“Descubrí por qué la gente informada confía en El Litoral ”. Así reza la cartelería que viste un edificio céntrico de Rosario y marca el inicio de una campaña publicitaria para posicionar la marca del histórico diario santafesino lejos de la capital. La digitalización de los medios de comunicación permite salir de la limitación geográfica propia del papel y su distribución para salir a ganar mercado en otros lares. En este caso, hablamos del diario fundado en 1918 que viene atravesando un proceso de adaptación a la nueva época mediática con Carlos Nahuel Caputto a la cabeza y sale a buscar clicks a 150 kilómetros de su sede.
El gesto no pasa desapercibido y se pone en contexto con las declaraciones de Caputto para el centenario del diario: “Sólo en la provincia de Santa Fe tenemos 4,4 millones de usuarios únicos, lo que equivale a mas de un millón de personas que miran nuestros contenidos en modo digital; nunca, en los 100 años de historia de El Litoral, tuvimos tanta influencia como ahora”. El objetivo está puesto en consolidar un producto digital y salir a buscar el primer lugar entre los portales de noticias de la provincia de Santa Fe, puesto que hoy ocupa la web de La Capital de Rosario.
Con ese norte, El Litoral viene trabajando en contenido transmedia y lanzó en enero la aplicación de la web para lograr mayor inserción en el mundo de los smartphones. Un detalle no menor al momento de analizar la campaña de posicionamiento es que quien aparece en la publicidad es Federico Cioni, editor de medios digitales del portal y consultor de Arcadia, la base de operaciones de Caputto desde antes de hacerse cargo del diario.
Pero no basta solamente con la adaptación tecnológica sino que también tiene enfrente el desafío de poder regionalizar su agenda y desarrollar un sentido de comunidad informativa dentro de la provincia, contra la tendencia de centralismo y nacionalización de la agenda informativa de los grandes medios de comunicación. La cobertura de las novedades relacionadas a la administración pública provincial tiene un interés específico pero sin información local de la ciudad más grande de Santa Fe es difícil posicionarse.
Socios y competencia
Todavía no es fácil de asimilar la concentración mediática a la que arribaron el empresario rosarino Gustavo Scaglione y Caputto, entre otros, cuando compraron Televisión Litoral, pero evidentemente esa sociedad no los priva de darse la posibilidad de competir por la audiencia en sus lugares de origen. Scaglione incursionó en la ciudad de Santa Fe con la Radio de Uno (FM 106.3) y ahora lo hace Caputto en Rosario con una marca conocida y consolidada como lo es el nombre del diario papel.
La disputa por la punta
Hay diferentes maneras de medir el impacto que tiene una web sobre los usuarios. Una es analizar el tráfico de datos del dominio:
Si se compara el tráfico de datos de las webs de ellitoral.com, lacapital.com.ar y rosario3.com podemos ver que el Decano se encuentra en el lugar número 22 del ranking nacional en la categoría "Noticias y medios", seguido por Rosario3 en el puesto 26 y atrás viene El Litoral (39). Junto con el diario Uno (puesto 27), son los cuatro primeros portales de noticias santafesinos. Ese orden se repite si se miden las búsquedas en Google Trends.
La discriminación geográfica de las búsquedas es de mucha utilidad para entender el desafío que tiene por delante El Litoral para posicionarse en la cuna de la Bandera. Como se observa en la gráfica en la ciudad de Rosario, la penetración de búsquedas del portal de Caputto solo llega al 1% en comparación con los líderes de la ciudad. A la inversa, La Capital triplica ese valor en Santa Fe capital.
