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Se multiplican las plataformas y las empresas que miden el consumo de programación online. El rating de la TV tradicional da paso a mediciones más específicas, pero no necesariamente más confiables.
Por 28/07/2019 11:16

La opacidad de plataformas como Netflix, que rara vez publica estadísticas de la performance de los contenidos propios y ajenos que distribuye, abrió la puerta a distintas empresas que, con metodologías y objetivos muy distintos entre sí, tratan de echar luz sobre cómo nos comportamos cuando miramos tele en internet.

Parrot Analytics, una empresa neozelandesa que desembarcó en América Latina en los últimos años, introdujo el concepto de “expresiones de demanda” para distintos contenidos en cada país. La empresa elabora sus informes a partir del uso de Big Data que obtiene de fuentes como descargas “pirata” mediante sistemas peer-to-peer, interacciones en redes sociales y búsquedas en Google y Wikipedia. Así la empresa captura unos 2.000 millones de datos cada día sobre las interacciones del público y los contenidos. Luego, se asigna un peso diferente a cada fuente para determinar el interés de la audiencia por distintos contenidos.

La limitación de la metodología tiene que ver con los contenidos locales y de larga duración. En el caso de América Latina, el formato de ficción por excelencia, la telenovela, tiene niveles bajos de piratería, por lo que su consumo online aparece subrepresentado en los múltiples ránking que publica gratis la empresa como parte de su estrategia de marketing.  

 

 

Según el ránking de Parrot las series originales de plataformas VOD más demandadas por los argentinos son estadunidenses. Hay que ir hasta el puesto 66 del ránking para encontrarse con Edha (2018), el único contenido local de la lista.

Business Bureau (BB), una consultora multinacional especializada en medios, elabora métricas sobre oferta y consumo de contenidos audiovisuales online. En cuanto a la demanda, elabora dos veces al año un cuestionario para recoger información sobre cantidad de usuarios de cada plataforma, dispositivos de acceso, contenidos y géneros favoritos, horas de visionado, compartición de cuentas, entre otros indicadores. Las preguntas son enviadas a una base de cerca de 16.000 hogares a través de un panel online y luego procesadas para ofrecer los resultados a sus clientes en los siete países de América Latina en que se realiza el estudio. Desde 2009 mantiene además un acuerdo con DIRECTV para analizar los datos de consumo televisivo que la empresa de TV satelital recolecta de unos 50 mil decodificadores instalados en hogares de la región.

Por el lado de la oferta, la empresa releva unas 270 plataformas de video a demanda en 18 países. Para esto utiliza una metodología que combina trabajo manual y automatizado y recoge datos sobre series, películas y señales en vivo. En el diagnóstico de la empresa, el consumidor de contenidos en plataformas VOD es cada vez más exigente y sofisticado. Ante esto “estamos desarrollando nuevos servicios focalizados en los contenidos, para medir la performance de cada título teniendo en cuenta puntuaciones y variables demográficas como sexo, edad, entre otros", dijo a Letra P Laura Ghisiglieri, gerenta de Marketing de BB. "Los usuarios se quedarán con el proveedor que mejor responda a sus preferencias. Es momento de que cada player ofrezca contenidos que enamoren a su público", agregó.

 

 

La norteamericana Comscore produce métricas de consumo de video a demanda y streaming en Argentina desde 2012, un año después de la llegada de Netflix a la región. Según explica a Letra P Leónidas Rojas, director de Ventas de Comscore para Chile y Argentina, la empresa cuenta con “un panel online de observación pasiva al que no intervenimos con preguntas, sino que dejamos al usuario navegar libremente para medir impactos de consumos”. Para esto, la empresa instala un software en dispositivos de escritorio y móviles a una muestra de 30.000 casos, de donde extraen los datos sobre la actividad online de los usuarios. Entre los clientes de este servicio se cuentan empresas de medios y gigantes digitales como Google y Facebook. Según Rojas, el próximo desafío es poder “combinar el consumo de TV lineal con el comportamiento en digital, algo que en Estados Unidos ya funciona pero en América Latina está en desarrollo”.

Como una extensión de su servicio de medición tradicional, Kantar IBOPE lanzó en mayo de este año un servicio que permite medir el visionado en diferido hasta siete días después de su emisión original, incorporando las plataformas de catch-up TV. Sin embargo, la empresa viene a la cola de la innovación. “Por el momento, no estamos brindando el servicio de audiencia de internet”, aclara Fernando Arbonies, responsable de prensa de la empresa.

Contar con métricas confiables, transparentes, auditables y aceptadas por la mayor cantidad de partes interesadas permite trazar un mapa de los consumos audiovisuales en internet. Pero además de los diagnósticos, las métricas de buena calidad junto a su análisis son insumo esencial para el diseño de políticas públicas para el sector audiovisual, como el fomento de contenidos locales o la cuota de pantalla, aspectos clave ante el aluvión audiovisual global.