio. Y por las razones estrictamente opuestas a las que el informe intenta verificar. De los cuatro noticieros de TV abierta más vistos en 2017, tres pertenecen a Canal 13. La señal TN se mantiene al tope de la audiencia de cable y su sitio de noticias se posicionó entre los portales más visitados del país. Radio Mitre tiene audiencias históricas que superan el 50% de share. Y en el mundo digital, los diferentes sitios del Grupo Clarín son los más visitados en sus rubros en la Argentina y en el ranking general sólo los superan buscadores y redes sociales, todos globales.

 

El crecimiento de un grupo de medios y su capital simbólico son variables interdependientes. Puede gustar o no que Clarín haya salido airoso del desafío que le significó el hostigamiento estatal y que incluso muestre un liderazgo digital. Pero esa opinión está al margen de cualquier descripción de la realidad con pretensión científica.

 

También son insostenibles los argumentos que procuran establecer correlaciones causales entre criterios editoriales y coyunturas políticas, sin ningún anclaje en los datos. Si hipotéticas antipatías o simpatías políticas en los contenidos condujeran a la pérdida de capital simbólico y la consecuente migración de lectores, los competidores con los que se compara a Clarín deberían verificar la tendencia.

 

 

 

El informe establece, además, un presupuesto sobre el cual no se aportan comprobaciones fácticas: que Clarín viró su criterio editorial para obtener un crecimiento económico a través de la fusión entre Cablevisión y Telecom.  Si dejamos de lado por un momento lo que esa operación implica como acertada estrategia corporativa frente al desafío de la revolución digital, queda claro que una afirmación de este tipo, que parece responder a convicciones personales del autor, no necesitaba ser ornamentada con datos erróneamente utilizados.

 

El precio de esa decisión lo hace, a mi entender, equivocar el eje de su objeto de estudio, dotándolo de una mirada no sólo sesgada, sino antigua. 

 

La revolución digital interpela y desafía algunas lecturas confortables de la investigación académica.

 

No hay liderazgo en el escenario digital sin acrecentamiento del capital simbólico.

 

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