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La radio en 2018: dime cómo programas y te diré quién te escucha

Cómo son los programas y las radios más escuchadas en Buenos Aires. Cuántas mujeres escuchan y se escuchan. ¿Hay nuevas voces? Cómo cambiaron los números del rating en los últimos años.

La radio en 2018: dime cómo programas y te diré quién te escucha

11/04/2018 18:47

 

En medio de la crisis económica de numerosas emisoras, los cambios y movimientos en las programaciones de las radios con la llegada de un nuevo año abren la oportunidad de preguntarse por la situación artística. La llegada de Beto Casella a Rock and Pop, el retorno de Lalo Mir al aire de Pop, el de Juan Di Natale a Mega, la confirmación del éxito de Mitre o del arrastre de audiencia de Santiago Del Moro parecen disparadores perfectos para preguntarse qué radio escuchamos en Buenos Aires.

La respuesta sintetizada podría ser: la radio es un medio conducido, principalmente, por hombres mayores de 45 años en el que conviven ciclos de larga duración con otros de renovación ecléctica. Los datos de consumo muestran que la música gana espacio entre las preferencias de los oyentes.

Radio Mitre es la emisora que más rating tuvo en 2017, seguida de La 100, PopDisney y Aspen. La audiencia de FM es superior a la de AM en una relación aproximada de cinco oyentes de la primera por cada dos de la segunda. Si se mira el encendido total se encuentra que en los últimos tres meses de 2017 la radio perdió 140 mil oyentes.

CAMBIOS EN AM. La emisora del Grupo Clarín, la más escuchada, capitalizó la crisis de identidad de Radio 10 desde la adquisición del Grupo Indalo. Con Jorge Lanata y Marcelo Longobardi como bastiones, Radio Mitre aumentó su audiencia en un 55% desde 2009 -aunque perdió un 15% desde 2014-. La estabilidad de los ciclos redunda en un liderazgo indiscutible. Además, es la única emisora de AM que muestra un equilibrio entre oyentes mujeres y varones.

Desde la partida de Longobardi, entre otros, Radio 10 no ha podido reconstruir su imagen de marca. En cinco años perdió la mitad del rating. Los continuos volantazos en su grilla –que superan el pase de manos entre Daniel Hadad y Cristóbal López- llevaron a la emisora a pelear por el cuarto puesto junto a la joven AM 750. Justamente esta emisora es de las que mayor crecimiento tiene en la cantidad de oyentes. Los desembarcos de Víctor Hugo Morales, Gonzalo Bonadeo, Claudio Villarroel y Bernarda Llorente (junto al desangrado de Radio Del Plata y el apagón de Radio América) muestran grandes resultados.

Entre las que crecieron también está La Red. Los últimos cambios en la grilla (Alejandro Fantino, Jonatan Viale) y el éxito de su tira deportiva la pusieron en el segundo lugar de las AM. Lo opuesto debe decirse de dos históricas como Continental y Nacional. La primera estaba en el podio de las más escuchadas en 2012 pero las salidas de Magdalena Ruíz Guiñazú y Víctor Hugo Morales sumadas al cambio de tira deportiva la llevaron a estancarse en el quinto puesto. Perdió el 50% de la audiencia que tenía en 2014. Muestra de esta crisis es que en los últimos tres años la segunda mañana de la radio cambió tres veces de conductor. La radio estatal muestra grandes problemas para reconstruir la audiencia perdida tras los cambios en la gestión de diciembre de 2015. Con un 1% de la audiencia de AM, pasó del cuarto puesto (2015) al sexto (2017) entre las medidas por Ibope.

 

Fuente: Kantar Ibope y Agencia Anunciar.

MÚSICA EN LA FM. En FM las mudanzas de audiencias fueron tantas como en la AM durante los últimos años. Si se tienen en cuenta las mediciones de 2012, Disney (de sexta a tercera), Aspen (de séptima a cuarta) y Mega (de décima a sexta) son las de mayor ganancia. Entre las que más perdieron se encuentran Rock & Pop (de tercera a décima), Los 40 (de quinta a octava) y Pop que de primera pasa a pelear el cuarto puesto a principios de 2018. Las únicas que aumentaron su rating fueron Disney y Aspen. El resto, incluso las más escuchadas, lo pierden: La 100 (-8%), Pop (-20%), Mega (-30%) y Metro (-30%).

Disney y Vale son las únicas emisoras donde las mujeres son mayoría -y amplia- entre la audiencia. Además, y a la inversa de la AM, el público joven (entre 12 y 24 años) es bastante más numeroso y entre sus preferencias se encuentran Radio Disney, Los 40, Mega y La 100. Pop, Metro, Mega y también La 100 muestran fuerte arraigo en el público adulto (entre 25 y 50 años) donde también tiene su core Vale y Aspen (en especial a partir de los 35 y hasta los 65 años).

 

Preferencias según rango etario. Fuente: Agencia Anunciar Informe Enero 2018

Buena parte de los movimientos registrados –tanto de conductores como de oyentes- en la frecuencia modulada se deben al desguace de la Rock & Pop donde grandes figuras se alejaron desde 2012 (Mario Pergolini, Elizabeth Vernaci o Di Natale). En la actualidad, ningún programa supera los tres años de antigüedad al aire de la histórica emisora que cambió cinco veces de dueño en los últimos ocho años.

¿Existe un auge de las emisoras musicales? No, lo que sí existe es un fuerte cambio en las emisoras preferidas. Tres de las cinco FM más escuchadas son “habladas” (La 100, Pop y Metro) mientras la sexta (Mega) ha crecido en las mediciones a fuerza de propuestas con conductores “periodísticos” (“Bebe” Contempomi y Martín Ciccioli). Al éxito de Radio Disney se le puede oponer la debacle de Los 40 (emisora hermana de Continental). El auge de Aspen puede explicarse por la apertura en su musicalización hacia artistas más “jóvenes” y una construcción de marca sostenida que combina dosis medidas de noticias con canciones esperadas.

En materia de figuras, las estrategias pueden diferenciarse. Las emisoras que apuntan a un público joven (One, Los 40, Disney) apuestan por conductores con menor promedio de edad y varones en su mayoría. Blue, Metro y La 100 –con una audiencia objetivo entre los 25 y los 40 años) prueban, principalmente, con fórmulas estables y conductores cercanos a los 40 años de edad, o más. Tanto Pop como Mega sostuvieron un crecimiento apoyado en figuras que no lograron sostener con el tiempo (Casella, Del Moro, Ciccioli) y buscan reconstruirse con otras de igual calibre (Lalo Mir, un enroque con La 100, y Di Natale).                                                                                                                   

LOS MÁS BUSCADOS. El Grupo Clarín, entre Mitre y La 100, tiene ocho de los diez programas más escuchados. Los otros dos se los reparten Pop y Metro. Dos de esos diez son de primera mañana (de 6 a 9), cuatro de segunda mañana (9 a 13), uno en la primera tarde, dos en el horario del regreso al hogar y uno a la noche.

 

Fuente: Kantar Ibope

Entre los 20 programas más escuchados  tanto de AM como de FM, sólo tres son conducidos por mujeres. Solo una conduce alguno de los primeros diez. A esto debe sumarse el siguiente dato: la única radio, entre las analizadas, dirigida por una mujer es Radio Nacional (algo que sucede desde 2009 con María Seoane durante el kirchnerismo y Ana Gerschenson en la gestión de Cambiemos).

Un último dato de las características de los conductores de las radios más escuchadas es que el 25% de los conductores de los programas más escuchados está en la televisión a diario. Un 20% tiene programas semanales mientras que el 55% no está en tele. Siete de los diez conductores más escuchados tienen programas en TV. Cinco de ellos en canales abiertos y dos en cable. Tres de ellos tienen programas diarios y cuatro semanales.

Esto influye también en las tarifas publicitarias. Los PNT más caros no son sólo para los programas más escuchados sino también para los conductores más reconocidos que, en la mayoría de los casos, también tienen programas de televisión. Es el caso de Gustavo Sylvestre, Bebe Contepomi o Sergio Lapegüe que, aún sin ser los más escuchados, tienen grandes valores en sus segundos publicitarios y PNTs.

COSAS QUE NO CAMBIAN. Para analizar las programaciones se tomaron los casos de 18 emisoras de CABA, siete de AM y once de FM. Las más escuchadas. Solo el 16,7% de las horas de la programación diaria son conducidas por mujeres. Disney y Vale son las emisoras donde las mujeres pasan mayor cantidad de horas al aire. De siete AM tomadas, cuatro no tienen conductoras mujeres (La Red, Radio 10, Continental y Del Plata) mientras Nacional es la que mayor cantidad muestra. Entre las FM, La 100 y Rock & Pop tienen todos conductores hombres. Metro (de 5 a 6 de la mañana) y Blue (de 21 a 24) tienen una sola conductora cada una.

 

Fuente: Elaboración propia en base al registro de las 18 radios más escuchadas de Buenos Aires, de lunes a viernes de 0 a 24 (siete AM y once FM)

Durante el prime-time (de 6 a 13), solo Nacional y la AM 750 tienen ciclos conducidos por mujeres entre las AM. Mientras que en FM, Disney tiene todo el prime-time con voces femeninas, Vale y Radio Con Vos más de la mitad.

Las voces que se escuchan en la radio son, además de mayoritariamente masculinas, de adultos. Allí se encontrará una de las razones -que no explica la totalidad del fenómeno- por las cuales las audiencias juveniles no son tan afines a la radio. En AM el promedio de edad durante el prime-time es de 56 años. El pico máximo es de Radio 10 con 60 años y el mínimo de Del Plata con 51. En FM el promedio durante ese horario es de 44,5 años. Pop (56), Rock & Pop (51) y Radio Con Vos (51) superan los 50 años de promedio. Las más jóvenes son Los 40 y One, ambas con 31. La conductora más joven encontrada en este horario fue Laura Fernández (26) en FM Vale.

Otro rasgo a destacar es la duración de los programas. Todas las emisoras musicales (Mega, Disney, Vale, Los 40, Aspen) tienen programas que duran entre las 3,5 y las 4 horas. Usualmente son bloques de musicalización. Las FM "habladas" muestran programas más extensos incluso que en las AM aunque los promedios son más cortos que en las musicales (entre 2,5 y 3,5 horas).

En las AM, el promedio de extensión de los programas varía entre las 2,5 y las 2,8 horas. La excepción es Radio Nacional que tiene una duración promedio de 1,4 horas empujada por micros informativos de media hora y duraciones máximas de 2 horas. El primetime (de 6 a 13) aparece con duraciones más extensas en todas las AM (entre 2,5 y 4 horas).

Los datos de audiencias y el análisis de las programaciones arrojan algunas conclusiones. La audiencia responde a las ofertas –lo cual no implica que la oferta responada a la demanda-. Las mujeres son minoría frente a los micrófonos y también detrás de los parlantes/auriculares. Con los jóvenes sucede igual. Por otro lado, la estabilidad de las programaciones (tanto de conductores como de propuestas artísticas-musicales) tiene su correspondencia en las mediciones con el largo plazo. Los traspasos de figuras solo se sostienen en proyectos con planificación. Y en estructuras de propiedad estables.