Los mundiales de fútbol son acontecimientos extraordinarios. Globales, masivos, mediatizados; un negocio con múltiples caras entre las que se destacan lo comunicacional, lo turístico y lo geopolítico. Todo eso parece muy claro en relación al torneo que empieza este domingo en Qatar, un estado y un capital que apostó fuerte hace muchos años a este deporte y hasta es dueño de sus principales figuras. En esa región lejana se jugará durante el próximo mes mucho más que 64 partidos por TV.
La tecnología y los usos sociales modifican a los medios y a sus negocios todo el tiempo y eso se vuelve todavía más visible Mundial tras Mundial. Si bien para el primer partido queda poco, el de los medios ya empezó y pone a competir a los tradicionales (la tele y la radio) con los emergentes (las plataformas), entre ellos, “la triple T”: Twich, Tik-Tok y Twitter, cada cual para lo suyo.
Se viene un mundial multipantalla. Muchos partidos serán en horarios laborales, por lo que habrá una sensación de que se ven en grandes grupos sociales; y los medios tradicionales se pondrán a discutir, nuevamente, en los escenarios digitales.
La competencia que acapara la atención global cada cuatro años -unos meses más, esta vez, por todo lo que envuelve a Qatar 2022- expone, a su vez, cambios en los modelos de negocio de los medios y en las situaciones de consumo de las audiencias. Si Maradona fue el “primer héroe en colores”, masivo y global por la TV, pero es imposible revisar sus goles sin los relatos de la radio, Sudáfrica 2010 fue el primero en TV digital y HD. Desde entonces, la oferta mediática tradicional empezó a competir con redes y plataformas.
Brasil 2014 también se jugó en Twitter. Según Marcelo Gantman, la repercusión en Twitter de la palomita de Van Persie en Holanda 5 - España 1 fue notable: ese partido tuvo 8,3 millones de tuits, a razón de más de 180 mil tuits por minuto, una cifra enorme para esa época.
La gran diferencia con el escenario mediático del último Mundial (Rusia 2018) es la consolidación en la escena de usos y prácticas digitales de las personas jóvenes en las plataformas; algo que ya mostró el sorteo del fixture de Qatar en marzo pasado. Lo que viene parece ser de las y los streamers, de Twitch y de Tik-Tok.
Twitch, propiedad del gigante Amazon, acordó con 25 personas creadoras de contenido de España y 100 a nivel global para la transmisión-producción de 20 horas de contenido en vivo al mes para hacer crecer la plataforma y a streamers medianamente conocidos (no más populares). El objetivo del servicio de streaming es dar a conocer a mujeres y varones streamers de “clase media” y que puedan contar con las mejores herramientas posibles para seguir bien de cerca el campeonato del mundo.
Por otro lado, el Media Essentials, una investigación desarrollada por el equipo de IMS Insights Lab, marca que en TikTok al 80% de las personas usuarias les interesa el fútbol y una de cada dos buscará activamente contenido sobre el Mundial en la plataforma. Asimismo, el 76% consumirá TikTok alrededor de los partidos. Del mismo modo, quienes usan Twitter serán importantes: según datos oficiales de esta red social, el 69% de estas personas está interesado en el Mundial. Además, el informe de IMS muestra que tres de cada cinco opinan que las conversaciones por las redes las hacen sentir más conectadas con los partidos.
Una de las particularidades de los mundiales es que, durante un mes, en todo el mundo importa lo que pasa en un país, sobre todo, para los medios de comunicación. Algo apenas parecido son los Juegos Olímpicos. Gantman recuerda que, en los últimos (Tokio 2020, realizados en 2021), "NBC tuvo la audiencia televisiva más baja desde Barcelona 92, pero 150 millones de norteamericanos consumieron 6.000 millones de minutos en todas sus plataformas de streaming (…) En Europa fueron 1.300 millones de minutos por esa vía”. En 40 días se podrá evaluar cuánto crecieron esos datos.
En este contexto y más allá de la tendencia creciente de consumo contenido en estas plataformas, los medios tradicionales -fundamentalmente, la TV- tienen todavía una ventaja: los derechos de transmisión de los partidos. Para Mauricio Cabrera, el Mundial servirá para medir la capacidad de respuesta y adaptación de las principales cadenas de televisión a la hora de competir con Twitch en la captación de la atención de las audiencias. El autor del blog especializado en mercados de medios sostiene que “será la ocasión impostergable de ver un cara a cara entre el poder de convocatoria de los streamers y el de los medios. (…) Las televisoras que tengan los derechos continuarán gozando de supremacía en vivo, pero en la previa, en el after y en toda la parafernalia que se hace alrededor de la actividad diaria de la Copa del Mundo, sí que estarán retados”.
El mundial de los medios ya empezó. Todo se volverá más intenso cada día. Las cuentas, como siempre, se hacen al final.
