La pandemia de la covid-19 fue un gran cimbronazo para el sistema argentino de medios. La irrupción de los aislamientos obligatorios, las nuevas dietas informativas y, cómo obviarlo, la crisis económica transformaron el mercado publicitario: durante 2020, la facturación publicitaria cayó un 30% en dólares en Argentina y pasó de US$ 1.015 millones a US$ 703 millones.
2021 marcó el inicio de la recuperación, aunque los números aún no igualen a 2019. Sin embargo, no todos los medios se recuperaron de la misma manera y los cambios pandémicos parecen consolidarse en el mercado post-covid.
La prensa gráfica sufrió un golpe letal en el mercado. De acuerdo a los datos de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), en 2016 los diarios y las revistas se quedaban con el 21% de la torta publicitaria. Para 2021, esa cifra se redujo drásticamente al 2%. Mientras la televisión y la radio sostienen sus porcentajes de facturación -41% la primera y 8% la segunda-, el gran ganador de los últimos años y, particularmente, desde la pandemia, es el mercado digital. En 2021, internet se quedó con el 40% de la publicidad en la Argentina, mientras que, en 2019, esa porción era del 27%. Esto significó un crecimiento del 50%.
Si se toman las estimaciones de la Agencia Havas, en 2021 el mercado digital significó el 53% de la torta publicitaria. La principal diferencia es que Havas marca una caída de la facturación de la TV del 41% al 32% en 2021.
Estos números son comparables con los de la región: el mercado argentino se encuentra entre los más digitalizados de la zona, sólo por detrás de México y Brasil. En buena parte de los mercados, la menor penetración de Internet como plataforma publicitaria tiene que ver con la mayor presencia de la radio y la industria gráfica.
Un estudio de la Agencia Anunciar, que monitorea las inversiones y cuentas de los principales anunciantes, muestra que la industria farmacéutica es la principal aportante del mercado publicitario argentino. Durante el primer semestre de 2021, significó el 30% de toda la torta publicitaria, sin considerar a los distintos gobiernos o cuentas de inversión gubernamental (bancos y empresas públicas también). Las industrias de “higiene y belleza” significa el 16% de la inversión, la del “retail” un 11%, la de la “alimentación” un 8,5% y las “finanzas”, un 6,5%.
Diez anunciantes explican el 44,5% de todo el mercado publicitario argentino. Dos de ellos, Laboratorio Elea con el 14,4% y Genomma Lab con el 12,9%, explican 1 de cada 4 pesos invertidos con un total superior a los $33 mil millones. El ránking de las diez que más pautan se completa con Bagó, Unilever, Cencosud, SC Johnson & Co, Laboratorio GSK, Telecom, L’Oreal y Danone. Como datos complementarios, se puede decir que Elea, Genomma y Johnson son los máximos compradores de segundos en el segmento de televisión (abierta y paga); Unilever, Maxiconsumo y GSK, los mayores compradores en radio; mientras que Telecom, Telecentro y Banco Nación lideran la vía pública.
La publicidad en Internet se queda con un aproximado del 50% de todo el dinero publicitario en Argentina. Esos números crecen local, regional y mundialmente. Sin embargo, esta no es la tendencia que más preocupa a los medios o productores de contenidos autóctonos. Google y Facebook concentran cada vez más poder dentro de este mercado. De acuerdo al sitio especializado en información del mercado digital Admetricks, Google representa entre el 35% y el 40% de la venta publicitaria como intermediario, es decir, a través de sus servicios de venta programática de anuncios en sitios de terceros.
Al analizar en qué medios, páginas y plataformas se muestra la publicidad digital, el listado muestra que los medios tradicionales también corren de atrás. En 11 de los 12 meses de 2021, Facebook y Youtube se quedaron con el primer y el segundo lugares entre los más pautados. En abril, Mercado Libre logró colocarse como segundo. Sólo detrás de estas tres plataformas aparecen los grandes medios de comunicación digitales que también lideran en audiencia, Infobae, Clarín, Olé, La Nación, Perfil, Ámbito y La Voz del Interior.
El mercado publicitario argentino modificó su tamaño y su distribución tras la pandemia de covid. La torta se achicó y las grandes plataformas digitales muerden una parte cada vez más grande. La prensa gráfica es la gran perdedora de este proceso.
En medio de una crisis sanitaria histórica, la industria farmacéutica mostró todo su poder económico al colocarse como principal soporte de la mediática. El listado de los más pautadores muestra que muchos de los contenidos relevantes para la sociedad están financiados por parte interesada en esos temas y que unos pocos concentran buena parte del oxígeno que sostiene con vida el modelo publicitario de los medios de comunicación.