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¿Qué ves cuando me ves? TV en Internet en cuarentena

Con la llegada de Pluto TV al mercado argentino, crece la oferta de contenido audiovisual en Internet. Este uso asoma como complemento a la TV tradicional que en Argentina es “de pago” y resiste.

En un contexto dinámico y crítico, con aislamiento social, crisis económica preexistente que la pandemia de COVID-19 profundiza y la incertidumbre como constante, el mercado de medios ofrece novedades. El inicio de las operaciones de Pluto TV podría dinamizar el desarrollo de la televisión por Internet, pero genera dudas sobre límites estructurales como la conectividad y el tamaño del mercado. También, sobre los usos sociales, ahora que ¿por la cuarentena? “volvemos” a ver TV.

 

Esta plataforma de contenido audiovisual creada en 2013 es propiedad de Viacom-CBS, el conglomerado multinacional de capitales estadounidenses que en Argentina es dueña de Telefé. Funciona como aplicación en distintos dispositivos: smarts TV, Apple TV, Android TV, Amazon Fire TV, Roku y PlayStation. También, en móviles con sistema operativo Android e IOS. Ofrece la posibilidad de “ver gratis” contenido con lógica “televisiva”, de modo lineal y dividida en categorías: deportes, información, entretenimiento, comedias y películas. Y su interface (la cara visible del portal) permite guardar y ordenar de acuerdo a gustos mediante “likes”.

 

En Estados Unidos, opera con 240 señales, entre las que figuran propias del grupo (Nickelodeon, Nick Junior, Comedy Central, VH1) y versiones especiales de otras como Bloomberg, CNN y Wearther Channel. El 50% de los usuarios lo consume en un Smart TV. Es un desarrollo muy potente en la tierra de Donald Trump, donde la presencia de Roku (reproductor de contenido audiovisual por streaming) es muy expandida, algo que combina tradiciones culturales e infraestructuras.  

 

 

En Argentina, ofrece apenas 24 “canales” al momento del lanzamiento, entre señales propias de Viacom y otras “marcas”. Y planea incorporar seis nuevas cada mes para terminar el año con una oferta cercana a 70, número similar al de un abono básico de TV por cable. Claro que allí donde opera “brillan por su ausencia” los contenidos más atractivos para las audiencias de TV: señales deportivas con derechos de competencias y producciones de ficción globales.

 

Se monta en la idea de ofrecer “TV gratis”, aunque esto resulta discutible. Para acceder es necesario pagar el servicio de Internet a un proveedor. Su financiamiento está basado en la publicidad, un recurso tradicional del sistema televisivo. Divide y reconoce tres tipos: programática (con venta autorizada para agencias); tradicional (anunciantes) y premium (expresado en contenido patrocinado por marcas). En su programación, las “tandas” ocupan cinco espacios de dos minutos por cada hora.

 

 

 

SORDOS RUIDOS OÍR SE DEJAN. Según definen especialistas como Alejandra Páez, Internet ha cambiado la cadena de valor de la TV. Las formas de producción, programación, distribución y consumos de contenidos audiovisuales expandieron sus límites. Superan muchas restricciones: de espacio, de tiempo, de dispositivos en todo el mundo. También en Argentina, donde todavía existe la tradición de “pagar para ver TV” histórica.

 

Con los nuevos desarrollos, quienes acceden a servicios de conexión aceptables eligen, entonces, cuándo ver lo que desean según sus propios tiempos, dispositivos y plataformas. El mercado tantea modelos de negocio para satisfacer una demanda que se vuelve móvil, flexible y desagregada, salvo que algunos acontecimientos de alto impacto devuelvan al público a la forma tradicional: una final de Copa Libertadores o una pandemia que demanda cuarentena, información y entretenimiento hogareños.

 

Cada eslabón de la cadena productiva del Audiovisual Ampliado en el país está dominado por jugadores relevantes del mercado en el que busca insertarse la TV “gratuita” de Pluto TV. Surgen entonces interrogantes como con quién viene a competir y si hay espacio para ello.

 

 

 

 

Pluto TV ofrece una alternativa a la lógica de “ver televisión”, un consumo cultural que se ha modificado con el tiempo, la tecnología y el mercado. Si se piensa como una aplicación que permitirá acceder a contenidos en diferentes dispositivos (estáticos y móviles) y sin costo para los usuarios, podría competir con varios jugadores a la vez, a saber:

 

- Los distribuidores de servicios de TV paga tradicional (por cable, satélite y otras tecnologías), para enfocar en las audiencias que ya no contemplan la decisión de pagar por un servicio tradicional, son reconocidos como “cord cutters ”;

 

- Los OTT (por Over the Top, de pago y gratuitos), es decir, los operadores que ofrecen contenido audiovisual a demanda en Internet, fundamentalmente cine, series y documentales.

 

Pero hay los rasgos estructurales que podrían funcionar como límites para su posibilidades de expansión.

 

Por un lado, su modelo de negocio incluye la generación y/o distribución de contenidos y la elección de una canal: Internet. No demanda pagar más que por el acceso pues no se financia por suscripción sino por publicidad. Esto parece algo complejo para un mercado pequeño y en crisis como el argentino. Más, en un momento en que la torta publicitaria está retraída por la combinación de factores como los cambios en las industrias culturales y la crisis económica.

 

Se monta en la idea de ofrecer “TV gratis”, aunque esto resulta discutible. Para acceder es necesario pagar el servicio de Internet a un proveedor. Su financiamiento está basado en la publicidad, un recurso tradicional del sistema televisivo.

Por otra parte, su oferta de contenidos en Argentina es reducida y no parece tener posibilidades de disputar clientes de modo ambicioso. No ostenta los contenidos más atractivos ni parece tener grandes posibilidades de  negociar con los tenedores de los derechos que convocan grandes audiencias, como ESPN, propiedad de su competidor  Disney.

 

Su modelo de negocio (fuente de ingresos más contenidos) se combina con otros límites como la infraestructura de la red del país y la sostenida presencia y tradición de la TV de pago. Y lo configuran como un “complemento” de Netflix, Amazon Prime o HBO, gigantes globales que imponen las reglas en el Audiovisual Ampliado. O de Cablevisión o DirecTV, dominantes en el mercado nacional.

 

En el marco de la cuarentena, el sistema de medios ofrece novedades. Conviven decisiones tácticas de adecuación al contexto con intentos de captar más renta y hasta aparición de nuevos actores. Algunos operadores dominantes “jugaron” con el tiempo de ocio y aislamiento de sus clientes. Y lo que pareció empatía resultó una estrategia de márketing básica y de difícil capitalización. Como el caso de Flow, que “liberó” algunos contenidos premium por un puñado de días en marzo. Por su parte, todos los operadores deberán devolver lo cobrad por adelantado a clientes del Pack Fútbol. Quizá sea tiempo de respetar más a las audiencias, que mutan su dieta comunicacional y evalúan oferta que no paran de asomar. Aun con limitaciones.

 

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